1669萬(wàn)粉絲，平均每個(gè)視頻有207萬(wàn)點(diǎn)贊量，在已經(jīng)發(fā)布的62個(gè)短視頻中，有13個(gè)植入了合作品牌和購(gòu)買(mǎi)鏈接……在抖音，香港藝人王祖藍(lán)是為數(shù)甚少的擁抱短視頻并成功靠?jī)?nèi)容本身實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化的娛樂(lè)明星，也說(shuō)明了藝人與短視頻結(jié)合有很大的商業(yè)開(kāi)發(fā)可能性。
今年5月，快手官方宣布日活超過(guò)2億；今年7月，字節(jié)跳動(dòng)方面宣布抖音日活躍用戶(hù)量超過(guò)3.2億，超過(guò)了娛樂(lè)明星及其粉絲最活躍的微博。短視頻平臺(tái)成為微博、微信以外的流量高地已成共識(shí)。不少娛樂(lè)行業(yè)從業(yè)者看到了短視頻洗腦式傳播的優(yōu)勢(shì)，早已經(jīng)將抖音快手看作新的宣發(fā)陣地。
然而，對(duì)比精心運(yùn)營(yíng)短視頻的王祖藍(lán)，現(xiàn)階段大多數(shù)藝人團(tuán)隊(duì)依然把抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)看作是宣發(fā)物料的分發(fā)渠道，并未有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)。
這與藝人團(tuán)隊(duì)對(duì)短視頻趨勢(shì)的重視程度不夠有關(guān)，也與抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)的“網(wǎng)紅”調(diào)性不無(wú)關(guān)系。由于快手早期以土味視頻受到關(guān)注，而抖音則被貼上類(lèi)“洗腦神曲誕生地”的標(biāo)簽，短視頻平臺(tái)在大眾的印象中始終與“高級(jí)”攀不上關(guān)系。在粉絲心中高處神壇地位的明星藝人也似乎始終與這些短視頻平臺(tái)氣質(zhì)不符，這也是為什么大部分明星團(tuán)隊(duì)并未將抖音看作需要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的渠道之一。在微博上呼風(fēng)喚雨的流量明星到了抖音，受眾體量往往只能與中小型網(wǎng)紅匹敵，更別提難度更高的商業(yè)化了。
但經(jīng)濟(jì)下滑的大環(huán)境里，短視頻風(fēng)口之上，依然有不少藝人團(tuán)隊(duì)想吃下這塊流量蛋糕。明星玩得轉(zhuǎn)短視頻app嗎？
王祖藍(lán)的抖音算是比較特別的存在。
相比于其他很多藝人，王祖藍(lán)能夠走下神壇，拋開(kāi)明星光環(huán)，貼近抖音的調(diào)性，很大程度上與他搞笑藝人的屬性也有關(guān)系。也正因?yàn)樗母阈?biāo)簽，抖音賬號(hào)發(fā)出的內(nèi)容基本都是趣味視頻，一邊發(fā)寵老婆、怕老婆的內(nèi)容，一邊造出“全網(wǎng)家庭地位最高的男人”的反差梗。這成為了忠實(shí)粉絲的共同語(yǔ)言，以至于很多視頻的熱門(mén)評(píng)論都帶著“全網(wǎng)家庭地位最高的男人”的梗，讓粉絲參與到視頻主的形象建構(gòu)當(dāng)中。
王祖藍(lán)抖音賬號(hào)的大多數(shù)視頻都經(jīng)過(guò)策劃，尤其是帶廣告植入的視頻內(nèi)容，內(nèi)容基本上以王祖藍(lán)的妻子李亞男為視角，又或者是王祖藍(lán)一人分飾多角，視頻簡(jiǎn)短有趣，內(nèi)容多為日常小事，有豐富的生活場(chǎng)景，基本可以等同于一個(gè)豎屏的低配版TVC。
這也是藝人和抖音達(dá)人在短視頻平臺(tái)上發(fā)廣告內(nèi)容的特點(diǎn)，并非如微博那樣簡(jiǎn)單粗暴地做個(gè)文字+圖片式的推薦。很多藝人都會(huì)為合作產(chǎn)品策劃定制性的視頻內(nèi)容，形式和過(guò)去策劃15s、30s的廣告片并無(wú)兩樣。抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要分分鐘化身為品牌TVC的策劃團(tuán)隊(duì)。
