近幾年美妝行業發展迅速是否將成為主流行業？

中國美妝產業經歷的早期代工階段，發展到現在國產美妝品牌崛起階段，美妝產業進入高質量發展的新時期。本文將從美妝產業鏈的角度來探究未來產業發展趨勢，結合美妝產業園區的發展，提出未來國內美妝產業的發展策略。

一、從產業鏈角度來看，探究中國美妝產業發展趨勢

美妝產業鏈上下游涵蓋原料商、生產商（自產模式和代工模式）、品牌商、經銷商、零售終端五個環節，從產業鏈價值來看，核心價值集中在品牌端與渠道端。

1.消費端：中國美妝消費需求市場不斷提質擴容

國家統計局數據顯示，2020年以化妝品為代表的顏值經濟產業零售消費增速近14%，美妝行業消費規模達3400億元。我國人均化妝品消費額為43美元，遠低于美國、日本、韓國等化妝品消費較為成熟的國家，我國化妝品消費人數和人均化妝品消費金額呈現上升趨勢，體現出我國美妝消費強勁增長潛力。

中高端化妝品消費增速持續快于大眾化妝品消費增速，且占比呈上升趨勢，這也說明了我國消費者對于高端化妝品的需求強勁。我國中高端化妝品占據30%左右的市場份額，銷售規模同比增長28.08%，遠高于大眾化妝品市場6.95%的增速。

2.品牌端：國際頂尖品牌占據高端市場，國產新銳品牌異軍突起

縱觀中國美妝市場競爭格局，高端（奢侈）化妝品市場和高檔化妝品市場主要由國際頂尖品牌牢牢占據，中高端市場上，外資品牌化妝品和國內經典國貨品牌同臺競爭，大眾化妝品被部分外資品牌和本土品牌分庭抗衡。國產新銳品牌從中要爭奪一份蛋糕可謂虎口奪食。

自2016年后，新銳美妝品牌以優質性價比正迅速搶占市場，2020年新銳品牌美妝市場份額占本土美妝市場18.9%。國產新銳品牌崛起源于諸多因素助推：（1）資本市場對于本土美妝品牌的助力，據IT桔子不完全統計，國內近六年美妝行業共出現91起投資事件；（2）隨著國潮文化的興起，消費者對國貨的認可度不斷提高，國產美妝品牌得到消費者不斷青睞；（3）新媒體帶來的流量紅利，國產美妝品牌抓住了直播、短視頻、社交新媒體營銷陣地快速占領市場。

3.產品端：不斷加大研發力度，提升產品科技含量

女性消費者對護膚品需求關注點的調查數據，58%的消費者關注產品是否由資深專業人士研發，57%的消費者關注護膚產品安全性，55%的消費者關注產品是否采用先進技術。超過60%的消費者希望品牌說明產品成分的來源，“成分黨”的崛起恰恰反映了消費者對于護膚品功效成分的認知度和敏感度在不斷提升。

可見，消費者對科技美膚的執著追求對產品研發提出了更高的要求，品牌商需要不斷向產業鏈上游延伸，建立產品研發中心，加強產品自主研發，通過頂端技術來打造競爭壁壘，研發出滿足消費者需求的硬核產品來贏得市場份額。

逸仙電商作為國產新銳美妝品牌矩陣的集團公司，從產業鏈上游建立主動權，加大研發力度。首個研發中心在廣州落成，與世界最大的食品、化妝品和醫藥用色素供應商森馨科技集團共建的聯合實驗室，與華科大納米藥物工程中心共建的聯合實驗室，與上海瑞金醫院共同組建醫學護膚聯合實驗室。除此之外，逸仙電商還與多個家國內外科研機構達成合作，比如中科院化學研究所、法國里昂大學醫學院3D皮膚研究所、法國植物干細胞培養機構Naolys等。根據逸仙電商2021年第二季度財報，期內研發投入費用約3520萬元，相較于2020年同期增長146.2%，且研發投入占營收總額的2.3%。對比頭部國際化妝品集團的研發費用率主要集中在1.5%至3.5%之間。

4.生產端：代工企業面臨新一輪洗牌和提質擴能發展

總體來說，我國化妝品制造行業呈現出產品附加值低、企業規模小、品牌弱、代加工環節居多、代工行業集中度低、外銷產品集中在原料、半成品等低價值環節等特點。

為了推動我國化妝品產業高質量發展，2020年6月，國家出臺了《化妝品監督管理條例》，加強了對化妝品原料和產品的備案管理力度，對從事化妝品生產經營主體提高了準入門檻。在此背景下，對化妝品制造廠商而言，將面臨新一輪的洗牌，一些不合格、不合規、達不到生產標準、競爭力弱的生產商將面臨一輪淘汰，制造行業將逐步由粗狂式發展逐步走向成熟階段。

美妝品牌商通常會采取純代工模式或“代工+自產”相結合的模式進行生產。尤其新崛起的新銳美妝品牌，其輕資產的運營方式及快速推出新產品的需求，在供應鏈環節將更加依賴有較強研發實力、穩定生產能力的代工企業，而代工企業更好地滿足了新銳品牌對彈性產能與個性化研發的需求。為了迎合新銳美妝品牌商崛起的生產外包需求，具備較強研發實力、滿足柔性生產、個性化產能的頭部代工企業將成為品牌商的首選，擁有更大的發展機遇。

