如何改寫流媒體時(shí)代藝人的成功法則？

Billie Eilish不僅是2019年的年度青少年，更是新一代流行音樂群體的第一個(gè)入侵者，重寫了音樂行業(yè)的新規(guī)則。

她繞過了歌曲創(chuàng)作營(yíng)和超級(jí)制作人，和她的哥哥一起制作自己古怪的歌曲，是個(gè)徹底的反叛者；她歌唱關(guān)于謀殺、鮮血和血腥，低聲訴說(shuō)著離奇的電子噩夢(mèng)。

Billie Eilish于2019年4月18日在洛杉磯SunLight工作室拍攝的照片。

在憑借《Ocean Eyes》 在soundcloud上走紅的四年后，在她的首張專輯《When We All fall asleep, Where Do We Go?》讓整個(gè)音樂圈都為之瘋狂。她太雄心勃勃，也不想止步于此，這也讓她成為一個(gè)真正偉大的流行音樂人。

這個(gè)女孩想要整個(gè)世界，就現(xiàn)在。

“誰(shuí)知道這會(huì)不會(huì)就是我的巔峰”

在首張專輯發(fā)布后，Billie Eilish的名氣很快就達(dá)到了超級(jí)巨星的高度。Tegan＆Sara樂團(tuán)、Paramore樂隊(duì)主唱Hayley Williams、Niall Horan，以及Demi Lovato都在Twitter和Ins上公開贊揚(yáng)了這張專輯。

私下里，Eilish一直在不斷獲得粉絲的信件和短信，包括她不想提到名字的一個(gè)說(shuō)唱歌手和avril lavigne。這位說(shuō)唱歌手向Eilish表示祝賀，建議她們可以在洛杉磯一起玩，還告訴Eilish說(shuō)，她也在很小的時(shí)候就開始搞音樂，并且一直在那兒說(shuō)個(gè)不停。Eilish說(shuō)，“這讓我很崩潰了。”

在科切拉音樂節(jié)前一天，我問她如何處理這一切事情時(shí)，她告訴我，她開始用第三視角來(lái)審視自己。“我不知道應(yīng)該怎么看這個(gè)，”她說(shuō)，“我明天要在科切拉音樂節(jié)演出，我要做這做那……我現(xiàn)在覺得，所有關(guān)于我和我所創(chuàng)造的東西，好像不是我一樣，因?yàn)檫@只是一個(gè)名字。就像一個(gè)我有權(quán)擁有的品牌，但它依然像別的東西。這是一種非常奇怪的感覺。”看起來(lái)，突如其來(lái)的聲名讓她有點(diǎn)不知所措。

這一切都不是一夜之間發(fā)生的。

2015年11月，她在SoundCloud發(fā)布了由哥哥Finneas O'Connell作詞作曲、自己演唱的情歌《Ocean Eyes》，并意外走紅，藝人Billie Eilish Pirate Baird O'Connell也就此橫空出世。那時(shí)，她13歲，哥哥17歲。

同月，她得到了經(jīng)紀(jì)人Danny Rukasin的青睞，他非常看好Eilish的潛力；后來(lái)，Brandon Goodma也簽約成為了她的聯(lián)合經(jīng)紀(jì)。

新專輯中，有幾首曲目會(huì)讓人回憶起Eilish早期的漫不經(jīng)心的唱腔，但有一些其他的單曲，比如《Bury a Friend》和《You Should See Me in a Crown》，采用了一種截然不同的、爆炸性很強(qiáng)的風(fēng)格，且經(jīng)常放棄了傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)歌曲結(jié)構(gòu)。O'Connell說(shuō)：“我總是試圖通過嘗試陌生的形式或領(lǐng)域，來(lái)盡力達(dá)到一種獨(dú)特性。”

Eilish成長(zhǎng)于流媒體的黃金時(shí)代。在全長(zhǎng)專輯發(fā)布前，她的專輯就獲得了10億多次標(biāo)記。尼爾森音樂公司的數(shù)據(jù)顯示，截止4月25日，數(shù)據(jù)已經(jīng)高達(dá)37.9億。她看重“藝術(shù)品的整體性”，Childish Gambino的《Because the Internet》是她最喜歡的專輯之一，她一直希望能夠和團(tuán)隊(duì)一起打造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的作品。

而新專輯所取得的巨大成功，實(shí)際上是團(tuán)隊(duì)多年來(lái)的精心策劃和唱片公司的不斷努力。Rukasin表示，通過發(fā)行這么多風(fēng)格不同的單曲，證明了Eilish多變的風(fēng)格和強(qiáng)大的適應(yīng)力，她能夠出現(xiàn)在多個(gè)基于流派的播放列表，“無(wú)處不在”。

