老年間，侯寶林有個相聲叫做“賣布頭”，一個商家站在那里抖摟著一塊布，向大家推銷著：“這塊布頭，禁蹬又禁踹，禁洗又禁曬！禁拉又禁拽！”

侯寶林賣布頭的年代是在舊社會。舊社會普遍大家消費能力都比較低，特別是那種光顧地攤買布的人，他們需要的產品，就要使用不變形，抗水洗，說白了就是功能性強，使用壽命長，一個大褂，恨不得穿上半輩子。

其實，這種能穿半輩子的衣服，在60年代就出現了。70年代滿大街都是，80年代蔓延到全國，那就是軍大衣。

我們家現在還有一件軍大衣呢。那是我大爺的將校呢大衣。那天天氣好，我還拿出來晾曬了一下。這衣服四十年了，到現在為止，質量都沒問題，穿上也很保暖，講究的是雪花落肩都不化，隔溫保暖功能好。

問題是，除了文革時期，我那些堂哥們愛穿著這大衣招搖過市。自從踏入改革開放之后，我大爺那三大箱子，各式軍裝早就沒人要了。開始是往老家送，現在老家人也不要了，撿幾件有代表性的分贈親友，留個念想吧！

在豐衣足食的年代，衣服的社交功能開始體現出來了。

穿衣吃飯，不僅要能夠飽肚保暖，它還得起到一種社交語言的作用。

先說一個有意思的話題！

文革時期期有人斗我姑姥姥，專門給她辦了個展覽：

“封建地主老赫氏，罪惡剝削生平展”（挺順口呀）

我是沒趕上那盛況。據說。居委會專門騰出兩間大房，拉上橫幅，擺上照片，把我姑姥姥所有的旗袍都一個一個的疊在那里展示。我們這一片的群眾都去參觀了。大姑娘，小媳婦兒們走進展廳，四下觀瞧。嘖嘖稱道。望著那些精美的旗袍，覺得大開眼界。有一個小媳婦兒說：“買這么多衣裳干啥？天天換也穿不完呀！”

每天上午九點到十一點，每天下午三點到五點，這個展覽的主辦方會邀請我姑姥姥，在旁邊列席展覽。她作為活展品在那兒供群眾指手畫腳，仔細端詳。弄得我們老太太心里負擔挺大。不過沒多久，另一個大地主的展覽又開始辦了（東四這一片的大地主多著呢）我姑姥姥這才灰頭土臉的得以釋放回家。

多年之后，老太太跟我聊天時。我奇怪地問她：“您也是。做那么多旗袍干什么呀？”老太太苦著臉對我說：“實在沒法子啊，我得出去見人呀！”

老太太這個“見人”，可和大媽我現在上街買菜不同，老太太的所謂見人就是社交。

你比如說去聽戲，這就分三種。是聽堂會，是聽劇場，還是聽票房彩排？

是誰家的堂會？這家主人有喜壽事！喜事兒，該穿什么衣裳。壽事兒，該穿什么衣裳。如果是娶兒媳婦，得穿什么衣裳，如娶姨奶奶，得穿什么衣裳。過老太爺80大壽的堂會，和大爺四十整壽的，參加者穿的衣服都不一樣。

這種繁雜的社交服飾要求，能夠彰顯參與者的身份，也是一種社交語言，它說著一句話：“看，咱們是自己人！”

就像是一只螞蟻，碰到了另一只螞蟻，拿觸角碰一碰吧，咱們打個招呼確認一下：哦，是自己人。

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再說另一個話題。

好多人都會說南方人，特別是廣東人，穿衣比較隨意。大背心，大褲衩，踏拉板，再來一串鑰匙，這就是土豪的標配。穿著這身衣服，照樣能吃五星級酒店，穿著這身衣服，照樣能夠去買瑪莎拉蒂，但是穿著這身衣服，就進不了了我弟弟他們的會所。

為什么呢？

原因很簡單，穿著這身衣服，證明他們無論多富有，跟我弟弟他們這幫人也不是一路的，完全是兩種人。

鳥歸鳥，獸歸獸！在我弟弟他們這個圈子里混的人，沒人穿成這樣。基本上都是很低調的襯衫西褲皮鞋。有的人會穿很修身的西裝，都是定制的。但都不張揚，為什么呢？因為他們這行是干房地產的。

