炒鞋成為繼炒股炒房炒幣之后新崛起的新玩法？

網絡上盛傳這樣一個段子，“70后炒房，80后炒股，90后炒幣，而95后選擇了炒鞋”。

“炒鞋”已然成為最近一段時間各方媒體關注的焦點。

據《今晚報》報道，8月12日，天津全城正嚴陣以待超級臺風“利奇馬”，而就在這天早上，和平區一群年輕人排著長隊等待買鞋，有幾位甚至是在凌晨2點就開始排隊，一直到下午6點才能憑號抽簽，進而獲得購買資格。

真的是對一雙鞋的信仰支撐著他們無視臺風來臨嗎?或許，他們中的一些人，只是看中了這雙鞋背后的“炒鞋”市場。

7月份，據英國《衛報》報道，在蘇富比拍賣會上，一雙1972年的耐克運動鞋以43.75萬美元(約合301萬人民幣)的價格拍出，打破了運動鞋拍賣的世界紀錄。

曾幾何時，買鞋已經成為“炒鞋”，成為承接2018年“炒幣”之后的熱門話題。

本期前瞻經濟學人APP“明知故問”欄目，為你剖析“炒鞋”的根本前提與基礎，并從買方、賣方及平臺方三個角度，全面解讀“為何炒鞋火了起來？”

前提 --- “炒鞋”能賺錢

“無利不起早”，這句話幾乎可以解釋任何商業行為，“炒鞋”也不例外。

2018年，著名說唱歌手特拉維斯·斯科特和耐克旗下Air Jordan合作，一雙售價1299元人民幣的球鞋，在不到一個月的時間內，直線上漲至8000元。

更早的2017年9月，Air Jordan和國際潮牌OFF-WHITE合作，推出OFF-WHITE·Air Jordan 1，每雙售價1499元，很快便被炒到12000元人民幣。

當然，這些轉手即到的利潤在這雙世界上最貴的鞋面前，都只是個“弟弟”，下面這雙Air Yeezy2(Red October)，以1700萬美元的價格在網上成交。

圖為：Nike Air Yeezy2(Red October) 來源：網絡

巨大的利潤空間，讓“炒鞋”具備了“炒”的價值。

基礎 --- "炒鞋"有真實需求

談及“炒鞋”，很容易就從批判的角度出發，而忽視了其背后的真實需求。

“前瞻經濟學人APP”認為，“炒鞋”熱潮不是突然爆發，而是蓄積已久。

根據多方媒體的持續觀察，“炒鞋”的參與者，多是Z世代，即在1995至2010年之間出生的人群。對于Z世代來說，“炒鞋”，或許只是他們愛鞋的衍生品。

Z世代成長在1995年之后，經歷的是中國經濟高速發展、互聯網產業騰飛的時期，獨特的個性、鮮明的社會角色和多元的信息獲取渠道，讓他們的消費決策更加偏向于情感與認知價值，而非功能價值。

“現代人都需要一種身份認同”，這是鞋圈知名人士answer824的觀點，在他看來，鞋雖然貴，但能夠帶來身份認同，甚至具備社交屬性。

這種認同感，在炒鞋熱潮之前已經出現多次，星巴克的貓爪杯、優衣庫 x KAWS的聯名款T恤，都受到瘋搶，而后出現在朋友圈的分享中，接受來自各方的稱贊與羨慕。

在Z世代年輕人的觀念中，鞋子已經不僅是商品，而是一種文化符號，即使出現了超乎正常品牌溢價的附加價值，Z世代所產生的猶豫也要小得多。

元璟資本高級投資經理張羅認為，“在必須品的消費上，95后的消費習慣沒有大的改變，而在個性化消費上卻更舍得花錢。一個熱愛旅游或虛擬偶像的年輕人，會把錢都花在這上面，而其他地方卻省吃儉用。”

這種現實的需求基礎，讓以球鞋為代表的運動鞋市場蓬勃發展，根據Statistic數據，2016年，全球運動鞋市場規模已達到1126.38億美元，同比增長12.88%，遠高于同期運動鞋服市場增速;2018年該市場規模預計可增長至1213億美元左右。