“有的時(shí)候，藝術(shù)家和歌曲的生死存亡取決于他們可以在什么歌單上呈現(xiàn)。”他解釋說(shuō)，“我們確保在不同的產(chǎn)品上都能脫穎而出。”2016年8月，Justin Lubliner將Eilish簽到環(huán)球音樂旗下廠牌Interscope Records，“我們制定了在流媒體時(shí)代，如何成為專輯藝人的藍(lán)圖。”

Billie Eilish于2019年4月18日在洛杉磯的SunLight工作室拍攝的照片。

但是，Eilish始終沒有感覺輕松，甚至在專輯發(fā)布的前一天，她都依然在猶豫，認(rèn)真地想了又想。“我從來(lái)沒有這種感覺，”她回憶說(shuō)，“這是我的孩子，我不想讓其他任何人對(duì)它指指點(diǎn)點(diǎn)。”她問她的團(tuán)隊(duì)：“難道我們不能把它拿回來(lái)嗎？我不想繼續(xù)做了。”

三年來(lái)，只有她和哥哥在臥室工作室里一起玩音樂。“創(chuàng)造音樂的過程，是最難得的快樂。”Eilish說(shuō)，“我不希望全世界都來(lái)告訴我他們對(duì)我所熱愛的事情的感受。”她抬頭看著我，“但市場(chǎng)的反應(yīng)卻很瘋狂。”

4月20日Eilish在加利福尼亞州印第奧的科切拉舞臺(tái)上演出。

從她登上科切拉舞臺(tái)時(shí)的震耳欲聾的尖叫來(lái)判斷，“瘋狂”還遠(yuǎn)不夠來(lái)形容大眾的熱情。Eilish以她最新的單曲《Bad guy》開場(chǎng)，舞臺(tái)上的她表現(xiàn)得非常自信，看起來(lái)經(jīng)驗(yàn)豐富。在她之前，音樂史上，只有少數(shù)幾位年輕的藝人能夠在職業(yè)生涯的早期就達(dá)到了這樣的高度，而且正如她和O'Connell所知道，他們中的許多人后來(lái)在盛名之下崩潰了。

“現(xiàn)在有太多的壓力和期望，而且這些都是公開的，”O(jiān)'Connell說(shuō)，“但是，任何人其實(shí)都可以駕馭它，特別是有才華的年輕人。”Eilish本人則更為謙遜：“我現(xiàn)在的時(shí)代比過去更美好，但誰(shuí)知道這會(huì)不會(huì)就是我的巔峰，然后我會(huì)一文不名地死去？或者我的職業(yè)生涯就這樣結(jié)束了，我走了，沒人在乎。”她停下來(lái)，考慮另一種情況：“又或者，情況會(huì)更瘋狂。”

“世界上只會(huì)有一個(gè)Billie Eilish”

在科切拉音樂節(jié)演出的前一天，Eilish坐著電動(dòng)踏板車從凱悅酒店的房間里走出來(lái)，她繞著桌子轉(zhuǎn)了一圈，然后坐下來(lái)。她穿著一件超大的藍(lán)色LV長(zhǎng)袖紐扣和配套的褲子，看起來(lái)非常時(shí)髦。她每根手指上都戴著一枚戒指，脖子上戴著幾條鏈子。

“我覺得每個(gè)人都知道我發(fā)生了什么事，”Eilish嘆了口氣說(shuō)，她經(jīng)常在思考中嘆息，這種嘆息表達(dá)了她又疲憊又震驚的情緒。在大多數(shù)句子的結(jié)尾，Eilish都會(huì)說(shuō)“這很奇怪”（在我們聊天時(shí)她說(shuō)了26次）。

而這確實(shí)很奇怪。作為一個(gè)年少得志的年輕人，對(duì)于Eilish來(lái)說(shuō)，一切都觸手可及。

曾經(jīng)，她和哥哥以及父母一起居住在洛杉磯高地公園的兩居室，她甚至付不起去看科切拉音樂節(jié)的費(fèi)用，而現(xiàn)在她被邀請(qǐng)去表演；她還沒有拿到駕照，但已經(jīng)有了一輛全新的黑色道奇挑戰(zhàn)者；她過去常常踏著Razor滑板來(lái)來(lái)回回，她現(xiàn)在卻騎著一輛藍(lán)色的Unagi車四處轉(zhuǎn)悠。