有個老話講，“剃頭的光嘴巴，做飯的禿腦瓢！”意思是每行每業都有自己的代表形象。

作為房地產商，穿著低調講究。因為他們一邊要和金融業聯系，一也要和政府走動，完全是吃政策飯的人，他們既要政府部門那里顯得內斂，也要在金融機構面前顯出實力不凡。這就是他們對服裝的要求。

再比如，像我大侄子他們這行。干金融的穿的要好。就連細微的地方也得講究。鋼筆，很多人都使萬寶龍。我就送給過大侄子一款這樣的鋼筆。一支鋼筆，成千上萬，買它干嘛呢？你給人家出去談投資路演。用這樣的筆能夠表示你的身價，你身價越高，別人對你就認同。這行不看什么思想道德，就看你的投資技巧，能掙到錢，就是你的業務水平。

所以，某限量款手表，某種鋼筆，甚至有的人會用定制香水，那種若有若無的氣息，讓人覺得你魅力非凡。

說白了就是一句話，看起來很貴。

反過來，大背心，大褲衩，那是包租公們的標配。他們生活的灑脫又自如，如閑云野鶴一般。所以根本不用去理會世俗的那些打扮。只要拆遷到手的房子夠多，那別人對你就得刮目相看。他們一身隨意的搭配，就相當于碰觸角了。

辦公室白領怎么辦呢？

小白領們一邊深受西方文化影響，一邊又能夠掙上比較高的薪水，那就打扮打扮自己吧，烘托一下中產氣氛。

來個菲樂，法國人的浪漫和激情，青春和快樂，體現在這個品牌上。至于他后面是誰投資，誰運作，我不在意。這是資本運營，無關于品牌形象，我只在乎他的品牌語言。

始祖鳥，這是格子衫們的標配。穿上一件始祖鳥T恤，外邊再來個北面大衣。你看看怎么也是個項目經理吧？或者是技術大牛，再看看那日漸稀疏的頭發，锃亮的額頭，甭問，他編寫的程序肯定沒問題。而且這人看著咋就這么順眼呢？

穿一身主打野外科考形象的始祖鳥，心中一定有百獸狂奔。披一個以挑戰極限，而著稱的“被面”大衣，手下一定代碼橫飛。一看就是理工男，科技狂。人還老實，肯定不會在代碼里埋bug。

服裝品牌，就是人群中的認同感。在人們已經解決了服裝實用性之后，社交認同感就是重要。品牌語言就是一句話：我給你輸出一種形象，你愿意成為這種形象的人嗎？

一身大背心大褲衩，你去威斯汀酒店行政層了，人家說：大哥喝早茶，出門往左拐啊，我們這兒談融資呢。

同理，一身倫敦boy，去給商學院的同學們上課，同學們也納悶呀：您到底是想講投資方向呢，還是打算成立街頭團伙呢？

說來說去，我們國家服裝品牌，最大的困局就是：品牌語言不清晰。定位不準。

安踏，李寧，鴻星爾克，這幾個品牌的區別是啥？不能是個產品，都用國貨潮牌來解釋吧！

我們有非常先進的紡織工藝，我們有上好的紡織原材料，但是我們卻沒有好的時裝品牌。

時裝品牌的樹立，名牌奢侈品的創立，源于文化的自信，源于社會的發達。所以主流的奢侈品品牌，都來自于歐美日，其實呢，生產地全在大中華。

我弟弟認識一個朋友。他有一次看了弟弟的襯衫，笑著對他說：“唉，三宅一生的吧！我們那兒出的。趕明兒給你來幾件。他把他們廠子生產這一件襯衫的成本和交貨價跟我弟弟說了。唉，人家三宅一生，貼個牌，就能加個零，還要多。

我年輕的時候，國內一家紡織業的上市公司老總和我們吃飯。席間，他向我身邊的一位經濟學家請教：“我想創造一個國際名牌。要知道，我們現在的生產水平是很高的。我們能給阿瑪尼做代工。”

那位學貫中西的經濟學家連忙搖手說：“算了吧？你們還是踏踏實實干代工吧，生產的利潤，也用于提高自己產品質量吧，品牌做不了。品牌不是你一個人能創造出來的，品牌是由一個先進的國家，先進的文化輸出而來的，還是再等等吧！”

說這話的時候是90年代，如今30年過去了，我覺得中國能夠創造自己的服裝品牌了。但是怎么創造？怎么描繪品牌語言？怎么包裝品牌形象？引導消費者？

這些都是需要慢慢摸索的。

如今我們已經開始在路上了……