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圖表1：2010-2018年全球運動鞋市場規模統計及增長情況預測

具體到中國的運動鞋產業，根據前瞻產業研究院發布的《2019-2024年中國運動鞋行業產銷需求與投資預測分析報告》，統計數據顯示，2013年中國運動鞋市場規模已達605億元，此后呈現逐年增長的態勢，預計2018年中國運動鞋市場規模達到1134億元。

圖表2：2013-2018年中國運動鞋市場規模統計及增長情況

簡而言之，正是因為Z世代消費觀念的轉變，讓“炒鞋”具備了需求基礎，讓鞋可以“炒”起來。

造勢 --- 買方、賣方與平臺的攪局

能賺錢，有需求，只是說明“鞋”的生意可以做，但真正讓鞋能夠“炒”起來，還在于買方、賣方與平臺方的“共同努力”。

“前瞻經濟學人APP”認為，鞋類銷售一般都是廠家生產，然后通過下沉到各渠道的零售店面進行銷售，買來就穿，穿壞了再買，這是正常的市場行為。

但對于“炒鞋”來說，情況截然不同。

買方 - 專業“炒鞋”。

網紅茶飲的排隊盛況屢見報端，但買一雙潮鞋的排隊盛況，則有過之而無不及。

6月30日凌晨3點，安徽合肥一家阿迪達斯店，數百名消費者排隊搶限量球鞋，現場一度失控，有人摔倒在地，有人破口大罵，一度引來警察介入。

當然，自己花時間排隊還只是初級玩家，專業“炒鞋”的高級玩家自己不下場，而是遠程操控。

在投中網在一次采訪中，有專做“炒鞋”生意的圈內人表示，線下品牌店排隊的浩蕩隊伍里，500個里有300個可能都是代人排隊，即使是商家采用線上抽簽、搖號的方式，頭部“炒鞋”者也可以養上萬個號來應對。

就這樣，原本就數量有限的聯名款、限量款鞋子尚未進入正式流通階段就被一掃而空，最終進入“炒鞋”的大市場中。

賣方 - 原廠與莆田系的聯合造勢

在買方的積極運作之下，作為賣方，也加劇了這場熱潮的涌動。

一般來說，賣方可以分為原廠與莆田系。

原廠就是我們最熟知的耐克、阿迪、李寧等。根據前瞻產業研究院發布的《2019-2024年中國運動鞋行業產銷需求與投資預測分析報告》數據，全球運動鞋行業集中度較高。2016年，全球運動鞋市場中，僅耐克和阿迪達斯兩個品牌的運動鞋營收規模就占全球比重的29.64%，彪馬、李寧、安踏等品牌占比較少。

圖表3:2016年全球運動鞋市場營收占比格局

而根據“前瞻經濟學人APP”的觀察，目前被“炒”的品牌也主要集中于耐克、阿迪達斯、Air Jordan(耐克旗下子品牌)。

根據《今晚報》的分析，“炒鞋”縱然不是正常市場行為，但客觀上提升了產品的品牌價值，在消費者心中進一步鞏固了其有別于一般品牌的高端印象。既獲得了漂亮的銷售業績，又打造了高端的品牌形象，廠商樂見其成。

因此，在近兩個月有關“炒鞋”話題鋪天蓋地的報道中，少見廠商出面對“炒鞋”帶來的價格與市場扭曲發聲。

甚至在一定程度上，原廠本身就是“炒鞋”熱潮的推動者，聯名款、限量款、復刻款，這些都是原廠發售新品的典型行為，而這些款式也多是“炒鞋”的核心款。央廣網曾點評道，“現在的球鞋市場形成了一個廠商搭舞臺，鞋販子唱戲，眾多買家、散戶在上面買單的現象。”