早在這一切發(fā)生之前，在她才剛剛進(jìn)入青春期時(shí)，Eilish就希望利用她首支個(gè)人單曲《Ocean Eyes》的成功和獨(dú)特的酷女孩形象來(lái)打造個(gè)人品牌。14歲時(shí)，Eilish聘請(qǐng)宣傳人員Alexandra Baker來(lái)幫助她打造個(gè)人品牌，Baker將她推薦給了香奈兒，香奈兒當(dāng)即邀請(qǐng)她在2017年11月的一個(gè)活動(dòng)中表演。

盡管Eilish的名氣在不斷上漲，哥哥O'Connell一直是她唯一的合作詞曲作者和制作人，而O'Connell一直保持著獨(dú)立音樂人的身份。《Ocean Eyes》在SoundCloud上播出一年后，這首歌以單曲的形式在EP《Don’t Smile at Me》中正式發(fā)行。今年1月，這首歌在Billboard 200排行榜上登上了第14名。很快，Eilish和O'Connell就開始了專輯《When We All Fall Asleep》的創(chuàng)作。

今年3月，Eilish與哥哥O'Connell在洛杉磯iHeartRadio頒獎(jiǎng)典禮上。

Goodman說(shuō)，《When We All Fall Asleep》的成功證明了傳統(tǒng)的專輯形式并沒有死。“與Billie在一起，一切都渾然天成。從巡演的視覺效果的設(shè)計(jì)到《Because the Internet》這張專輯的影響，Eilish一直很看重歌曲的相互關(guān)系。”專輯發(fā)行后，14首歌曲當(dāng)中就有12首進(jìn)入了Billboard HOT 100，而《Lovely》和《Ocean Eyes》這兩首歌同時(shí)上榜，更是打破了女歌手同時(shí)獲得HOT 100的紀(jì)錄。

Eilish的團(tuán)隊(duì)16名成員，花了將近8個(gè)月的時(shí)間制定了一套推廣策略，配合著Billie在科切拉音樂節(jié)的演出時(shí)間來(lái)進(jìn)行。每走一步，她都在宣傳她的專輯。

Lubliner避免選擇某一首重點(diǎn)曲目來(lái)推廣，而是讓不同風(fēng)格的歌曲成為吸引粉絲的新入口點(diǎn)。他曾觀察過Travis Scott和Chance the Rapper是如何打入流媒體的：不是通過一首歌，而是通過一系列作品和清晰的個(gè)人形象。

“有一點(diǎn)hip-hop的時(shí)代精神，”Rukasin說(shuō)。Scott和Chance只有28歲和26歲，但對(duì)于Eilish來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)足夠年長(zhǎng)去成為她的榜樣。“Eilish一直是我想合作的藝術(shù)家，而她正好也是那種想要以這種方式發(fā)展的藝術(shù)家，”Lubliner解釋道。

在建立自己的核心團(tuán)隊(duì)之前，Eilish曾與總部位于倫敦的音樂科技創(chuàng)業(yè)公司Platoon有過短暫合作，后來(lái)這家公司在2018年被Apple收購(gòu)。

盡管她在2017年9月被選定為Apple Music 的Up Next artist計(jì)劃的藝人，在Beats 1 有一個(gè)《Groupies Have Feelings Too》的電臺(tái)節(jié)目，還和O’Connell一起為其2018年假日廣告寫了一首歌，但她的團(tuán)隊(duì)沒有表現(xiàn)出對(duì)蘋果或任何一個(gè)流媒體音樂平臺(tái)的偏愛，這也讓一些流媒體高管感到沮喪。

比如，今年2月，她與YouTube合作推出了原創(chuàng)的微電影系列計(jì)劃；在科切拉音樂節(jié)，主辦方為她提供了一塊牌匾、一塊LV主題蛋糕以及一封來(lái)自科切拉音樂節(jié)CEO的信，信中提到科切拉音樂節(jié)將吸引1000萬(wàn)用戶；今年3月，Spotify在洛杉磯市中心設(shè)置了一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)，其中14個(gè)房間代表了她的14張專輯曲目；在國(guó)際上，她曾與Amazon Music和法國(guó)在線音樂網(wǎng)站Deezer合作。

Lubliner說(shuō)：“她真的很努力，并且抓住了盡可能多的機(jī)會(huì)。”從一開始，Eilish就不遺余力地巡回演出、開新聞發(fā)布會(huì)，去吸引每個(gè)市場(chǎng)的核心粉絲。Eilish說(shuō)，最近她只有在上廁所的時(shí)候才會(huì)有休息時(shí)間，她會(huì)邊上廁所邊用手機(jī)看英劇《辦公司》來(lái)緩解壓力。根據(jù)團(tuán)隊(duì)的說(shuō)法，現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)Eilish的需求日益增長(zhǎng)，以至于其他品牌已開始對(duì)她進(jìn)行案例研究。

