對(duì)于運(yùn)營(yíng)有什么價(jià)值和啟示？

“增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）”這一說法最早來源于硅谷，雖然它第一次的出現(xiàn)是早在2010年，但它真正引起業(yè)界的廣泛關(guān)注卻是因?yàn)?Andrew Chen 在 2012年4月所發(fā)表的這篇 《Growth Hacker is the new VP Marketing》文章。具體的說，這是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)手段轉(zhuǎn)化貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人。

增長(zhǎng)黑客，徹底弄懂它，我們需要拆分兩個(gè)詞來看?！冈鲩L(zhǎng)」是指產(chǎn)品成長(zhǎng)的目標(biāo)要達(dá)成并使產(chǎn)品增長(zhǎng)，「黑客」前文已講過了。增長(zhǎng)的對(duì)象不僅僅是產(chǎn)品的用戶數(shù)增長(zhǎng)累加，還包括了產(chǎn)品生命周期里的出生期、生長(zhǎng)期、發(fā)展期、穩(wěn)定、衰退期等各個(gè)階段不同關(guān)注指標(biāo)的增長(zhǎng)，指標(biāo)制定隨階段不同而變化，例如提升轉(zhuǎn)化率，用戶活躍度、增加營(yíng)收等。產(chǎn)品是給用戶來操作使用的，根據(jù)用戶行為追蹤與分析，各階段關(guān)注點(diǎn)不同，我們把產(chǎn)品增長(zhǎng)目標(biāo)拆解為AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型，即是獲?。ˋcquisition）、活躍（Activation）、留存（Retention）、變現(xiàn)（Revenue）、推薦（Referral）。在漏斗中，用戶接觸產(chǎn)品，經(jīng)過一層層篩選，用戶逐漸被流失掉了，最終轉(zhuǎn)化沉淀下來的用戶便是忠實(shí)的用戶，也可以說是初期種子用戶；而每個(gè)用戶從上一層進(jìn)入下一層，這個(gè)間層轉(zhuǎn)化過程則是增長(zhǎng)黑客們要仔細(xì)探索的地方，什么原因造成進(jìn)入下一層用戶數(shù)變少呢？

獲?。菏侵斧@取首次接觸到產(chǎn)品的潛在目標(biāo)用戶，也可以理解為Web1.0時(shí)代常說“吸引流量”、“用戶注冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)”。獲取用戶途徑多種多樣，如搜索引擎發(fā)現(xiàn)訪問、朋友邀請(qǐng)推薦、熱點(diǎn)文章引導(dǎo)、點(diǎn)擊網(wǎng)頁廣告、上門推銷、看到線下媒體報(bào)道等。不同獲取渠道，花費(fèi)成本不盡相同，在當(dāng)下，流量被抓在幾家“巨頭”公司手上，無疑使獲取用戶客單價(jià)變得很高。

活躍：獲取到用戶以后，下一步就是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)，引導(dǎo)用戶完成為其設(shè)計(jì)的某些指定動(dòng)作，并使之成為長(zhǎng)期活躍的忠實(shí)用戶。此處指定動(dòng)作可以是填寫完善注冊(cè)資料、上傳一個(gè)頭像、引導(dǎo)點(diǎn)擊下載App、發(fā)表一篇內(nèi)容，或是任何可以使之達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)而正確高效使用產(chǎn)品的行為。

留存：保證用戶可以持續(xù)不間斷使用產(chǎn)品服務(wù)，例如抖音，可以不停地刷新視頻，根本停不下來。不要讓用戶來也沖沖，去也沖沖。新用戶轉(zhuǎn)為老用戶是需要時(shí)間和成本的，新用戶不斷涌入，老用戶又迅速流失，維持某種平衡這不是從業(yè)者想要的，說明這款產(chǎn)品缺乏粘性。并且我們也知道，留住一個(gè)老用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新用戶的成本。因此，提高用戶留存，是維持產(chǎn)品價(jià)值和延長(zhǎng)生命周期的重要手段。

變現(xiàn)：一款產(chǎn)品推向市場(chǎng)，企業(yè)是要賺錢的，除非是公益性質(zhì)或個(gè)人情懷在驅(qū)使，不以賺錢為目的上市新產(chǎn)品都是耍流氓。即便是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品免費(fèi)推出服務(wù)，到了后期也是要收費(fèi)的，除了直接向用戶收取，還可以通過展示廣告、業(yè)務(wù)分成、承接外包等方式獲得盈利。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)尤其明顯，創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的是收入，怕隨時(shí)斷了糧，餓著肚子，時(shí)間長(zhǎng)了沒有補(bǔ)給，最終餓死在長(zhǎng)征路上。