5.渠道端：以直播電商、社交電商為主的線上渠道依賴越大，以美妝集合店為主的線下渠道快速擴張

美妝產品的電商渠道銷售貢獻率越來越大，我國的化妝品行業電商滲透率位于世界前列，達到了31.4%，遠高于全球15.9%的水平。大約有58.2%的消費者是通過電商渠道購買化妝品時，并且電商渠道銷售規模占化妝品零售總額的規模正在逐年上升，占比達到30%以上。

美妝品牌的市場營銷渠道也逐漸轉向線上渠道，通過網絡直播、KOL種草等進行線上營銷，快速提高銷量與口碑運營，實現品牌提升。目前，我國國產新銳品牌主要依靠多量級KOL玩轉口碑營銷，從而迅速提高客單量。以“完美日記”為例，2018年2月起，完美日記將小紅書作為重點內容渠道開始運營，隨后進入B站、抖音、微博，開啟多平臺運營，投放KOL范圍較廣。

美妝產品的線下銷售渠道主要包括百貨專柜、超市賣場（KA）、化妝品專賣店（CS）、藥妝店、美容院/整形醫院和直銷。盡管線上渠道孕育了眾多新興及小眾彩妝品牌，但線下渠道仍是美妝產品銷售不可獲缺的重要渠道。得益于美妝產品高度依賴試用的特點，新興的線下渠道——集合店憑借以多樣化選擇和價格優勢，近年來得到快速發展，美妝集合店品牌包括KK集團旗下的The Colorist、名創優品旗下的WOW Colour、倉儲風美妝店HARMAY以及商場自由美妝集合店如K11旗下的K11 Beauty和百盛旗下的Parkson Beauty等。

二、美妝產業布局及園區案例分析

廣東省是我國重要的化妝品制造基地，據統計，截至2020年11月，廣東擁有持證生產企業2900家，占全國54%；產業規模占全國半壁江山，產值已超過2100億元。其中廣州持證化妝品生產企業1500多家，占全省的63.7%，主要集中在白云區、花都區和黃浦區，分別規劃建設了“白云美灣”美麗健康產業園、中國美都、南方美谷三個美妝產業園。另外，全國其他省市也規劃建設了美妝產業園，包括上海東方美谷、湖州美妝小鎮、北京未來美城、重慶西部美谷。

1.上海東方美谷

上海東方美谷位于上海市奉賢縣，經過多年的發展，已經形成包括美容化妝品、日化用品、生物醫藥、醫療器械、保健品等多個領域的產業集群，并被授予國內唯一的“中國化妝品產業之都”。2020年產業規模近700億元，其中規上工業產值近400億元，已吸引700多家實體企業及3000多個美麗健康品牌入駐。

作為國內發展較好的以美妝為主的產業園區，園區搭建了較為完善的產業配套服務，總結來說，包括研發、設計、檢測、展示、營銷、體驗、行業服務、專家指導等六大中心，為企業提供更為完善的服務。

2.湖州美妝小鎮

吳興美妝小鎮位于湖州市吳興經濟開發區，規劃面積3.28平方公里，可建設面積達到1.33平方公里，總投資105億元的中國化妝品生產基地，引進高端化妝品產業及配套項目，打造以化妝品生產為主導的全產業鏈，總體構建“一核三區”的空間布局，即化妝品產業核、產業服務區、旅游休閑區和創意體驗區。美妝小鎮建設了化妝品檢測研發中心、美妝博物館、美妝科創中心、科技孵化園等配套項目，以及卡美啦網紅直播中心、供應鏈平臺等產業服務平臺，營造良好的美妝產業生態。截至目前美妝小鎮累計引進化妝品及相關企業151家，全方位打造美妝產業高地。

3.廣州白云美灣

化妝品產業作為白云區的傳統產業，有著厚重的歷史底蘊。經過多年的發展，白云區已成為集生產、銷售、研發、展貿為一體的全國化妝品產業聚集地之一。全區共有持證化妝品生產企業1358家，約占全國三分之一。發展至今，化妝品產業進入轉型升級的高質量發展關鍵期，白云區制定了化妝品產業提質增效三年行動計劃，致力于推動白云區化妝品企業提質增效和行業競爭力整體提升。從多方面來推動化妝品產業發展：（1）打造化妝品總部和營銷展示中心；（2）發展智能制造、柔性制造，不斷完善原料供應、包裝包材等上下游產業和融資租賃、金融服務、電子商務、物流配送等生產服務業，引入化妝品檢測中心，提供第三方檢測服務，進一步實現企業降本增效；（3）強化研發創新能力，構建以企業為主、市場為導向、產學研結合的研發體系；（4）成立化妝品產業基金；（5）籌建化妝品學院，培養專業人才。

通過美妝產業發展趨勢、以及美妝園區案例分析，我們可以看出未來國內美妝產業的主要發展策略：一是大力扶持國產美妝品牌，打造營銷展示體驗平臺；二是搭建研發平臺，構建產學研結合的研發體系，提升研發創新能力；三是代工企業轉型升級，發展智能制造、柔性制造改造提升生產效能；四是重視化妝品原料供應鏈，推動原料本土化進程，發力化妝品的“芯片”研發生產。

—— 以上數據來源于前瞻產業研究院