Interscope Geffen A＆M（IGA）的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官John Janick說(shuō)：“如果我看到有人推出了優(yōu)秀的音樂人，那么我當(dāng)然想知道她為什么與眾不同。但是，Eilish的好處是她很特別，很難復(fù)制。你可以進(jìn)行大量案例研究，但世界上只會(huì)有一個(gè)Billie Eilish。”

“我只是想生存下去”

在科切拉音樂節(jié)演出幾天前，她聽了Britney Spears的唱片，她說(shuō)：“我想：‘噢，這個(gè)可憐的女孩，這個(gè)可憐的女孩’，不是我要居高臨下地憐憫任何人，我只是跟他們感同身受。”

大約在同一時(shí)間，Eilish和Ariana Grande開始發(fā)信息。“我們彼此之間有這種奇怪的感覺，”Eilish說(shuō)，“我們的職業(yè)生涯完全不同，我們?cè)诓煌牡胤剑覀儽舜死斫狻Ｎ艺J(rèn)為現(xiàn)在的音樂人，尤其是音樂行業(yè)的女性，都是這樣。我們都感受到了這一點(diǎn)。”

Goodman說(shuō)，Eilish經(jīng)常聽到有人說(shuō)她是在“用力生活”，但因?yàn)樗龔姆劢z的角度旁觀了許多藝術(shù)家的職業(yè)生涯，所以她對(duì)名氣的起落沉浮非常清楚，毫不畏懼地面對(duì)它。

Billie Eilish于2019年4月18日在洛杉磯的SunLight工作室拍攝的照片。

“（我的音樂）是關(guān)于安慰的，而且是關(guān)于‘我知道你的感受，而你并不孤單'的，”Eilish說(shuō)。只要點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)，她就可以與她的2130萬(wàn)Instagram粉絲聯(lián)系。但是瀏覽一下她的賬號(hào)，你看不到任何關(guān)于她在科切拉音樂節(jié)演出的事情。Eilish更愿意發(fā)一些沒有濾鏡的照片，而不是完美擺拍的鏡頭，來(lái)反映她“我就是我自己”的方式。

“我在科切拉經(jīng)歷了一些將伴隨我一生的事情，”兩周后，Eilish這樣解釋她不發(fā)Ins的原因，“我希望這些記憶是我的記憶，而不是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的記憶。雖然我確實(shí)也通過SoundCloud和Instagram獲得了我所得到的，這我必須承認(rèn)。”

她承認(rèn)，她在互聯(lián)網(wǎng)上結(jié)識(shí)了“一些最優(yōu)秀的人”，包括她的好友Crooks——一個(gè)倫敦說(shuō)唱歌手。他們通過Instagram結(jié)識(shí)，他把自己的聲音“借”給了《Bury a Friend》這首歌，并出現(xiàn)在了MV中。

雖然她說(shuō)：“通過現(xiàn)實(shí)生活遇見某人真是太奇怪了。”如今的Eilish經(jīng)常有機(jī)會(huì)與名人握手，她已成為Tierra Whack和Jessie Reyez的好朋友，還和Lana Del Rey以及Sam Smith一起在科切拉音樂節(jié)拍了一張寶麗來(lái)照片。甚至還在她演出后的第二天遇到了她的偶像Justin Bieber，當(dāng)時(shí)他們相遇的視頻已經(jīng)超過了200萬(wàn)的瀏覽量。

“在這個(gè)地方，我有點(diǎn)了解所有我喜歡的人，”她低聲說(shuō)。“這很奇怪。”不久前，當(dāng)她在演播室遇到Timbaland時(shí)，他剛剛在社交媒體上發(fā)布了一段視頻，講述了他對(duì)《Bury a Friend》這首歌的瘋狂反應(yīng)。Eilish告訴他，她喜歡他演繹這首歌的方式。“我甚至不知道什么是好的了，”震驚的Timbaland回答說(shuō)。這可能是“后Eilish效應(yīng)”：她放棄了那種規(guī)則鮮明不易改變的專輯形式，顛覆了傳統(tǒng)與窠臼。

最近令Eilish印象深刻的是她與Mel C（又名Sporty Spice）的談話，這改變了她對(duì)職業(yè)生涯的看法。“當(dāng)你年輕的時(shí)候，各種情況都是正在發(fā)生，你所要做的就是通過它來(lái)生存，”Mel C告訴她，“然后當(dāng)它結(jié)束時(shí)，你會(huì)說(shuō)，‘剛剛發(fā)生了什么？’”