出貨量上的限制，對“炒鞋”熱潮起到核心推動作用，而另一方面也催生了莆田系的快速成長。

“炒鞋圈”有個小段子，某一款球鞋，全球限量 15雙，而國內就要出售5萬雙。自然，這多出來的49985雙，都是造假的，業內多稱之為“莆田系”。

據業內人士描述，“莆田系有一條相當完整的造仿鞋和銷售產業鏈。品牌商新鞋上市之后，就能迅速產出原料和工藝相仿的鞋，逼真度可以達到什么水平呢?你去找廠家驗證，廠家也沒有一個百分百能辨清的辦法。”

根據中新經緯在幾位莆田系制造商中了解到的信息，被炒至萬元的椰子鞋，高端仿貨售價只需要二百多，而數千元的AJ，在高仿商手里1/3的價格也可入手。

莆田系的入局，讓原本數量有限的球鞋市場猛然擴大，市場玩家更多，“炒鞋”熱潮持續擴大。

平臺 --- 多方入局

平臺，也就是指搭建球鞋交易的線上電商平臺。在這輪“炒鞋”風潮中，風頭正勁、收益最大的，就是平臺方。

在海外，Stadium Goods、Grailed、StockX、GOAT 等組成的頭部平臺梯隊已逐漸穩定，其中，美國球鞋平臺StockX在2019年6月完成C輪1.1億美元融資，估值超10億美金。

而在中國，球鞋、運動鞋服類線上平臺在資本的加持下也迅速成熟。

4月，國內最大的球鞋平臺“毒”，完成來自來自DST的億元美金A輪融資，估值達10億美元。

6月，國內第二大球鞋平臺Nice也完成D輪數千萬美元融資。據相關VC透露，投后估值已經接近6億美元。

“炒鞋”熱潮的持續高漲讓資本和創業者加速涌入，賽道也變得異常擁擠，毒、Nice之后，還有get、UFO、斗牛、切克等等。

這些平臺的快速發展，便捷球鞋買賣的同時，更是極大豐富了球鞋市場的玩法，客觀上也助推了“炒鞋”熱潮。

比如“毒”和“nice”都在推的電子化交易，用戶可以在APP內看到這雙鞋的價格分時圖、掛單買賣K線等以往只存在于專業金融炒股上的展示方式。公眾號“交易門”認為，實物交易電子化，無疑進一步放大了球鞋炒作的氛圍。

圖為：某平臺球鞋價格走勢圖 來源：交易門

此外，某些平臺還支持“云買鞋”模式，即鞋子放在平臺寄售，A買家買入該鞋子之后，旋即可以繼續寄賣，B買到之后，再度轉手寄賣，如此一來，便可以實現無論多少輪交易，鞋子最終還是在平臺，和期貨一樣，炒的只是一個擁有權。

這類“鞋買不穿”的“云買鞋”的行為，除了一輪高過一輪的鞋價，也給了平臺方一些操作空間。

早前“鞋圈”出現過一次大討論，某平臺上Yeezy 350 Boost V2 “Static Refective”滿天星賣出了4584雙(這一數字一度超過5000雙)，而這款鞋全球限量就5000雙。

圖為：銷量存疑的“滿天星” 來源：網絡

這種操作雖然無從證明其動機，但至少說明在“炒鞋”熱潮之下，原本只是提供信息展示和購買渠道的平臺方，有著超乎想象的騰挪空間，只要平臺方有意識，就可以為“炒鞋”熱潮助勢。

結合以上分析，“炒鞋”熱潮能夠興起，有錢可賺是前提，球鞋愛好者的真實需求是基礎，而在“專業炒鞋者”、原廠與莆田系的造勢以及第三方平臺的助推下，原本只是普通的生活必需品，已經演化成為一種類金融產品。“炒鞋”市場的未來究竟如何，“前瞻經濟學人APP”也將持續關注。

以上就是本期前瞻經濟學人“明知故問”欄目對“為什么“炒鞋”火了起來?”這一問題的全部解答。文中數據圖表部分來源于前瞻產業研究院發布的《2019-2024年中國運動鞋行業產銷需求與投資預測分析報告》，此報告及更多行業市場現狀及前景趨勢分析可在前瞻經濟學人APP內查閱獲取。好問千金，一答知新，更多明知故問，就在前瞻經濟學人APP。