謝邀。

發(fā)傳單是個非常古老的營銷方式，但也非常有效。

市場推廣無非就是夸大包裝，炒作一下，賣賣情懷——很多人都是這么覺得的，因為確實有一部分急功近利者是這么干的。

這些人，錯過了很多的樂趣。

下面我就一個故事案例給你們進行分析

一、故事背景

目標：讓N萬三四線城市用戶使用“產(chǎn)品”。因為三四線城市用戶對“產(chǎn)品”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場的產(chǎn)品就是團購。項目目標進而轉化成了獲取新團購購買用戶。

策略：以5元爆款團購為主題的大促銷（是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在）。

上團購，花5元錢就可以看一場電影，或者花5元就可以買20塊錢面包甜點等等。電影票和面包券均是團購上最暢銷的產(chǎn)品。

配合線上線下所有產(chǎn)品、免費、付費渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋25個城市。

所以你算一算就不難算出，這是一個幾千萬級別投入的推廣項目。

最終輕松節(jié)省1000萬費用。

那么問題來了，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？

二、策劃即產(chǎn)品

很多人覺得推廣策劃就是一紙商業(yè)計劃書，包含了目標，戰(zhàn)略，關鍵挑戰(zhàn)等等。

但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個觀點：一個策劃就是一個產(chǎn)品。

一個產(chǎn)品的負責人至少需要對接：

（1）用戶溝通；

（2）前端開發(fā)；

（3）后端開發(fā)；

（4）UI設計；

（5）數(shù)據(jù)分析等五個負責人。

它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領導他們，做出好產(chǎn)品。

作為這個案例項目的負責人，需要對接：

（1）產(chǎn)品——需要讓產(chǎn)品團隊理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的APP和PC端產(chǎn)品相結合

（2）技術——技術需要安排開發(fā)時間并和產(chǎn)品一起與項目負責人討論技術限制

（3）銷售——25個城市的團購區(qū)域團隊都需要配合這個項目，談下相應的優(yōu)惠團購單

（4）誠信——防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為

（5）設計——讓設計團隊明確整個運作中涉及的所有平面VI設計需求，并不斷審核迭代

（6）BI——讓數(shù)據(jù)分析團隊追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實戰(zhàn)經(jīng)驗

（7）公關——傳統(tǒng)新聞媒體的預熱和跟進報道。

（8）社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團隊敲定社會化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會化媒體渠道結合，關鍵是要配合好整個兩個月運作中每個星期的節(jié)奏。

（9）地推——給地面推廣團隊設計一套最有效的地推方式，并保證在下達到25個城市區(qū)域團隊時，能夠完整地執(zhí)行

（10）在線推廣——配合該推廣項目，PC和APP端的10余個渠道的在線流量購買以及相關的ROI（投資回報率）分析

（11－14）四個傳統(tǒng)廣告媒體——寫字樓LCD、樓宇框架、公交車候車廳、電影院片前廣告，在25個城市的上千個廣告點位中，分別在哪些城市的哪些時間，要投放哪些點位，以及投放哪些內(nèi)容。

相比起產(chǎn)品，策劃的開發(fā)周期更短，市場的不確定性更高，涉及的環(huán)節(jié)更多——但其實這些都是產(chǎn)品思維所善于解決的問題。

當你從“做好一個產(chǎn)品”的角度去看的時候，你就能意識到協(xié)調(diào)和管理這14個環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段，而不是目的。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢牢地抓住對整個策劃（產(chǎn)品）影響最大的那一條線。

三、產(chǎn)品思維的核心：用戶場景

挖掘用戶場景：

產(chǎn)品新人有一個通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。

而很多做的人的通病，就是喜歡堆積特點優(yōu)勢。

比如你看一個轉化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠，

例如：“電冰箱8折！”“看電影5折！”“僅限十一黃金周！”“買100送50！”，然后上面印了十來個優(yōu)惠商品。

這樣的設計，都是創(chuàng)意驅動或是資源驅動的。換句話說，是從設計者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場以后……

又問：為什么消費者都不買賬呢？

如果讓一個產(chǎn)品經(jīng)理來分析這個問題，答案就很簡單了：

因為你不是從用戶需求出發(fā)的。

有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準用戶需求嗎？

不是。

因為用戶需求是分場景的，他在超市結賬的時候，對于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時候對于同一張20元抵用券的需求是不一樣的。

所以，做產(chǎn)品的人都知道一個叫做“用戶場景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。

現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是：

“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的？”

于是你就會發(fā)現(xiàn)，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細分場景：

（1）選擇接受傳單的場景

（2）閱讀傳單上的內(nèi)容的場景

（3）根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動的場景。

在這三個場景中，

第一個場景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；

第二、第三個場景的優(yōu)化可以提高傳單的轉化率。

在每一個場景上提升3-5倍轉化率，最終就可以帶來20-70倍的轉化率差距。

第一個細分場景：選擇接受傳單

很多人以為發(fā)傳單的關鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。

而事實上，這個立體的場景里至少有四個重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情、以及用戶所處的環(huán)境。