Eilish說(shuō)她從來(lái)沒有停止思考這個(gè)問題。“我只是想生存下去，”她說(shuō)，“很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，我一直在抱怨這么多東西，因?yàn)榇_實(shí)有很多值得抱怨的，但我需要接受它，并且真的看到它是多么神奇和罕見。”

生活在當(dāng)下是必要的。她說(shuō)：“老實(shí)說(shuō)，對(duì)未來(lái)的思考會(huì)讓我嘔吐。我今天在這里，明天我將做我明天要做的事。在我的生活中，那些必須做的事情是非常重要的，它們都?jí)涸谖疑砩稀＿@是很值得思考的。”

即便如此，Eilish也會(huì)說(shuō)她過去哭是因?yàn)樗龑?duì)這一切都非常渴望。那么現(xiàn)在，她擁有這一切了嗎？她癱坐在椅子上，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的停頓，終于意識(shí)到：“我不想讓它毀了我的一生。”在她這個(gè)年紀(jì)，這已經(jīng)是一種非常開明的認(rèn)知，也許證明了她有能力在樂壇下生存下來(lái)。

O’Connell說(shuō)，“人們喜歡說(shuō)我們是白手起家的，我們確實(shí)是，因?yàn)槲覀兪窃陔[居狀態(tài)下錄制唱片的，只有我們兩個(gè)人在臥室里。但我們需要一個(gè)很多人來(lái)支持我們的愿景。”—— Eilish仍然向全世界展示著她的愿景。她說(shuō)：“我不想讓任何人知道（我的目標(biāo)），因?yàn)槟菢铀麄兙蜁?huì)盡力幫助我。我想自己處理這些爛攤子的事。”Eilish說(shuō)這句話的時(shí)候，活像一個(gè)真正的叛逆期的青少年。

“從第一天起，她就一直忠于自己”

??在一個(gè)還處于實(shí)驗(yàn)性和時(shí)效性為主導(dǎo)的行業(yè)中，Billie Eilish展示了精心策劃的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的力量。IGA的副主席Steve Berman表示，“我們的方法是始終把她看作是全球藝術(shù)家，把所有平臺(tái)發(fā)展為合作伙伴，盡可能多地吸引粉絲”。Eilish和她的團(tuán)隊(duì)也是這樣做的。

當(dāng)Spotify在新一周的《New Music Friday》歌單中首次放出《Ocean Eyes》時(shí)，這首歌并沒有像當(dāng)時(shí)的說(shuō)唱音樂那樣產(chǎn)生共鳴。但Spotify全球組織負(fù)責(zé)人Mike Biggane表示，這些初始的反應(yīng)讓人聯(lián)想到Post Malone，在他的歌《Rockstar》走入主流之前，他的核心粉絲一直在推動(dòng)他在平臺(tái)上的曝光。

當(dāng)和Khalid合作的《Lovely》從榜單上掉下來(lái)時(shí)，Eilish的整張專輯都爆發(fā)了。“這就是注意力經(jīng)濟(jì)真正能夠產(chǎn)生的反應(yīng)，”Biggane說(shuō)，“她一直專注于核心粉絲群，這歸功于她的團(tuán)隊(duì)一直努力開拓粉絲市場(chǎng)。”

Lubliner和各個(gè)音樂市場(chǎng)的主要玩家保持溝通：“如果你簽了一個(gè)本土音樂人，在流媒體之外，你會(huì)做的五件事情是什么？”結(jié)果是：從印制出版物到大學(xué)廣播電臺(tái)推廣，再到在全球范圍內(nèi)預(yù)訂表演活動(dòng)，各種各樣的建議都有。“那么，如果她去每個(gè)市場(chǎng)做所有的這些事情的時(shí)候，我們會(huì)花掉很多時(shí)間，但我們一直會(huì)按照Eilish的意愿來(lái)有選擇地做。”YouTube藝人關(guān)系經(jīng)理Lindsey Fall說(shuō)。“從第一天起，她就一直忠于自己。”

IGA董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官John Janick說(shuō)，允許Eilish和她的哥哥O'Connell一起臥室里創(chuàng)作是非常重要的支持，“支持他們想做的事情，因?yàn)樗麄冇凶约旱南敕ā倪@個(gè)層面來(lái)說(shuō)，我們表現(xiàn)得像個(gè)獨(dú)立廠牌，但同時(shí)我們也在利用三大唱片公司的影響力尋找全球合作伙伴。”

Apple Music的ZaneLowe評(píng)價(jià)說(shuō)：“Eilish完全參與了她的所有創(chuàng)意，甚至是最小的細(xì)節(jié)。她正乘風(fēng)破浪。”