大家有關注過？

過去3年內，越來越多的國內外珠寶品牌開始積極運用中國社交媒體微信，90%的國外主要奢侈品牌都開通了微信公眾號。

一項研究認為，微信是對消費者影響力較大的平臺，一旦品牌在微信上擁有大量忠誠粉絲基礎，未來的業務充滿想象。微信已成為幫助品牌傳遞信息的重要載體，不論國內市場還是海外市場，在微信平臺的活躍程度能反映一個奢侈品牌是否具有蓬勃活力還是處于邊緣狀態。

因此，本期《中國黃金珠寶》選取了65個來自國內外的主要珠寶品牌，監測了4月1日至30日來，其品牌官方微信公眾號運營表現，并推出《珠寶品牌微信公眾號影響力榜單》，來為珠寶品牌們數字化渠道運營提供參考和借鑒。

本榜單數據來源于清博指數平臺

排榜標準

通過抓取賬號在4月1日至4月30日間的數據，根據WCI的公式來進行計算后得到的數值進行排名。對于有多個相關賬號的品牌，選擇賬號的標準如下:

1.按照品牌名從微信中搜索排名第一位的賬號；

2.認證主體是品牌方控股公司；

3.有商標保護信息；

注：如榜單監測品牌微信官方賬號有變更，請與本刊聯系。

微信榜單數據說明

以上數據源于清博指數平臺。但需特別說明的是，根據微信官方政策，清博指數平臺所展示的公眾號閱讀數為前臺顯示數據，超過10W后均顯示為10W+，與公眾號管理后臺顯示的閱讀數據可能不一致。

公式說明：

R為評估時間段內所有文章（n）的閱讀總數；

Z為評估時間段內所有文章（n）的點贊總數；

d為評估時間段所含天數（一般周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定義時間段以真實天數計算）；

n為評估時間段內賬號所發文章數；

Rt和Zt為評估時間段內賬號所發頭條的總閱讀數和總點贊數；

Rmax和Zmax為評估時間段內賬號所發文章的最高閱讀數和最高點贊數。

一、傳播情況

本期珠寶品牌新媒體微信公眾號排名總體表現是，排名前列的呈現賬號發展穩定、排名居中的賬號競爭激烈、排名較后的賬號亟待提升的態勢，港資品牌賬號傳播勢頭良好，國內品牌類賬號發展平平。

具體表現為：一是排名前列的賬號運營情況良好，發展穩健，WCI超800的賬號有7個，7個賬號的WCI均值高達911，各個賬號的平均閱讀數普遍3-5萬，尖端賬號平均閱讀數高達近9萬，傳播力較為可觀。二是排名居中的賬號WCI普遍分布于400-700之間，且鄰近賬號的WCI值之差均值為20，可見彼此傳播狀況趨同，競爭激烈。三是排名較后的賬號WCI分布不均，差距較大，各項指標均不理想，運營較為懈怠。

二、內容策略

基于榜單排名，《中國黃金珠寶》分析和研究了前十個品牌的微信公眾號內容策略。以幾個品牌為例：

Dior迪奧 傳播指數：987

迪奧秉承了奢侈品微信公眾號的簡潔風，雖然語句太過簡約，以至于毫無情感溝通可能性，不過這種清淡風在奢侈品牌的微信公號中極為常見，他們在千萬個微信公眾號變著花樣的排版中成為一股清流，雖然視覺效應不強，但關注者依舊很買賬，哪怕是幾句話和幾張圖，就能收獲高達幾萬的瀏覽量。

除了首頁底部有品牌傳承、最新資訊、店面地址、官方商城外，并未刻意在功能、排版上下功夫。每個品牌的氣質及營銷手段不同，反應在社交媒體上的樣子也有所區別。迪奧則突出其多線產品的優勢，珠寶、高定服裝、美妝產品等相關內容的輪番推送，優質偶像明星代言人的面孔也常出現在推文中，很少結合社會熱點的迪奧以獨特的文風保持著品牌的格調。

微信公眾號就像是一個品牌的社交媒體門面，無論是較為依賴明星效應的品牌，還是，重視美妝及香水等多線產品發展的迪奧和香奈兒，通過各品牌的微信公眾號風格，對他們近期在中國的發展狀態和策略便可獲知一二。

周生生 傳播指數：936

品牌將微信推送內容和流暢精致的頁面視覺體驗做了完美結合，以此獲得了微信粉絲的點贊和認可，是品牌此次排行前三的重要因素。點擊末端的“閱讀原文”，便可跳轉至與推送內容相關的產品頁面，粉絲便可更快速便捷的了解更多的產品詳情。在菜單欄，粉絲還可基于自身興趣，選擇不同主題和款式的產品系列進行深入化了解，H5、動態圖、小視頻、小游戲等生動創新的形式加入，打破只有圖文的傳統版式，基于不同主題，整個頁面的背景也會隨產品風格而變化，使整個公眾號的“悅讀”效果凸顯。

