最近這幾年，教育從業者都有這種感受：“經濟不景氣、生源少，雖然有點資本的大品牌做得風生水起，小品牌卻一個接一個倒閉......”

尤其是線下培訓老板，疫情期間遭到了重創。

于是，越來越多人轉到線上，尤其是正處于風口的抖音短視頻。

所以，抖音競爭也逐漸增大，獲客成本越來越高，也越來越難。怎么突破這個瓶頸？而那些壓根沒有經驗的線下培訓老板，又該如何從0開始，通過抖音短視頻精準有效獲客呢？

我以K12教育為例，深扒近100個教育大小品牌，為你揭秘教育行業抖音有效獲客的秘密。

令人驚喜的是，在這次研究中，我無意當了個小白鼠，和某K12教育機構工作人員周旋了3天，發現了一個行業秘密：教育行業，獲客不是重點，打造一個留存、復購、轉介紹的閉環盈利系統才是重頭戲。

接下來我將我的“秘密發現”全部告訴你。

這篇文章，以K12教育為例做拆解，將為你解決以下幾個問題：

1.大品牌、小品牌通過抖音有效精準獲客，有哪2種方法？

2.流量來了，怎么接?。咳绾瘟舸?，做有效轉化？

3.老客戶如何激發復購、轉介紹，形成一個閉環盈利系統？

注意了，如果你對抖音獲客更感興趣，可以重點關注前半部分。但如果你不知道如何接住流量，做轉化、復購，轉介紹，形成一個閉環盈利系統，文章后半部分你一定要重點閱讀。

即使你不是教育行業，你也可以代入自己的行業，邊看邊思考，相信啟發很大。

01獲客成本高至4000？教育行業到底有多痛？

教育行業，和別的行業特殊在哪里？我簡單概括為“復雜”，復雜在：

第一，它是重決策產品，顧客猶豫周期長。不像服裝、快消品等，你看我們平時買件衣服，幾分鐘就下單。

為什么？

首先它有沉沒成本。沉沒成本是指一些與決策無關，無法追回的支出，比如時間、精力等。而在教育上來說，顧客要花大量時間、精力在這上面。尤其是k12教育，花幾千塊，上3個月課。如果課程沒效果，還耽誤孩子前程。

所以他們又會考慮品牌口碑，可不可靠，能不能信任等各種因素。因此猶豫周期很長，不能立刻下單。

第二，決策者和使用者分離。尤其是k12教育，決策者是父母，使用者是孩子。

那么，教育培訓老板們有以下3個痛點：

①獲客難，成本高。

傳統線下地推，發傳單效果越來越差。電話轟炸，客人一接到立刻掛電話。

廣告費也貴，動輒上百元都來不了一個付費客戶，轉化效果也時好時壞。

線上獲客成本更高，據相關統計，某K12品牌99元課的線上獲客成本人均高至600元，而一對一的英語正課輔導普遍上升到4000-6000元。

②不易獲得信任度：沒有足夠信任，客戶不會輕易購買。而要塑造信任度，需要時間、服務、品牌口碑等各種因素支撐。

③本質上是服務業，付費只是開始，交付周期較長。服務沒做好，學生出不了成績，直接影響口碑。比如我家附近有個英語輔導班，有個家長把小孩送去上課，3個月成績不見提升，說出去半個小區家長都不去那里了。

這說明了什么？

按一個在深圳做k12的創業老板的話來說：“你不花錢去做廣告，客人根本不知道你。但有時候，你花了錢做推廣，有人對你服務不滿意，口碑不好也沒用！你不砸錢不行，砸了錢也不一定有客人......”

每一步都走得戰戰兢兢。

所以，教育這行要想活得滋潤，我認為有2種方法:

第一，降低成本，尤其是獲客成本。這里也可以理解為花出去的宣傳推廣費，能有效帶來一定數量顧客。

第二，是放大顧客價值。

什么意思？一方面接住流量，讓顧客付費，再做好后續服務，讓他們滿意接著續費復購，并且主動轉介紹。

以好的口碑自傳播，帶來新一批客源，形成一個閉環盈利系統。

好，那么我們一步步來看到底如何獲客，以及如何打造閉環盈利系統？

02抖音獲客，看這2種有效方法

我以k12為例，跟大家拆解一下。（教育行業大同小異，不管你是做什么教育，底層道理是共通的。）

先來簡單說說k12教育，也就是12年學生課外輔導。隨著學生數量增長，付費意愿增強，有相關研究預計該行業紅利周期也許會持續3-4年。

如此肥沃的市場，目前主要分成3大部分，分別是互聯網巨頭旗下公司、在線教育公司以及傳統教育公司。

（排名不分先后的列舉）

他們有什么不同和優勢？

第一類是互聯網巨頭孵化的騰訊企鵝輔導、有道精品課等，他們有巨大的流量優勢。

第二類，則是“互聯網+教育”純在線教育行業，比如猿輔導、作業幫等。他們勝在有互聯網基因、以及卓越的產品設計。

而第三類，就是一些傳統線下教培公司，現在也逐漸拓展線上業務了。例如學而思。那么，他們最大的優勢就是教學內容和師資力量都很強。

(圖片來自@學而思網校官方微博)