推薦：用戶口碑是一種強(qiáng)大的力量，它能改變或影響周邊的人決策。隨著社交網(wǎng)絡(luò)興起可以利用用戶關(guān)系進(jìn)行病毒式傳播，在一些重大節(jié)慶日時(shí)，你總能在這個(gè)時(shí)刻看到朋友多人轉(zhuǎn)發(fā)同樣的信息，例如近期慶祝深圳改革開放40周年短視頻瘋狂刷微信朋友圈。若能洞察到這種低成本推廣產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，運(yùn)用妥當(dāng)可以獲得意想不到神奇的向上直線增長(zhǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家都想實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，而實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的一個(gè)典型路徑就是遵循「梅特卡夫定理」。

例如QQ、微信就是遵循了這一定律而實(shí)現(xiàn)的高速增長(zhǎng)。但這不意味著梅特卡夫定律是高速增長(zhǎng)的唯一路徑，近幾年出現(xiàn)了越來越多的增長(zhǎng)方式的研究，我們把那些不依賴傳統(tǒng)廣告投放而同樣獲得高速增長(zhǎng)的方式稱為「增長(zhǎng)黑客」。

這次就跟大家講談?wù)勈裁词窃鲩L(zhǎng)黑客，分享兩個(gè)增長(zhǎng)黑客式的增長(zhǎng)方式。增長(zhǎng)黑客的一個(gè)典型特點(diǎn)就是與數(shù)據(jù)的緊密結(jié)合，包括泛數(shù)據(jù)的數(shù)字社交媒體。而最容易被大家感知的就是「病毒營(yíng)銷」。

病毒營(yíng)銷舉兩個(gè)例子。2015 年的時(shí)候，一張主題為「只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫」的照片成為刷屏神作。一位體態(tài)發(fā)胖的中年男子，把沙鋪在了大馬路上，然后光著身子躺在沙上曬日光浴，完全不在乎來往路人的眼神。這張照片迅速戳中了很多人內(nèi)心深處的柔軟之處——每個(gè)人何曾不想打破社會(huì)規(guī)則的教條，放飛一下自我呢？于是，圖片迅速在朋友圈、微信群、微博等等社交媒體上流傳開來，并且很快出現(xiàn)了非常多的變種，各種各樣的「模仿秀」蜂擁而出，成為「病毒營(yíng)銷」的經(jīng)典之作。其實(shí)，這是新旗互動(dòng)給途牛策劃的病毒營(yíng)銷，它的特點(diǎn)是重在內(nèi)容和渠道的策劃，一下引爆了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，獲得了幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。

隨著用戶獲取成本日益提高，流量變得越來越貴，增長(zhǎng)黑客思維也在國內(nèi)日益受到重視。雖然我很早就有學(xué)習(xí)和應(yīng)用A/B Test以及AARRR模型，但是直到近期通過學(xué)習(xí)《增長(zhǎng)黑客》、《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》等才系統(tǒng)學(xué)習(xí)了增長(zhǎng)黑客的方法論。

通過持續(xù)的學(xué)習(xí)，我對(duì)接下來職業(yè)發(fā)展的目標(biāo)也日益清晰，那就是從目前傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)據(jù)分析師轉(zhuǎn)型為一名以專長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析為起步的增長(zhǎng)黑客。

一、為什么要成為一名增長(zhǎng)黑客 ？

未來的發(fā)展趨勢(shì)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，持續(xù)增長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利幾乎消失，企業(yè)獲客成本也很高，此時(shí)結(jié)合增長(zhǎng)黑客方法，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該是未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的重要保障。

樂衷于增長(zhǎng)方法論：鍛煉思考能力，啟發(fā)性大

增長(zhǎng)黑客的方法論可以歸為兩類：即增長(zhǎng)基礎(chǔ)理論 以及 數(shù)據(jù)分析思維和方法。數(shù)據(jù)分析方法可分為兩大類：定性分析和定量分析，很多時(shí)候數(shù)據(jù)只能反饋問題是什么，而不能告訴我們?cè)蚴鞘裁矗@時(shí)需要我們結(jié)合定性方法進(jìn)行用戶調(diào)查或訪談獲取定性數(shù)據(jù)，然后再進(jìn)一步探究問題。類似的這種分析方法不僅在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)適用，也可以指導(dǎo)其他行業(yè)數(shù)據(jù)分析崗位的工作。

自身經(jīng)歷契合：有數(shù)據(jù)分析的專業(yè)基礎(chǔ)

在大學(xué)期間我所學(xué)專業(yè)是管理科學(xué)與工程，主要是用數(shù)量關(guān)系來分析商業(yè)中遇到的問題，當(dāng)時(shí)畢業(yè)設(shè)計(jì)也是對(duì)具體商業(yè)問題（物流配送策略）建立數(shù)學(xué)模型、利用matlab編程、通過仿真實(shí)驗(yàn)進(jìn)行變量敏感性分析的，因此自身數(shù)學(xué)和編程基礎(chǔ)較好；