與此同時，周生生也非常重視社交媒體傳播和流量的轉化：部分商品可以在瀏覽信息的同時，直接下單購買，這種“可讀即可買”模式，將內容和電商完美地結合在一起。而周生生聯合唯品會推出的珠寶專場活動，也通過福利放送的形式，提升了銷售轉化率。

周大福 傳播指數：894

相較于其他品牌，周大福對于線上營銷和移動電商的探索和嘗試都較為領先。在微信服務號的內容策略上，一貫穩坐國內品牌頭把交椅的的周大福，四月卻被周生生超越，品牌僅推文2次，一次是公布新的代言人王凱，一次是會員計劃全新升級，但每一篇都獲得了近9萬閱讀數的好成績，周大福已然很少會借助當下熱點展開內容營銷，但漂亮的微信數據從何而來，前期積累的流量資源及品牌公信力不言而喻。此外，通過“閱讀原文”，粉絲可以跳轉至官網獲取更多新品和品牌信息，也實現了流量轉化。

值得一提的是，周大福正在逐步深入挖掘微信公眾平臺功能，不僅僅局限于文章推送，其微信小程序及粉絲微社區等功能應用滿足了消費者的不同需求。

DarryRing DR真愛戒指 傳播指數：887

在微信推送中，品牌化身DR君，每天三篇，風雨無阻，“珠寶品牌公眾號勞?！笨芍^非他莫屬，通過圖片加上文字的形式，娓娓道來關于愛情的故事或真諦，以此闡述品牌“唯一真愛”的理念。朋友式的敘述方式，加上感性的愛情文字，引發了大量的粉絲留言，或是講述自己的愛情故事，亦或者表達自己對真愛的理解。同樣，粉絲可以通過“閱讀原文”，跳轉官網，了解更多品牌信息。而在功能應用上，DarryRing可以說也是用盡心思，幾乎嘗試了所有功能，而起推出的專屬服務欄目下的“情感咨詢”“禮品商城”“真愛部落”“電子請帖”等工具性的欄目贏得了大量粉絲的好評。

PANDORA潘多拉珠寶 傳播指數：846

以DIY定制虜獲消費者芳心的潘多拉，在微信內容的推送上，集中在了新品的推廣和教授粉絲更多個性化的搭配方法，直擊品牌核心?！伴喿x原文”跳轉至官網，粉絲便可查看心儀產品的售價。而新推出的微信小程序“打造你的PANDORA手鏈”滿足了消費者DIY定制的愿望，增加了品牌互動性，更滿足年輕一代消費者的個性需求。

移動渠道已成為消費者獲取品牌信息的重要渠道，形式主要集中在H5頁面或跳轉官網。來自《2017中國黃金珠寶消費升級研究報告》的調查數據顯示，6成的中國消費者會從互聯網獲取珠寶品牌信息。而微信作為消費者首選的移動社交工具，自然成為品牌給予消費者更多的信息的首選陣地。無論是H5頁面，或是跳轉官網，通過移動端傳遞更多產品信息，是品牌想要鏈接好消費者，所必不可少的一環。

電商已呈現積極的趨勢，不僅能實現粉絲導流，同時也是品牌試水市場的好方式。無可否認，電商依然是不可扭轉的行業趨勢。珠寶行業中諸多的品牌，已紛紛通過自建電商或者和第三方平臺合作的形式，踏足電商領域。無論是品牌的微信精品店，還是“可讀即可買”，這種迎合消費者行為變化的嘗試，值得其他品牌為之借鑒。

事實上，電商平臺除了可以將線上粉絲及時轉化成一定的實際消費者之外，還是品牌試水市場的良好渠道，將電商作為新品的首發平臺，即可以降低品牌成本，還可以此試探消費者的反應。

三、數據分析

1.發布規律：

訂閱號緊跟受眾張弛有度，服務號借勢節日精準發力

不論是訂閱號還是服務號，推文規律已經形成工作日持續推文、周末緩更的常態，且服務號與訂閱號的發文活躍度趨勢相近，貼合受眾的閱讀習慣和生活節奏。

縱觀時間軸的波峰波谷，“五一”小長假前的最后一個工作日成為監測品牌在4月發文的最高峰，共有64篇，可謂借勢節日精準發力。

2.推送篇幅：

訂閱號單篇推送占比增加，服務號平臺利用率提升

單次推送均在1-2篇區間，其中一次推送1篇占據主流，一次推送2篇緊隨其后占比為15%，只有少數品牌選擇一次推送3篇或4篇，加和占比僅為10%，而能一次推送5-6篇的僅有4%。

單次推送信息利用率有所提升，單次推送多篇文章有利于滿足用戶的信息需求，但需注意在增加文章數量的同時確保信息的質量。

3.熱門文章：

產品推送類文章人氣高漲，明星代言人獲用戶關注

4月珠寶品牌熱文榜TOP20的上榜文章主要由5個賬號產出，其中“周生生珠寶”“周大福”“潮宏基”是最高產的賬號，分別有10篇、4篇、4篇熱文，同時“周生生珠寶”取得3篇10萬+的好成績。