這是一些知名品牌，當然，還有小品牌，這里我就不先舉例子。

我們直接來看，他們都是怎么在抖音有效獲客的？小品牌還有機會嗎？

研究了80多個教育品牌抖音號后，我發現它們在抖音獲客的方法無非就是2種：要么自己做抖音、要么投廣告。

第一種，自己做抖音號，以有價值內容吸引關注。目的是提升品牌曝光度，塑造品牌形象。或倒流到網站、App、微信公眾號、微信個人號，做后期的轉化。

自己做抖音內容，怎么做？我做了張圖，方便你理解。

下面我們舉例子一步一步來講。

1、輸送干貨，給關注理由。

要讓學生關注你，干貨知識是必須的。比如：諸葛學堂的抖音號，有大量小學語文知識，給大家關注的理由。而持續干貨輸送，也充分展示他們的專業性。

2、打造人設，迅速漲粉。

學而思的文曲星ip，我們就不說了，很多文章也講過。

今天我以一個小品牌為例：曼辰數理化，沈陽一所K12教育機構。該賬號@曼晨數理化，從8月到現在，不到9個月做到286萬粉。

前后曾經有2種人設，而人設改變，正是它迅速漲粉百萬的秘密。

(人設前后對比)

一開始視頻畫風是這樣的：一個傳統數學老師講數學知識，平平無奇。所以點贊量僅幾千，比較一般。后來，擺脫傳統數學老師僵硬化形象，打造新潮理科老師人設，圈粉無數。

關于人設上，我總結了她的4個內容特點，你也可以結合借鑒一下。

①內容創新：緊跟時尚，增強可看性。

曼辰老師不像傳統數學教師，她舞蹈唱歌表演樣樣兼備。

跟熱門BGM，熱門挑戰賽，跳舞化妝說來就來，相當接地氣，深受高中初中學生喜愛。

其實這也和抖音的機制相迎合。因為抖音平臺調性就是倡導“美”、“高顏值”。

②超強干貨：知識視頻+直播，增強專業度。

但人家也不是“虛有其表”，她又是專業數學老師。

除了在抖音拍教學視頻外，每晚還直播初高中真題講解，人氣火爆，最高觀看人數好幾千。

③情感溫度：用創業故事，打造靠譜信任度。

你應該也了解，k12行業有2種顧客人群。學習的是學生，而購買人則是家長。不僅要讓學生喜歡，還要讓家長買單。

家長會考慮到底靠不靠譜。所以，還要解決信任問題。

那么，曼辰她就是該機構創始人。基于這個要點出發，我們會發現她也會拍攝創業故事、教師努力的生活Vlog來拉近距離，打造靠譜親密度，讓家長看了產生信任感。

此外，她聲稱開設直播的目的：是為了讓平凡的孩子不用花高昂補課費，獲得家長怒贊，傳遞正能量。

3、主頁打造:塑造品牌形象+有效引流。

除了在內容上，主頁也是幫我們塑造品牌和有效引流的陣地。

但很多人都忽略了這一點，很多K12抖音號在這方面做得不全面。

所以，我給你舉一個駕校培訓的例子，它就做得非常棒。

①背景墻：放上了它的團隊合照、價值觀等。
②主頁介紹：說明了“他能幫大家做什么，提供什么服務”等。
③特色展示：它的特色服務介紹。
④poi店鋪地址：真實又可靠。
⑤引流鉤子：免費體驗課、線下預約等鉤子，獲取客戶電話；添加個人微信可免費領取價有價值信息等。這些都是導入私域流量的有效方式。

這里你要注意的是，此類功能是要在獲得藍v認證后，才有的。如何申請藍v認證，我們上次坤龍老師公眾號這篇文章：《我們花了7天，研究了100多個服裝抖音號，總結出抖音低成本獲客的13個方法》。有講到。

主頁設置可以幫我們打造信任狀。因為你在主頁展示信息，會讓顧客首次看到就產生對你的第一信任感。

當然，還有一個點。就是當顧客關注你之后，你可以第一時間彈送更詳細的課程介紹。

以上就是內容打造方面，總結以下4點要注意的：

1、要想獲得關注，就要提供價值。比如干貨，最好可以分門別類，系統歸納知識。更利于獲得潛在客戶的持續關注。
2、主頁打造：信任狀打造很重要。
3、提升黏性：內容的脊梁應該是人。尤其是教育行業，能讓人持續關注，產生信賴的不光是知識，能留住人的一定是背后有一位專業，有溫度，有幫助的教師。
4、在人設打造上：打造差異化人設，雖然是一個吸引關注的法寶。但是最根基的還是，靠譜專業度，畢竟贏得了家長信任才是轉化的前提。

