即便外賣市場發展得如火如荼，但有著“家”情結的國人，依然喜歡在家中做飯。由此，“買菜”這一必不可少的環節，被各大生鮮巨頭所“垂涎”。但相對來說，此前生鮮巨頭往往過于注重高檔食材的銷售、附加價值的提升、整體渠道的構建，卻讓“買菜”失去原有“人間煙火”的特性。
而在近段時間，巨頭針對“買菜”這一環節再度全面發力。它們不僅帶來更為接地氣的策略，也有望讓“買菜”真正融入到大眾日常生活中。通過對“買菜”這一環節的豐富與拓展，或許大眾生活將迎來深度嬗變。對于這些巨頭而言，“買菜”就像是它們的新試驗田，在驗證著自身發展航向的正確與否。
“菜”本身易壞、對時效性要求高、利潤低等特性，讓圍繞其構建商業模式成為一件苦差事。但“買菜”本身的高頻、剛需，又讓巨頭無法忽視。由此，巨頭下定決心再度入局，嘗試讓“買菜”變得更輕松。
近日，美團買菜在北京啟動測試，在天通苑、北苑開設2個服務站，為服務站周邊1.5公里之內的社區居民提供“手機買菜”的服務。在美團相關負責人看來，北京這樣的大城市人口比較密集、工作和生活節奏快，傳統的早市、菜市場等模式不能很好地滿足新一代消費者的生活需求。
此外，口碑餓了么宣布建立全新的生鮮開放平臺，外賣買菜業務將推進到500個城市。依據餓了么高管的話，2018年中國生鮮電商市場滲透率僅3%，每周會產生4.28次線上蔬菜消費。“高頻需求+低滲透基礎”的行業現狀，讓“買菜”有了成為“大事業”的可能性。
看來，為了讓“買菜”融入到本地生活生態并創造新價值，巨頭已然再度發力。
全面發力“買菜”，其實是巨頭在線下場景繼續下沉的集中體現。同時，這也是線上紅利消失后獲取用戶、攫取新價值的最佳途徑之一。對于消費者來說，通過電商平臺下單買菜，能夠節約時間、選擇更豐富的菜品，進而提升生活品質。
不過身為一塊新試驗田，巨頭在“買菜”這一環節的搏殺也面臨著多重難題。從最基本的“菜品”層面看，消費者對“菜品”的衛生及新鮮度有著較高的關注。這就要求“買菜”平臺，要持續加強菜品質量保障體系的建設。在之前，有生鮮平臺被曝光發生“標簽門”事件——將生鮮產品的保質時間，通過換標簽的方式向后挪了數天。這樣的事件，對生鮮平臺的形象造成了一定的負面影響。如何在“買菜”這一環節上避免重蹈覆轍，對巨頭來說是一個很現實的問題。
從另一個角度看，“買菜”與外賣類似，都對配送時效性有著較高的要求。尤其是在用餐時段，“買菜”與外賣服務會疊加在一起。這對巨頭的配送能力來說，是一個新考驗。此外，目前某些“買菜”平臺為了應對搭建前置倉、配送人力等帶來的高昂成本，往往會為平臺上的“菜品”標出高價。對價格敏感的消費者來說，這樣的情況自然不受歡迎。因此，能否打破價格虛高情況、制定合理價格，也成為“買菜”平臺的破局之匙。
作為剛剛起步的新實驗田，“買菜”的發展顯然不是一蹴而就的。巨頭既要應對多重難題，還要培養消費者在線上買菜的消費習慣。或許在短時間內，“買菜”還是會艱難前行。
打造本地生活服務圈，已經成為眾多巨頭在線下市場不斷下沉的重要策略。在之前，美團就推出閃購業務，嘗試切入到場景更豐富且覆蓋線下全生活需求的服務領域。餓了么也不再局限于餐飲外賣，將水果、藥品、鮮花等非餐飲品類納入配送范圍里，與阿里生態聯系地更為深入。
在這些巨頭的參與下，“配送萬物”似乎要成為一種新趨勢。但“買菜”這件“小事”，之前依然沒有真正被巨頭“搞定”。為了讓自身的生態矩陣真正落地到大眾生活的方方面面，巨頭切入到“買菜”環節，也就成為水到渠成的事。
通過容納“買菜”這一業務，巨頭旗下多元業務的協同價值能夠進一步擴大。誰能夠通過“買菜”快速跑馬圈地，就有望進一步完善自身的商業生態護城河。由此可見，巨頭做出的考量往往是站在更高高度的。（科技新發現康斯坦丁/文）