奢侈品電商在國內有機會嗎？

一家在今年5月與6月還舉辦了促銷活動的電商平臺，到了8月份就已經破產清算，如果你是這一平臺的消費者，會怎么想呢？近日，國內奢侈品電商平臺尚品網就遭遇了如此快速的變化，再聯系到近年來奢侈品電商發展的坎坷經歷，不由的讓外界開始反思，奢侈品+電商這個模式是否還有發展的可能，又或者它從一開始就是偽命題？

【昔日也算風口的奢侈品電商，退潮了】

近日，央視財經報道了尚品網“猝死”的消息。7月30日尚品網App端發出公告，稱公司因融資重組不順、經營受阻，無法繼續為用戶提供服務。尚未辦理退貨退款的用戶，需要聯系尚品網在線客服或添加客服微信號登記和確認訂單信息，并等候進一步的通知。隨后有消息稱，尚品網運營主體尚品百姿的關聯公司也已成立了破產清算組。

尚品網的“猝死”很快就勾起了外界對于奢飾品電商的回憶，據了解，目前市場上的奢侈品電商平臺都集中在2008年到2010年期間成立，其中包括唯品會、寺庫、第五大道、魅力惠、珍品網、優眾網、走秀網、尊享網、尚品網等。然而昔日扎堆搭建的奢侈品電商，沒走幾年便漸次凋零。

從2012年開始，不少奢侈品電商就陸續關停甚至倒閉，關于這些平臺欠薪和跑路的消息更是一浪接過一浪。一直堅持的走秀網，創始人兼CEO紀文泓在境外潛逃1年3個月后，于2017年8月因涉嫌走私被捕。而非常戲劇性的是，不少用戶對紀文泓甚至表示同情，因為他“至少沒賣假貨”。

到底是什么導致了電商行業飛速發展的同時，細分領域的奢侈品電商卻落得如今這幅滿目瘡痍的境況呢？

【奢侈品與電商，或許終究“并不對盤”】

曾供職于百聯咨詢創始人兼CEO莊帥在《每日經濟新聞》的采訪中透露稱，因為中國電商在世界范圍內影響力較小，而奢侈品恰恰又是一個有海外品牌商把控的品類，要說服這些品牌商接入平臺成本很高，“其它商家也多多少少有些灰色地帶，甚至出現假貨”。因此貨源問題幾乎是每個奢侈品電商平臺都會頭疼的問題，沒有貨源就難以保障平臺商品品類、銷量等數據，缺乏流量的滋養就難以向資本講出動聽的故事。總的來看，做奢侈品電商到最后幾乎結果都不太理想。

至于幸存的奢侈品電商，以唯品會為例，均有進行業務層面的改變。如今唯品會轉型專門做特賣，也因禍得福在2018年被騰訊與京東投資8.63億美元，還獲得了微信錢包的入口，在電商平臺作為重視的流量獲取方面得到了突破性的進展。今年7月，唯品會宣布以29億元人民幣現金收購杉杉商業集團，后者主要運營銷售名牌過季、下架、斷碼商品商店組成的購物中心。至此也可以看出，唯品會差不多徹底放棄了奢飾品的高冷人設。

實際上外界有越來越多的觀點認為，奢侈品與電商平臺之前天生就存在“不對盤”的情況。奢侈品需要維持自身的稀缺性保證價值，而購買奢侈品的行為，本身就是一種炫耀和展示財力的消費行為。而在電商平臺上對著幾張圖片或視頻，通過移動支付在線下單等行為，往往會失去“炫耀”這一儀式。另一方面，現如今電商平臺所運營的機制，追求的是更多的流量，這顯然也與傳統奢侈品的銷售習慣背道而馳。

【領頭羊的涉足，看重的或是宣傳價值】

盡管奢侈品電商行業遭遇重重發展難關，但依然有天貓與京東這樣的一線平臺，在不斷嘗試與奢侈品品牌進行合作，甚至引入海外輕奢品牌，進一步培養國內消費者對于奢侈品品類的經驗。為此，這些平臺在這一品類上也花了不少心思。

去年8月，天貓上線了專攻奢侈品品類的Luxury Pavilion。憑借阿里巴巴在全球的影響力，這個平臺很快就吸引了包括Burberry、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain、Hugo Boss、Hennessy等50個全球頂級奢侈品品牌入駐。而在今年4月官方還宣布，將通過阿里云的區塊鏈解決方案，讓消費者有渠道了解Luxury Pavilion平臺上各種商品從最初到銷售的所有歷程，讓消費者能夠更為放心地在線上購買相關產品。

而京東方面也早從2017年開始，就與奢侈品平臺Farfetch達成戰略合作。除了不斷與輕奢品牌合作上架之外，京東還在固有自營物流的優勢上，推出了“京尊達”服務，不僅給商品搭配了專屬的包裝、而且要求配送員須得穿著正裝、戴白手套，駕駛新能源汽車送至客戶收貨地址。甚至這一服務上線之初，劉強東還化身配送員為其造勢。

不過這些頭部電商平臺與其說是在拓展奢侈品品類，更多的則像是借由奢侈品品牌的加盟，展現平臺綜合實力。在線下連鎖行業中有條不成文的潛規則，在明知高檔商場中開設門店會虧錢，也不惜投入，原因在于需要讓自家商品與“高檔商場”聯系起來，無形中提高品牌檔次。如今一線電商或許也并未指望依靠奢侈品加盟實現盈利的大跨步增長，而是希望借助其品牌效應，提升平臺在消費者心中的形象與認知。

總的來看，想單純憑借奢侈品這一品類在如今的市場環境中生存下來，看上去確實舉步維艱。而這個在2008年到2010年火起來的細分領域如今所面臨的尷尬局面，或許比起其自身的價值，給后來追逐風口創業者所帶來的啟示會更為珍貴。