以上就是第一種獲客方式:自己做抖音內容。這種方式，成本較小，但需要精力、人力、時間去運營。做得好的話，具有持續長尾引流效應。

那么，我們來看看第二種獲客方式：打廣告。

第二種，就是投放信息流、開屏廣告等。這種適合有資本的人，是大品牌慣用的“燒錢”做法。

比如互聯網巨頭下的：像騰訊企鵝輔導和有道精品課，他們抖音粉絲并不多，內容也做得不全面細致。

以簡單課堂錄制視頻為主，輸送知識干貨，但內容缺乏運營，零散不系統，視頻并不清晰，給我們畫面體驗感不好。

他們的重心并不在自己運營短視頻號，而是直接在抖音、快手投廣告。并且我研究了發現，他們的廣告的拍攝、形式以及文案等都有著熟悉的味道。

我給你總結了以下3點，你可以思考一下，你是不是也可以運用到平時的宣傳上？

①免費、低價超值課，快速吸引眼球。

他們的廣告都是低價產品，比如重點打著“僅需3元”、“9元12節名師課”等字眼，賺足我們的眼球。

為什么？因為對家長來說，教育成本實在是太高了。并且“貪便宜”總是我們每個人的特性。

但免費、低價還不能完全讓人買單，如果沒有贏得用戶的信任，再低價也沒有用。

怎么辦？

于是，他們就會使出下面這個有效招數。

②走名師路線

清北網校：主要打著清華、北大畢業名師親自教學的靶子，另外最近也請了清華畢業青年作家蔣方舟來做代言。
而有道精品課，也會說他們的老師是一線骨干教師。最近更猛，還請了郎平做代言。

（圖片來自有道精品課公眾號）

郎平是誰呢？著名排球專業教練，讓我們很自然而然就會把這種名師感代入到有道精品課。

讓名師背書的好處是什么？

我們前面也提到，即使你的課程不要錢，不解決信任的問題，也沒辦法讓人買單。但現在他說是一個清華名師親自教你小孩，如果你是家長，你會覺得很可靠了。

這就是一個有效快速建立信任的方式，大家幾乎都在用這招。

③后期轉化路徑

他們的轉化路徑則是：引導關注公眾號→下載APP/登錄網站→等待上課，這樣就輕松獲得一個有效流量了。

但是，得到的流量，能留存多少？多少人愿意繼續付費呢？

據相關報告顯示，這些靠低價班往正價班轉化的比率通常不高于30%，甚至部分會低至10%以下。

而據我觀察，有很多客戶壓根不買賬、要退款。

所以我們會發現，教育行業，獲客不是重點，留存才是關鍵。

如果你產品、后期服務不能讓人滿意，留存是一個大問題。你引流做得再好，流量來了接不住，轉化不了=0。

該怎么辦？今天的文章重點就跟你說清楚:如何打造留存、復購、轉介紹的盈利系統。

03學員超50萬，用戶續費率高達80％，這家培訓機構做了哪4件事？

這事還得從我一個長輩的朋友圈說起......

這段時間她一連發了好幾條朋友圈，內容是說：疫情期間多虧了掌門一對一網課輔導，孩子沒有耽誤學習。

掌門一對一，這個品牌你一定見過，比如在電視廣告上。

(圖片來自網絡)

為了方便你理解，我大概介紹一下。

它是專門做一對一的教育機構，成立5年時間，成為K12在線1對1賽道的領頭羊，累計聽課學員超過50萬。

據《2020中國K12在線英語發展藍皮書》，它在學習輔導品類，使用率排在行業第一位。

（圖片來自網絡）

它的抖音獲客方式和剛才講的差不多，主要是信息流廣告，那么，除了抖音之外它如何獲客的？又有什么閉環盈利系統？

然后我就問這個長輩:“你是從哪里看到這活動的？”

