新東方等線下教育機(jī)構(gòu)有何影響？

本人是一家線下英語(yǔ)品牌的市場(chǎng)經(jīng)理，我沉重地來(lái)回答一下這個(gè)問(wèn)題：

首先，我想更正這問(wèn)題里的一個(gè)錯(cuò)誤，線上教育一直都是一個(gè)合法的教育傳授渠道。

然后，這一次疫情，對(duì)基本上所有的線下教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，都是致命的沖擊。我可以毫不猶豫地說(shuō)，哪怕疫情現(xiàn)在立馬結(jié)束，對(duì)于線下教育機(jī)構(gòu)的沖擊，也要直到暑假以后，才能逐步緩和。

對(duì)于線下機(jī)構(gòu)的影響，主要是在于以下幾個(gè)方面：

1、現(xiàn)金流斷裂

線下教育機(jī)構(gòu)，是做一門非常傳統(tǒng)的生意。很多人認(rèn)為教育機(jī)構(gòu)好賺，在于其穩(wěn)定的現(xiàn)金流。老學(xué)員的續(xù)費(fèi)+持續(xù)不斷的新學(xué)員加入，在達(dá)到機(jī)構(gòu)學(xué)位滿之前，只要不是做得太差，學(xué)員數(shù)量是正態(tài)增長(zhǎng)的。換句話說(shuō)，校區(qū)的營(yíng)業(yè)額是正態(tài)增長(zhǎng)的。

但是，疫情來(lái)襲，教育機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流會(huì)被無(wú)情地?cái)Q斷。市場(chǎng)活動(dòng)無(wú)法開展，校區(qū)體驗(yàn)課無(wú)法開展，新簽（新學(xué)員）大幅下降；家長(zhǎng)應(yīng)激行為出現(xiàn)，退費(fèi)率大大增加。

而校區(qū)依舊要承擔(dān)校區(qū)昂貴的租金（一線城市一個(gè)800方的鋪?zhàn)饪赡苁鞘畞?lái)萬(wàn)）、員工工資等，資金有出無(wú)進(jìn)。自然可以說(shuō)是面臨了生存危機(jī)。尤其是大型連鎖品牌，非常注重?cái)U(kuò)展及城市布局，在各方面的經(jīng)費(fèi)，是燒錢一般在運(yùn)作。

連西貝這樣的大型餐飲品牌，都宣稱現(xiàn)金流不足以支撐五個(gè)月。像新東方這樣，早已進(jìn)入資本市場(chǎng)運(yùn)作，在資金回籠/收集方面的能力會(huì)比一般機(jī)構(gòu)強(qiáng)。但是，長(zhǎng)時(shí)間的磨難，免不了要釋放股權(quán)、銀行貸款之類的做法去維穩(wěn)，到時(shí)候新東方是不是姓俞，就要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。

而教育品牌現(xiàn)在所要面臨的，可不僅僅只是2月份無(wú)營(yíng)收，甚至在3、4月份，即使疫情退散，家長(zhǎng)還是會(huì)心有余悸，不敢到線下參加體驗(yàn)課，報(bào)名，塞孩子過(guò)來(lái)......

2、耗課率嚴(yán)重下降

機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)，除了來(lái)自于新簽（新學(xué)員報(bào)名）、續(xù)報(bào)名，耗課率也是非常關(guān)鍵的因素。通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)報(bào)名后，只是把錢暫時(shí)放在機(jī)構(gòu)而已，如果沒(méi)有消耗掉課程，這部分的利潤(rùn)，始終無(wú)法到達(dá)校區(qū)。

疫情影響之下，短期內(nèi)，線下復(fù)課基本沒(méi)有可能。這就因?yàn)橹鄶?shù)教育機(jī)構(gòu)今年的耗課指標(biāo)均不能很好完成。