而王祖藍(lán)妻子李亞男的抖音賬號(hào)盡管只有397萬(wàn)粉絲，遠(yuǎn)不及其他頭部明星的抖音粉絲量，但內(nèi)容策劃性強(qiáng)，在抖音的官方明星榜單中也能長(zhǎng)期位居前20。此外，李亞男的抖音賬號(hào)中，帶品牌植入的視頻數(shù)量也不少，且部分與王祖藍(lán)的合作品牌重合，發(fā)布的短片大多數(shù)以王祖藍(lán)為視角，說(shuō)明夫妻倆以大賬號(hào)帶小賬號(hào)的方式來(lái)共同實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，也不失為一種明星夫妻的短視頻商業(yè)化新思路。
然而，大多數(shù)藝人抖音賬號(hào)的內(nèi)容都缺乏策劃性。與抖音短視頻達(dá)人相比，這些藝人所發(fā)布的短視頻內(nèi)容最大的看點(diǎn)往往在于藝人本身，而非內(nèi)容，觀看人群也多為其他渠道過(guò)來(lái)的粉絲。
在以觀看量、互動(dòng)量、話題量等為參數(shù)的抖音官方明星榜單中，排名靠前的，大多數(shù)也并非微博中常常上熱搜的流量藝人。這些排名靠前的藝人所發(fā)布的視頻內(nèi)容類(lèi)型多為搞笑、賣(mài)萌、耍帥、模仿秀等等，其中搞笑類(lèi)型的內(nèi)容占據(jù)大多數(shù)，而這些搞笑視頻也都頗具策劃性，這恰恰是現(xiàn)在的藝人團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)抖音時(shí)所缺乏的。
為什么娛樂(lè)明星的短視頻生態(tài)難成氣候
實(shí)際上，明星與短視頻app有過(guò)短暫的甜蜜期。
幾年前小咖秀憑借簡(jiǎn)單的對(duì)嘴型的模仿視頻在娛樂(lè)明星中頗為流行，也因此帶動(dòng)了大量普通用戶(hù)。彼時(shí)，明星們發(fā)小咖秀都會(huì)順帶發(fā)布在微博上，以此與粉絲互動(dòng)。可以說(shuō)，小咖秀的流量入口就是微博，而娛樂(lè)明星進(jìn)一步帶動(dòng)其粉絲成為該app的用戶(hù)。但當(dāng)小咖秀失去了微博的流量?jī)A斜，對(duì)嘴型視頻再也無(wú)法帶來(lái)新鮮感時(shí)而讓明星們也棄用時(shí)，娛樂(lè)明星們與短視頻也便分道揚(yáng)鑣。
去年，微博試圖通過(guò)明星制片人微計(jì)劃來(lái)幫助明星入局短視頻，圍繞藝人本身來(lái)策劃，內(nèi)容多為明星日常生活、新生活體驗(yàn)等粉絲向內(nèi)容，受眾依然針對(duì)追星群體，但也正是受眾的局限性，只有少數(shù)頭部藝人的短視頻才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，獲得品牌主買(mǎi)單。
而當(dāng)抖音、快手這些繞過(guò)娛樂(lè)明星，從下沉市場(chǎng)崛起的短視頻app走進(jìn)越來(lái)越多一線城市的時(shí)候，長(zhǎng)期陷入了粉絲思維的娛樂(lè)明星們開(kāi)始措手不及，絕大多數(shù)明星無(wú)法憑借在微博的粉絲在抖音和快手上產(chǎn)生影響力，而他們也很難在這些短視頻app上能有進(jìn)一步作為。
而針對(duì)抖音運(yùn)營(yíng)，大多數(shù)藝人團(tuán)隊(duì)的訴求也讓一些專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)抖音的MCN機(jī)構(gòu)僅僅承擔(dān)比較淺層的工作，極少能像王祖藍(lán)那類(lèi)將商業(yè)化的工作也交給MCN機(jī)構(gòu)。
運(yùn)營(yíng)過(guò)多位抖音紅人的MCN機(jī)構(gòu)二咖傳媒的聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣告訴明星資本論，有不少藝人團(tuán)隊(duì)表達(dá)過(guò)合作意向，但大多數(shù)藝人團(tuán)隊(duì)尤其是頭部藝人，只愿意把MCN機(jī)構(gòu)當(dāng)作是供應(yīng)商，負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃或者傳播策劃。“明星做抖音和做微博會(huì)比較相似，但視頻的門(mén)檻相對(duì)于圖文來(lái)說(shuō)會(huì)稍高一些，所以需要一定外部協(xié)助。但我覺(jué)得過(guò)一段時(shí)間他們就會(huì)自己尋找玩法了。”
但實(shí)際上蘇欣希望雙方的合作不僅停留在業(yè)務(wù)層面。“以同樣的合作方式，在投入一樣的成本和團(tuán)隊(duì)，服務(wù)企業(yè)的話，收益可能會(huì)更高。”因此二咖傳媒至今未與藝人團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作。