用戶看到地推人員時，往往是在商場或CBD區(qū)來去匆匆的道路上。

他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。

你的“傳單產(chǎn)品”記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人、和他所說的話……

如何適應這個場景？

大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時候，會努力加上15-30秒的話術，例如說：

“你好，我是XXX的。現(xiàn)在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個二維碼，然后點擊下載，就可以了。

要記得回去下載噢！”

這樣做有三個問題：

（1）降低了地推的效率，

（2）話術越長，在將話術的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導致最后及其依賴于個人能力，而不是整體策略，

（3）作為一個陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙、或是開心）是不匹配甚至相抵觸的。

如何做一個簡單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢？

當你圍繞著這個場景去思考以后，答案就出來了：說完，就遞上傳單。然后轉向下一個。

用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅動。）

第二個細分場景：閱讀傳單

但是“五塊錢的快樂”。

你Y在說什么呢？（別忘了我們的核心優(yōu)惠是五塊錢的電影團購券之類的）

在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時間一般也不超過1秒鐘。

這樣想，你很快就可以理解上面印12個優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。

你如何設計一個在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動的“傳單產(chǎn)品”？（提示：上面肯定沒有寫滿12條優(yōu)惠信息）

很多做的人覺得一定是基于優(yōu)惠。

這是一個非常錯誤的思維定式。

因為優(yōu)惠是一個邏輯概念，而人是一個情感動物……

人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅動的所以你的行動，應該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求。

所有的優(yōu)惠的存在，都應該是為了推向一種情緒。

大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)，在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內(nèi)激發(fā)他們的行動？

以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：

沒有七八個優(yōu)惠商品；

沒有折扣力度；

沒有下載APP的提示。

甚至連周圍的那些小字都是設計團隊堅持說“不加實在是太丑陋了”才加上去的。

其實我覺得不加，效果可能更好。

有人可能會問，但是你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達到目的啊！

用戶路徑中的每一個步驟，只傳遞一個信息或者一個指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。

而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息：

“掃一掃這個二維碼，你會獲得一些快樂。”（再帶上一些好奇心情緒的驅動加成）

第三個細分場景：做出行動

現(xiàn)在用戶決定行動了。

這時候大部分用戶的場景是什么呢？

他們正行走在沒有Wifi的大街上，而手機數(shù)據(jù)又特別寶貴。

所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。

你會怎么做呢？

傳統(tǒng)O2O電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應用市場下載APP。

這又是一個充滿本位主義、不思考用戶場景的做法。

最終結果就是轉化率極低。

針對這個場景，我們做了一個簡單有效的優(yōu)化：

用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。

我們在這個公眾號的簡介中，終于給出了“5塊錢可以看一場電影”的信息。

四、測試版本

做好數(shù)據(jù)跟蹤和分析的，就更是對團隊的執(zhí)行力有很高的要求。

在這個傳單的設計上，我們在三天內(nèi)做了五個版本的對比測試，每個版本發(fā)1000份傳單：

版本一：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。

版本二：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應用市場；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。

版本三：傳單正面是“五塊錢的快樂是什么？”的標題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列；反面是公司Logo和Slogan。

版本四：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；反面是超優(yōu)惠爆款陳列。

版本五：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；沒有反面。

做這五個版本的測試，因為內(nèi)容不同、優(yōu)惠方式不同，所以要求設計團隊、地推團隊、數(shù)據(jù)分析團隊、物料團隊、銷售團隊（需要談下相應爆款團單）在三天內(nèi)的緊密配合。

最后測試結果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉化率最高：發(fā)出去的1000份傳單，帶來了223個關注，當天轉化成下載的占25%。而其它版本的轉化率都在個位數(shù)。

我們再兩個城市都用版本五做了測試，都得到了22%左右的數(shù)據(jù)。

最終敲定了這個方案，也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設計。

它一點也不簡單。

在這個“傳單產(chǎn)品”被鋪開到25個城市以后，它維持著20%的轉化率——這是一個傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。

但通過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現(xiàn)實的。

由于時間關系，我僅僅能夠分享了14個環(huán)節(jié)中一個環(huán)節(jié)（地推）的一個很微觀的環(huán)節(jié)（發(fā)傳單）。

現(xiàn)在想像一下你需要在宏觀和微觀上同時把控和協(xié)調(diào)好全部的14個環(huán)節(jié)......

總結

希望大家通過這個很微觀的故事，看到我眼里的……

一個集合了對于心理學和人性的把握、對于產(chǎn)品設計的經(jīng)驗、對于創(chuàng)業(yè)方法論的積累、對于數(shù)據(jù)分析的敏感度、卻又充滿了創(chuàng)意和樂趣的工作。

做好產(chǎn)品和做好完全不沖突。兩者互相讓彼此變得更有力。

最后，大家有沒對小小傳單大大講究，有沒很震撼的收獲呢？

威力巨大的傳單技巧，可以運用到很多行業(yè)傳單上，希望大家反復學習，思考，領悟里面的核心思維！