當(dāng)時(shí)我也有在滴滴出行做運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)生的工作，在用戶生命周期管理的框架下，也獨(dú)立承擔(dān)了部分流失用戶召回的項(xiàng)目，通過進(jìn)行A/B Test和用戶調(diào)研，轉(zhuǎn)化率也取得了較好的提升，這也是第一次接觸類似于增長(zhǎng)黑客相關(guān)的項(xiàng)目；

畢業(yè)后從事數(shù)據(jù)分析崗位，在學(xué)習(xí)和工作中不斷提升自己編程能力（主要是SQL）的同時(shí)，也積極學(xué)習(xí)了Tableau和Python等工具并自發(fā)的做了一些小項(xiàng)目。不過在項(xiàng)目過程中，我意識(shí)到只有深入了解業(yè)務(wù)、結(jié)合具體業(yè)務(wù)問題才能發(fā)揮技術(shù)或者工具的價(jià)值，因此目前我也試圖不斷總結(jié)歸納、比較業(yè)務(wù)的異同，形成自己理解的業(yè)務(wù)體系，并利用工具來解決遇到的問題。

二、成為一名增長(zhǎng)黑客需要具備哪些方面的技能

曲卉在《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》一書中將成為增長(zhǎng)黑客的技能金字塔分為三個(gè)層次，分別為基礎(chǔ)層、專長(zhǎng)層和渠道層，對(duì)我們完善相應(yīng)的技能也有一定的指導(dǎo)性。

其中，基礎(chǔ)層主要包括增長(zhǎng)基礎(chǔ)理論 以及 數(shù)據(jù)分析思維和方法。

專長(zhǎng)層則是指每個(gè)人的專業(yè)所長(zhǎng)，是安身立命之本，也是區(qū)別與其他人的“技能特長(zhǎng)”。

在理解基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，增長(zhǎng)黑客一般需要成員具備以下技能：編程、用戶體驗(yàn)和設(shè)計(jì)、高級(jí)數(shù)據(jù)分析、文案寫作、渠道運(yùn)營(yíng)等。結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)和興趣，我對(duì)自己的定位就是以專長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析為起步的增長(zhǎng)黑客。因此熟練掌握常用軟件諸如SQL、Excel、Tableau、SPSS是基礎(chǔ)，此外我還會(huì)學(xué)習(xí)運(yùn)用Python等數(shù)據(jù)分析、建模工具，通過結(jié)合日常業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察并與一線了解業(yè)務(wù)運(yùn)作，最終試圖提出解決方法。

渠道層是指在做增長(zhǎng)時(shí)所能利用到渠道的具體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，可以理解為“掌握的渠道越多，武器庫就越全，就可以針對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)特點(diǎn)，以及公司所處的階段，有選擇性的使用武器”。從增長(zhǎng)角度，外部的分發(fā)渠道和產(chǎn)品內(nèi)部的增長(zhǎng)機(jī)制都很重要；從個(gè)人發(fā)展角度，最好是專精幾個(gè)主流渠道，多涉獵其他渠道，并積極嘗試新渠道，主要渠道可分類如下：

三、增長(zhǎng)黑客的職業(yè)發(fā)展路徑

作為一名增長(zhǎng)黑客，除了掌握以上硬性技能外，要成長(zhǎng)為增長(zhǎng)總監(jiān)或監(jiān)管產(chǎn)品、營(yíng)銷的高級(jí)管理者等，還需要積極了解其他業(yè)務(wù)，有意識(shí)的學(xué)會(huì)宣傳結(jié)果、協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)并爭(zhēng)取資源。因此，在打牢數(shù)據(jù)分析技能的同時(shí)，我還需要多學(xué)習(xí)和應(yīng)用諸如產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)、營(yíng)銷學(xué)模型等工具和方法論，此外也需要嘗試多向其他人介紹自己工作的價(jià)值，找到協(xié)同的點(diǎn)，不斷的鍛煉自己。

增長(zhǎng)黑客圈內(nèi)有一句名言：留住已有的用戶勝果拓展新的用戶。很多公司在招攬新用戶上是能手，前期用戶增長(zhǎng)曲線飆升，但是最后的留存曲線卻不增反降。什么原因?qū)е掠脩袅舸媛实湍?？有以?個(gè)方面的原因：

存在程序漏洞

用戶被頻繁騷擾

話題產(chǎn)品的熱度消退

有更好的替代品

其他因素（游戲通關(guān)、需求不再存在、產(chǎn)品生命周期終結(jié)等等）

在《實(shí)戰(zhàn)筆記》一書最后，作者還對(duì)增長(zhǎng)黑客的面試問題進(jìn)行了解答，還提到建議大家要找到“已經(jīng)發(fā)車的火車”，選擇已經(jīng)有好產(chǎn)品的公司開始自己的增長(zhǎng)之旅。在這條路上，我愿同大家一起學(xué)習(xí)，并分享轉(zhuǎn)型過程中學(xué)習(xí)和工作的理解和思考，加油噻！

關(guān)注 @梓哲物語 ，一起學(xué)習(xí)！[捂臉]