現(xiàn)階段早已經(jīng)不是抖音崛起的流量紅利期了，用戶(hù)很難再單純靠前兩年的賣(mài)萌、撩妹和模仿秀就能火，短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，對(duì)策劃和新鮮感的要求也越來(lái)越高。由于抖音、快手這類(lèi)短視頻app的受眾畫(huà)像偏下沉城市，與娛樂(lè)明星擁有高流量的微博有較大的差異，運(yùn)營(yíng)者需要跳出原有的粉絲思維，將目標(biāo)受眾定位到平臺(tái)的受眾群體，更需要研究這批受眾的畫(huà)像，如喜好、消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平等等，有針對(duì)性地制作內(nèi)容。
明星資本論接觸的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)中，對(duì)于短視頻平臺(tái)的利用，有些用作影視作品的宣發(fā)渠道之一，有些用作商務(wù)合作的打包銷(xiāo)售渠道，極少數(shù)藝人的短視頻賬號(hào)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)參與策劃和運(yùn)營(yíng)，更遑論考慮下一步的商業(yè)化。
有些藝人團(tuán)隊(duì)告訴明星資本論，抖音就像朋友圈一樣，基本上由藝人自己把控，更談不上商業(yè)化。只是追星女孩的大本營(yíng)始終在微博，明星玩抖音短視頻并無(wú)法像微博那樣立刻獲得大量的追捧，藝人發(fā)布抖音的積極性往往也因此降低。
也正因?yàn)樗嚾藞F(tuán)隊(duì)缺乏對(duì)抖音的運(yùn)營(yíng)，就算抖音與微博的用戶(hù)畫(huà)像有不小的差異，但藝人抖音賬號(hào)下的粉絲也大多與微博的粉絲重合，這也就意味著，如果沒(méi)有針對(duì)平臺(tái)用戶(hù)的策劃，抖音官方也沒(méi)有流量?jī)A斜，在去中心化的分發(fā)機(jī)制之下，藝人在自己的抖音賬號(hào)中發(fā)布的內(nèi)容很難輻射到更廣泛的人群，因此很多藝人開(kāi)始與抖音達(dá)人直接合作。
比如此前王源就直接與抖音頭部達(dá)人李佳琦合作，出現(xiàn)在他的抖音短視頻中，為自己的新歌做推廣，算是一種破圈的新嘗試。
而當(dāng)品牌想在抖音用明星的時(shí)候，也往往選擇明星+紅人的形式，安排明星與紅人一起拍攝視頻，再通過(guò)紅人的抖音賬號(hào)發(fā)布，而合作品牌也通常是是明星參與代言推廣的品牌。
由于娛樂(lè)明星和抖音、快手這些短視頻app的調(diào)性差異，藝人團(tuán)隊(duì)們?cè)诶枚桃曨lapp作為渠道時(shí)大多都十分謹(jǐn)慎，生怕被貼上“l(fā)ow”的標(biāo)簽，但實(shí)際上，“l(fā)ow”和接地氣只是一線之隔。如果能將短視頻app用好，名利雙收并不是不可能。喊著“老鐵雙擊666”崛起的快手或許與大多數(shù)非搞笑型藝人的調(diào)性都不太符合，對(duì)比之下，帥哥美女集中，也有不少達(dá)人有機(jī)會(huì)進(jìn)入娛樂(lè)圈的抖音或許更值得一試。
明星在抖音的商業(yè)可能性？
過(guò)去的短視頻崛起都依賴(lài)于微博，app本身的用戶(hù)與微博用戶(hù)重疊性高，也就不能成為新的流量渠道。
但智能手機(jī)的普及讓抖音、快手這類(lèi)短視頻app網(wǎng)羅了大批一線城市以外的新用戶(hù)，據(jù)卡思數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，抖音二線城市的用戶(hù)占比接近四成，用戶(hù)年齡也比微博偏大。
渠道即流量。如今，抖音的月活量達(dá)到5億，超過(guò)娛樂(lè)明星聚集的微博。對(duì)于進(jìn)入流量瓶頸期的娛樂(lè)明星們，利用抖音來(lái)做受眾下沉或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
抖音早已成為了影視、品牌的重要宣發(fā)陣地，依賴(lài)這兩個(gè)領(lǐng)域吃飯的明星或許也需要迎合這樣的宣發(fā)習(xí)慣，像影視作品比較頻繁的楊冪發(fā)布的抖音視頻基本上都是影視劇的宣傳物料。
而更大量的肩腰部藝人在經(jīng)濟(jì)下滑之時(shí)，商業(yè)化情況更加受挫，影視和品牌資源更少，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音或許是另一條出路。較少有代言合作的王祖藍(lán)夫婦已經(jīng)頻繁在抖音為品牌帶貨，抖音短視頻或許也能成為娛樂(lè)明星新的商業(yè)變現(xiàn)工具。
