將產品推向市場，并獲得初步認可后，如何進一步擴大用戶群？

很多創始人為了尋找獲客營銷途徑，不得不減少在產品上的打磨。

LawnStarter的聯合創始人瑞安法利也面臨過類似的問題。

4年前，LawnStarter剛剛并入Techstars。

當時他們雖然成功聚攏了一小群用戶，但卻并沒有搞清楚如何擴大獲客渠道。

他們花了大量時間思考如何擴大用戶群，但多數都沒有幫助，一位投資人告訴他們，“你們應該給自己制定目標——每天至少測試1個新渠道，5個更好。”

然而，瑞安法利認為，這是他聽過的最糟糕的營銷建議之一。

他曾見到許多身處困境，且最終失敗的創業公司，這些公司失敗并非產品糟糕，而是他們沒有打開銷售渠道，只能依靠不斷測試了解實際情況。

自那以后，瑞安法利學習了很多關于創業公司和營銷的知識。這些營銷知識有助于創業者清晰地了解他們的理想增長渠道。

他也想把這些知識分享給其他創始人，好讓他們少浪費一些時間尋找營銷渠道，多花些時間打造炫酷的產品。

瑞安法利把用戶獲取過程中，需要了解的知識分成兩個部分：

首先是一組他認為在獲取用戶的過程中非常有幫助的基本概念；

第二部分包含一系列關于企業本身的問題，希望這能夠幫助創始人找到有效的用戶增長渠道。

1.創業公司的基本獲客概念

基本概念一：你必須擁有一個好產品

以下所有內容的前提都是，你擁有一群愿意做好產品的人。事實上，想要把一款糟糕的產品推向市場是一件非常困難的事情。

正如YCombinator總裁山姆·阿爾特曼（SamAltman）所說，無論你的增長方式多么有創造力，你的產品必須要足夠優秀才能讓人們口口相傳。

當然，的確有產品不夠優秀，但通過尋找足夠大的渠道實現了大幅擴張的公司。

但最好還是不要認為自己可以成為這其中的一員。

基礎概念二：增長渠道數量是有限的

很多企業都會采取這樣的模式：把一大群聰明人聚到一個帶有白板的房間里面，通過頭腦風暴想出一些幫助公司增長的方式。

但其實并沒有多大效果。

瑞安法利在與其他創業者溝通的時候，他說，那些真正從一無所有做到小有成就的公司，很少是真正憑借創造力實現的。

一位創業營銷老手也告訴過他，“其實并沒有那么多營銷渠道”。

過去10年一直在關注企業增長問題的安德魯·陳（AndrewChen）曾經專門撰文總結過這個問題。

他認為，其實只有5種方式可以真正幫助公司加快速度、擴大規模：

（1）付費獲取

如果你的用戶為你提供資金，你就可以拿著這些錢直接通過廣告購買新用戶。

通常來說，企業會保持3：1的“用戶終身價值：獲客成本”比例，以此在扣除其他合理成本后保持利潤率。（包括eBay、Match、Fab等）

（2）病毒式傳播

如果用戶喜歡你的產品，你就可以因此獲得口口相傳的病毒式推廣。

如果用戶的互動促使你的產品得到傳播，那就可以進一步使用A/B測試來優化病毒循環，從而獲得更多的病毒式推廣。

人們以“病毒因子”來衡量吸引新用戶的成效，你肯定也希望自己的病毒因子能夠超過1.0。（Facebook、Instagram、Twitter的“病毒因子”是1.0）

（3）SEO（搜索優化）

如果你的產品以問答、文章和長篇評論等方式可以創造出海量的獨特內容，那就可以生成數以百萬的獨立頁面，從而借助搜索引擎吸引數以億計的新用戶。（Yelp、RapGenius、StackOverflow等）

（4）銷售

對于瞄準中小企業的創業公司來說，最終還是要依靠大規模的銷售團隊來實現發展。

對于瞄準本地中小企業的公司來說尤其如此，因為電話銷售是他們唯一的選擇。

當然，要實現正常運轉，由此獲得的收入需要幾倍于你所支付的費用。

（5）其他

此外還有一些古怪的合作方式，比如雅虎與谷歌的合作，這既能成就一家創業公司，也能毀掉一家創業公司——但這種情況很少見，而且與環境關系很大。但有的時候的確會發生！

請注意，以上每個類別都有很多種類。

例如，付費類中的谷歌Adwords和電視廣告就存在很大差異。

但關鍵在于明白一件事情：真正能推動公司增長的方法其實是有限的。

基本概念三：你的渠道取決于你的客戶終身價值和你的產品特性

在某個時點上，你需要擁有一些數據，或者至少要有合理的假設來了解客戶的終身價值（LTV）。

你應該計算好現在的LTV、未來可能的LTV和荒謬的LTV，然后在宣講的時候直接告訴投資人。

這本身就應該可以淘汰很多獲客渠道。

你需要量入為出，支出最多與收入持平。

而在理想情況下，每用戶平均收入應該達到每用戶平均支出的3倍，然后在6個月內重新投入到獲客渠道中。

這并非固定規則，但只要在這個范圍內，就可以表現很好。

如果你以每月29美元的價格出售訂閱產品，你可能無法承受讓銷售代表用漫無目標的電話推銷來招徠顧客。

如果你通過廣告變現（社交網絡或媒體網站），那就需要使用幾乎免費的獲客方式。

基本概念四：制定有延展性的渠道需要花費時間、精力和/或金錢

創業者經常會說：“我們試過這個渠道，但沒效果”。其實應該說是你的第一次嘗試沒有效果。

由于市場效率的特性使然，經常出現增長渠道很難滲透的情況，所以經常需要花費時間和/或金錢才能真正讓工作順利推進。

例如：

付費獲取：有了Adwords，你可能必須競購100萬個關鍵詞才能找到真正能實現轉化的幾百個。

我們在Facebook上花了7.5萬美元才最終找到創造力與受眾定位的契合點——很多公司花的錢比我們還多。

病毒式傳播：雖然你通過搜索獲得的點擊可能并沒有邊際成本，但你需要制作內容，而且要有一個表現不錯的網站——這都要花錢。

另外，你還需要給網站建立外鏈，通常要通過公關或內容推廣來實現，這同樣要花費時間和資金。

搜索引擎本身不會立刻反饋結果——即使你做對了所有的事情，SEO也要12到18個月才能顯現效果。

銷售：在企業環境中，大概需要9個月的時間才能完成一筆交易——很多創業公司都無法承受給銷售員支付這段時間的工資。

多數時候，你第一次嘗試都不會太理想。

但你不應該僅僅因此就放棄一個渠道，相反，你應該判斷你是否具備讓這個渠道發揮作用的能力。

之后就可以開始迭代，直到看到效果。

基本概念五：多多探索

如果你是大多數創業公司中的一員，目前仍然沒有大型的可擴張渠道為你所用，那也不要著急。

有很多尚未利用的增長渠道可供探索，而且加以利用的時候可能速度更快，難度更低。

它們不會幫助你IPO，甚至也無法幫你完成B輪融資，但卻可能幫助你取得進展，從而驗證你的產品效果，獲得一點收入，甚至獲得更多融資。

Airbnb早期曾經在Craigslist上大肆發送垃圾信息，還有很多公司在Twitter上自動關注、自動點贊。

在LawnStarter，他們會通過優化在Yelp上獲得比較高的排名，然后利用每天的Groupon團購來吸引早期用戶。