而且，這個(gè)疫情發(fā)生的時(shí)間，是在僅次于暑假黃金期的寒假檔。對(duì)機(jī)構(gòu)的影響不言而喻。

3、客戶流失

線上教育跟線上教育本就是分庭抗?fàn)幍膬蓚€(gè)方向。面臨這個(gè)全國(guó)性的“災(zāi)難”，很多家長(zhǎng)會(huì)好不猶豫地轉(zhuǎn)向在線教育品牌。有些甚至是原本在線下教育機(jī)構(gòu)就讀的，都會(huì)選擇退費(fèi)，轉(zhuǎn)向其他品牌。

4、被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)不熟悉的領(lǐng)域，成本方面被迫拔高

很多機(jī)構(gòu)其實(shí)都進(jìn)行了非常快的應(yīng)對(duì)措施：比如說(shuō)轉(zhuǎn)線下課為線上課。

但是，以少兒英語(yǔ)為例，在線教育領(lǐng)域早有vipkids、阿卡索、51Talk等品牌扎深已久。臨時(shí)性的轉(zhuǎn)變，無(wú)論是在教材的適配、教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變上面，均有不適配性。可以坦白點(diǎn)說(shuō)，跟這些在線教育品牌競(jìng)爭(zhēng)，我們是比較難做的。

而且，線下教育機(jī)構(gòu)得放棄熟悉的線下推廣，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上推廣。線上的獲客成本又是何其高。以我之前操盤的青少兒口才項(xiàng)目為例，切的是素質(zhì)教育領(lǐng)域，目前在行業(yè)內(nèi)尚無(wú)明顯競(jìng)品。但是在網(wǎng)絡(luò)推廣方面的平均獲客成本去到了4000-5000元。

線上教育就跟傳統(tǒng)的線下教育屬于完全不同的玩法。線下教育做的是相對(duì)穩(wěn)定的現(xiàn)金流生意，而線上教育都是RMB玩家，玩的是風(fēng)口，打法是燒錢，賺的是流量，諸多玩得不錯(cuò)的線上教育至今尚未賺錢，如此情況之下，轉(zhuǎn)移到線上，又怎么會(huì)有自信能賺錢？

至于在疫情之后，這樣的影響毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)持續(xù)：

一方面，民眾的焦慮還會(huì)持續(xù)，而且哪怕是家長(zhǎng)也會(huì)面臨一些現(xiàn)金流的壓力。對(duì)比線下教育而言，線上教育還是存在一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的。

另一方面，這段時(shí)間，足以讓一部分家長(zhǎng)對(duì)在線教育品牌產(chǎn)生一定的品牌情感/粘性，是否還會(huì)轉(zhuǎn)到線下教育機(jī)構(gòu)，可就不好說(shuō)了。

大到俞老板的新東方，小到夫妻店教育機(jī)構(gòu)，都會(huì)因?yàn)檫@次疫情而內(nèi)心一緊。即使是我履職的外企，擁有稍好一點(diǎn)的資金實(shí)力，也在前段時(shí)間收到總部的通知：削減中國(guó)區(qū)所有的預(yù)算。

題外話：這次的疫情，對(duì)在線教育品牌，也是會(huì)有負(fù)面的影響的。我認(rèn)為在線教育品牌在這樣的時(shí)局，也未必能全身而退。

一方面，因?yàn)槎鄶?shù)在線教育品牌在不同程度上，基于品牌形象、社會(huì)責(zé)任感等因素，此階段釋放出來(lái)的，多為免費(fèi)課程。雖然產(chǎn)生了很多的精準(zhǔn)流量，但是營(yíng)收方面的提升，相信也有限（對(duì)比付出的東西）。當(dāng)然，流量本身就代表了錢。但流量帶來(lái)的收益的，也許會(huì)滯后到疫情結(jié)束后、品牌的下一輪估值。

另一方面，很多在線品牌的服務(wù)器，因?yàn)橥蝗挥窟M(jìn)來(lái)的流量導(dǎo)致服務(wù)器卡頓、崩潰。為了好的客戶體驗(yàn)，需要做擴(kuò)容。但是在疫情結(jié)束之后，這些客戶，又多少留存下來(lái)呢？屆時(shí)服務(wù)器的成本由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？

最后，不管怎么樣，我希望疫情快點(diǎn)過(guò)去，回復(fù)到國(guó)泰民安、富貴繁華的生活。