尤其是像陳赫、李小璐這類(lèi)因?yàn)檫^(guò)去的負(fù)面事件在微博上的口碑下滑，難以回升的藝人，由于短視頻平臺(tái)和微博的受眾有比較大的差異，如果成功轉(zhuǎn)型短視頻也往往意味著口碑的成功逆轉(zhuǎn)。
像陳赫在微博上的話題流量都不算太高，但去年11月才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)如今在抖音已經(jīng)是粉絲接近6000萬(wàn)，平均單個(gè)視頻點(diǎn)贊量14萬(wàn)的大V。早前的視頻大多得到精選推薦，被精選的視頻大多都有百萬(wàn)級(jí)別的點(diǎn)贊量，一口一個(gè)抖音寶寶，同時(shí)還積極參與抖音最流行的模仿秀，現(xiàn)在已經(jīng)可以利用抖音來(lái)給自己的服飾品牌帶貨，也是明星藝人從微博轉(zhuǎn)型到短視頻比較成功的案例。
對(duì)比非頭部的網(wǎng)紅，很多非頭部藝人的知名度和消費(fèi)可信任度都更高，這是他們的優(yōu)勢(shì)，而MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于更懂運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化之余擁有更多品牌資源。
有些明星團(tuán)隊(duì)們也是迫切想吃下這塊蛋糕的，但問(wèn)題在于，不知道該從何下手？“短視頻的邏輯與微博太不同了，這塊需要幫我們針對(duì)性分析市場(chǎng)受眾的團(tuán)隊(duì)，還需要能幫我們策劃針對(duì)性?xún)?nèi)容的團(tuán)隊(duì)。”一位經(jīng)紀(jì)公司的宣傳負(fù)責(zé)人說(shuō)。
有抖音達(dá)人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)告訴明星資本論，他們會(huì)與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)合作，請(qǐng)他們做抖音賬號(hào)粉絲的畫(huà)像，比如受眾的興趣和關(guān)注領(lǐng)域，再結(jié)合粉絲的興趣生產(chǎn)內(nèi)容，對(duì)粉絲做精準(zhǔn)的投喂。
除了抖音短視頻之外，電商直播帶貨也是近期備受關(guān)注的明星變現(xiàn)方式，像王祖藍(lán)就是將個(gè)人直播和短視頻的商業(yè)化運(yùn)作都交給專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)。明星在小紅書(shū)帶貨也已經(jīng)不是新鮮事了，進(jìn)一年不少腰部藝人都在小紅書(shū)上努力主動(dòng)種草，以獲得品牌青睞。
通過(guò)在各種平臺(tái)帶貨來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，已經(jīng)是現(xiàn)階段不少藝人的變現(xiàn)方式，而這種變現(xiàn)都需要一個(gè)可以幫助品牌直接轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，可以是小紅書(shū)，可以是淘寶直播，也可以抖音。
今年抖音推出了“明星PD計(jì)劃”，意在吸引娛樂(lè)明星進(jìn)駐，說(shuō)明抖音本身也想吃下娛樂(lè)明星這塊大流量，為平臺(tái)做市場(chǎng)上升。
抖音的明星生態(tài)雖然尚未成熟，但明星與抖音平臺(tái)之間需求互補(bǔ)，只是目前需要找到一個(gè)磨合點(diǎn)。
現(xiàn)階段的抖音短視頻生態(tài)已經(jīng)漸漸形成了多個(gè)垂直領(lǐng)域，主持人型的明星團(tuán)隊(duì)中，已經(jīng)有湖南系的李湘、張丹丹都摸索到了合適自己的短視頻增長(zhǎng)方式。娛樂(lè)資本論也結(jié)合芒果系最專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)dramaTV，為明星團(tuán)隊(duì)提供一套快速找到適合自己的垂直領(lǐng)域，發(fā)揮剩余流量?jī)r(jià)值的方法論。尤其對(duì)于肩腰部藝人來(lái)說(shuō)，如何讓自己在短視頻領(lǐng)域再下一城，是當(dāng)下最值得思考的事情了。