直播帶貨管理制度規(guī)范？

網(wǎng)絡(luò)直播營銷，也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了積極作用，以李佳琦、薇婭為代表的帶貨博主迅速成為直播圈頂流，其在2020年帶貨銷售額均超過400億人民幣，也引發(fā)了其他各大平臺(tái)和主播的帶貨潮流。不可否認(rèn)的是，在直播帶貨如火如荼的開展過程中也出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問題。為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，促進(jìn)其健康發(fā)展，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門近日聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（2021年5月25日起施行）（以下簡稱“《辦法》”），可以看出國家監(jiān)管部門對(duì)直播帶貨行業(yè)進(jìn)行管理的態(tài)度和決心。在本文中，筆者結(jié)合實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)最新出臺(tái)的《辦法》進(jìn)行亮點(diǎn)梳理與解讀。

《辦法》四大方面亮點(diǎn)解讀

01直播營銷平臺(tái)的責(zé)任

1. 引入“前、中、后”管理機(jī)制

與以往規(guī)定不同的是，本次《辦法》對(duì)壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任方面進(jìn)行了一定創(chuàng)新：一是提出事前預(yù)防，要求平臺(tái)對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標(biāo)識(shí)、功能和流量限制等調(diào)控措施。三是強(qiáng)調(diào)事后懲處，要求平臺(tái)對(duì)違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

2. 強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的依法報(bào)稅義務(wù)

直播帶貨中的稅收繳納一直是監(jiān)管的空白地帶，對(duì)此，本次《辦法》在第八條、第十六條中規(guī)定，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員進(jìn)行基于身份證件信息、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼等真實(shí)身份信息認(rèn)證，并依法依規(guī)向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送身份信息和其他涉稅信息。直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)提示直播間運(yùn)營者依法辦理市場主體登記或稅務(wù)登記，如實(shí)申報(bào)收入，依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠。

3. 建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制

根據(jù)《辦法》第十二條，為了保護(hù)未成年人身心健康，減少對(duì)其的不良影響，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內(nèi)容的，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在信息展示前以顯著方式作出提示。

4. 建立分級(jí)管理制度

直播營銷環(huán)境復(fù)雜，不同的直播間運(yùn)營者的流量、所具備的團(tuán)隊(duì)、交易規(guī)模等均存在較大的差異。基于此，《辦法》第十四條對(duì)直播營銷平臺(tái)提出了建立分級(jí)管理制度的義務(wù)。營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依據(jù)賬號(hào)合規(guī)情況、關(guān)注和訪問量、交易量和金額以及其他指標(biāo)維度等為直播間進(jìn)行分級(jí)，并根據(jù)級(jí)別確定相應(yīng)的服務(wù)范圍和功能，針對(duì)重點(diǎn)直播間應(yīng)當(dāng)采取特別的管控措施，例如專人實(shí)時(shí)巡查、延長直播內(nèi)容保存時(shí)間等。

5. 建立黑名單管理制度

對(duì)于直播帶貨中出現(xiàn)的以違法違規(guī)行為吸引眼球進(jìn)行帶貨的銷售模式，《辦法》要求平臺(tái)根據(jù)情況對(duì)違反法律法規(guī)和服務(wù)協(xié)議的直播間運(yùn)營者賬號(hào)，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)等處置措施。與此同時(shí)，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單，并向有關(guān)主管部門報(bào)告。

02直播間運(yùn)營者和直播營銷人員的責(zé)任

1. 明確年齡限制、行為紅線以及重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理根據(jù)《辦法》第十八條和第二十條，如果直播營銷人員和直播間運(yùn)營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，要求直播間運(yùn)營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對(duì)直播營銷活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。2. 明確與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)的協(xié)議簽署義務(wù)基于直播營銷環(huán)境下，合作模式、參與主體的多樣性，根據(jù)《辦法》第二十四條，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)開展商業(yè)合作的，應(yīng)當(dāng)與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)并督促履行。3. 明確對(duì)他人肖像及聲音的保護(hù)義務(wù)在直播營銷環(huán)境下，主播數(shù)量巨大，競爭激烈，因此明確個(gè)人風(fēng)格與自身定位，提高個(gè)人辨識(shí)度，是主播賴以長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。例如，有些主播會(huì)以某固定的宣傳語或口號(hào)作為個(gè)人的標(biāo)識(shí)，某些主播會(huì)以固定的形象作為個(gè)人標(biāo)識(shí)。《辦法》第二十五條明確了直播間運(yùn)營者、直播營銷人員對(duì)他人肖像和聲音的保護(hù)義務(wù)，對(duì)于規(guī)制侵權(quán)行為、不正當(dāng)競爭行為等具有積極作用，有利于防止直播間或主播之間的惡意、無序競爭。

03強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)

針對(duì)直播帶貨中屢次出現(xiàn)的侵犯消費(fèi)者權(quán)益、消費(fèi)者維權(quán)難等問題，《辦法》要求直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理公眾對(duì)于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報(bào)。消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時(shí)，相關(guān)直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。

04明確監(jiān)督管理部門責(zé)任分工與協(xié)作

《辦法》提出，國家七部門應(yīng)當(dāng)建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)的指導(dǎo)，對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實(shí)施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。同時(shí)，《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責(zé)任相銜接的體系化規(guī)定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責(zé)依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。

總結(jié)

總體而言，網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)在促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)、形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的同時(shí)，亦帶來惡意刷單、營銷數(shù)據(jù)造假等行業(yè)亂象，此次國家七部門聯(lián)合發(fā)布的《辦法》實(shí)際上系對(duì)當(dāng)前存在的直播帶貨亂象的整治與監(jiān)管。《辦法》作為首部專門針對(duì)直播帶貨行業(yè)出臺(tái)的詳細(xì)部門規(guī)章制度，相信隨著其于今年5月25日的正式實(shí)施，激進(jìn)發(fā)展的直播帶貨將進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”，直播帶貨將告別“野蠻生長”。其出臺(tái)對(duì)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間具有重要現(xiàn)實(shí)意義。