她說，"孩子同班同學的媽媽也在朋友圈里轉，我看到這么好，不用錢就能學習200元的名師課，立刻就轉了?！?/p>

她還說她關注了公眾號，“里面太多免費、便宜的學習資源了！還都是清北名師教的?！?/p>

聽她這么說，我開始了我的“秘密調查”，做了以下4件事。

1、關注公眾號。

它會立刻給你推送99元精品資料，不用錢，讓家長立刻有獲得感，而且內容真的不錯。

另外，你會看到公眾號內容都是“免費約課”、“免費領”、“0元福利”這類內容。相比起教育成本這么高，家長們第一感覺就是賺到了，太值了。

但這些不是讓你白領的，你需要發朋友圈或轉給好友助力。這就是一次拉新。而家長一般都會選擇分享給同樣是家長的朋友。這不僅是一次拉新，可以說是初步“熟客推薦”了。

比如在試卷下載專區，新人有2張兌換券免費下載，但是你要下載第三次，就不行了。怎么辦？

邀請好友給你助力，放心，好友也同樣能獲得下載券。

大多數人都會覺得助力太麻煩了，那能不能直接付費呢？我打電話給工作人員詢問說是否能付費。只能邀請好友助力?？磥硎且炎詡鞑チ炎冏龅降装?。

總結一下，拆解它的公眾號，連我帶著防備、抱著拆解目的去看待這種信息，都覺得很有吸引力。

試問一個家長，他們那么看重孩子的成長發展，在教育成本越來越貴的今天，他們應該更難做到理性看待。

所以，這種打著“免費”裂變傳播的方法，獲客速度還是很快的。

但就像剛才說的，流量無法留存=0。這些家長能不能被保留，能不能認可服務持續付費？

我加了其中一位工作人員微信，一起來看看他們是怎么做的？（內容很精彩）

2、流量來了，如何解決轉化率的問題？

他們用什么方法轉化家長付費？我總結以下4點:

①售前溝通，不推銷

有專門教務老師打電話給你，但不和你推銷。先全面了解你孩子情況，包括生活、性格，心理等。再來問學習成績上有什么問題。

在溝通期間，她會時不時用一些子彈頭，讓你緊張。比如：“六年級很關鍵了“、”現在數學不學好，后期初中高中就不用說了！”這些話分分鐘讓家長緊張擔心起來。

②免費高質量體驗課

他們主打免費一對一視頻輔導課，開始上課前老師會提前和你要一份需求表:比如孩子薄弱的知識點是什么？他最想學的是哪部分？等，對準你的需求來上第一節體驗課，基本上可以給家長滿意的體驗感。

③階梯式的產品價格

你報名課時越多，課時費就越便宜。比如30節課差不多5千，60節課總價只需要8千多。家長都是“狠人”，為了孩子能學好課，有些直接報上半年了。

④銷售與老師角色分離，保證教學質量。

不像傳統機構，老師又有招生任務，又要上課。招生占了很大的績效考核，這就容易導致教學質量不達標的問題。

他們有負責售前招生教務老師，而教學老師只需要把重心放在輔導上，1個老師最多帶8個學生，保證教學質量和效果。

3、如何讓家長續班，提升復購率？

在提供優質服務讓顧客滿意后，自然有家長會主動續費。

但他們也會用拼團、新學期限時優惠搶課，立省幾千等各種“招數”，推動家長付費續班。

4、如何推動轉介紹？自發傳播引新客戶？

據相關數據顯示，80％的家長選擇輔導班品牌，是因為熟人推薦。因此，他們會把重心放在老學員轉介紹機制上，還做得非常好，超級值得你借鑒。

①超多定期抽獎活動

轉發朋友圈即可參與抽獎，抽獎品精心設計，都是家庭必需品和孩子的學習用品等，完全符合家長的”胃口”。

②正式課免費領

同樣是參與轉朋友圈即可領取，讓流量在家長的圈子里裂變傳播，引來更多精準客戶。

③老員主動轉介紹，免費贈送課時

不僅是老學員有課時送，介紹來的家長也有課時得。這個設計妙就妙在這里，雙方互惠，何樂而不為呢？

而在這些復購、轉介紹活動中，他們的文案都會主打一個點:為孩子。比如:“為孩子搶課”、“為孩子贏得更好的學習工具”等。

因充分抓住家長對孩子的重視，撬動家長的心，讓家長為孩子買單。

最后，關于教育閉環盈利系統，我以掌門一對一為例，給你整理了一張圖，方便你吸收:

如果你想了解更多關于抖音的內容，我們也有抖音課程，你可以私信跟我交流。

-End-

今天拆解的教育行業就到這里，感謝你的閱讀。

今天的文章就一個大重點：

教育行業，獲客很重要，但它還不是重點，更重點在于留存轉化，以及用后期針對學生打造差異化產品和優質服務為基礎，用精細化的運營方式去促進復購、轉介紹，形成一套閉環盈利系統。

如果今天的文章對你有所啟發，專業轉發給身邊做教育行業的朋友參考。

最后送大家一個小福利，關于抖音獲客我們之前也拆解了其他行業的案例，比如服裝行業、金融行業、母嬰行業。如果你感興趣想要了解，可以私信回復【抖音獲客】領取資料包哦。