縱觀文章內容發現，產品推薦類文章最受歡迎，易獲認同感，傳播度最廣，如周生生的《拍要看一輩子的結婚照，應該這么穿搭！》，潮宏基的《12款千元鎖骨鏈，解鎖你的高級小性感！》，迪奧的《DIOR迪奧 幸運夏日里的色彩魔法》都屬于這一類，以時尚輕快的文案和精美的版式，主推一個系列的產品，獲得消費者的廣泛點擊，特別是人性使然的好奇心，更激發了大家對新產品一探究竟。而明星代言人類如：周大福《王凱出任周大福珠寶集團形象大使》，香奈兒《劉雯戒不掉？》，施華洛世奇《在媽媽面前的江疏影，你一定沒見過》等文章也獲得不俗的閱讀成績，明星的流量效應自然不可小覷，除了明星本身的引流效果，《在媽媽面前的江疏影，你一定沒見過》這篇文章，更結合了視頻、動畫、互動問答、禮品贈送等多重形式，豐富文章可讀性，同時展現母女日常相處的話題引發讀者共鳴，參與留言互動，值得借鑒。而社會熱點話題類的營銷文章最能刺激點閱率，領銜熱文榜，但四月的榜單上卻只有鉆石世家的《后來的我們丨“后來，總算學會了如何去愛”》與劉若英導演的電影《后來的我們》進行結合，發起愛的#后來說#活動，將線上爆文向線下引流，達到微信營銷的最終目的。

綜合榜單熱門文章內容來看，實用性較強的產品推薦及優惠活動、熱門明星話題、社會潮流熱點話題更受用戶關注，上述品牌均深諳此道，一直以該類文章吸引用戶，維持線上人氣。值得注意的是，除去節慶期間，常態更文的同質化現象也十分突出，同類型文章擠壓傳播空間的現象也需要引起品牌重視。

四、微信運營建議

如果說QQ是PC互聯網時代的標準溝通工具，那微信就是手機互聯網時代的標準溝通工具，作為超過10億月活用戶使用的手機應用軟件，微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺個人和企業都可以打造一個微信公眾號，并實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通互動。再小的個體也有自己的品牌，通過微信公眾平臺，可以實現大量微信應用，助力品牌擴展與品牌影響力的維護。

隨著全球市場低迷以及關稅、貨幣等政策的影響下，中國的奢侈品行業在過去一年遭遇動蕩，但中國奢侈品消費者在數字化渠道中的參與度持續提高。品牌也轉而更加注重數字渠道的建設和顧客體驗的提升。特別是珠寶品牌，在微信功能上進行了諸多嘗試，越來越多的珠寶品牌已將微信當做客服和體驗中心。在使用得當時，其將成為品牌推廣強大的輔助工具。

通過分析4月珠寶品牌的微信數據，可以看到，微信營銷是網絡經濟時代，企業對傳統營銷模式的創新，是伴隨著微信的火熱產生的一種網絡營銷方式，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的朋友形成一種聯系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶所需的信息，推廣自己的產品，點對點營銷方式，微信一對一的互動交流方式，具有良好的互動性，精準推送信息的同時，更能形成一種朋友關系，基于微信的種種優勢，借助微信平臺開展客戶服務營銷，也成為繼微博之后的又一新興營銷渠道。

微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端，社交和位置定位等優勢，每個信息都可以推送，能夠讓每個個體都有機會接收到這個信息，進而幫助商家實現點對點精準。微信的點對點產品形態，注定了其能通過互動的形式，將普通關系發展成緊密關系，從而產生更大的價值，通過互動的形式與用戶建立聯系，互動就是聊天，可以解答疑惑，可以講故事，甚至可以賣萌，用一切形式讓企業與消費者形成朋友的關系，你不會相信陌生人，但是會信任你的朋友。

然而如何讓朋友愿意和你一直攜手共進，就需要掌握“相處之道”。

微信營運的目的是維護顧客關系，需要用99%的時間培養顧客的信任感。微信營銷見效很慢，粉絲沉淀需要很多時間，通常需要3個月，才能收到一些效果和利潤，最重要的就是一直堅持下去。寫一篇文章，讀者不一定認可，可是當你寫到50篇至100篇的時侯，讀者一定會認可，DarryRing就是最好的例子，所以堅持最重要。不要老想著促銷，一月拿出29天的時間培養顧客，1天的時間促銷可能更有效。

微信營銷沒有任何營銷秘訣，拼的是投入和執行力，想不投入就想獲取大量粉絲是不可能的，如果不想投入太多資金，可以選擇投入時間，再加上執行力到位，目標一樣可以實現。

對于品牌官方微信來說，不要忙于每一天推送大量的內容給潛在顧客，創造可以跟讀者溝通的話題才更重要。因為它不像微博，可以吸引大量的人轉發和評論，只有通過與顧客的溝通來取得顧客的信任。要知道，所有價值都來自溝通，推送再好的內容，不如跟讀者認真細致的溝通一次。想和讀者創造更多的溝通機會，就要問讀者更多的問題，問一問讀者喜歡什么時間接收內容，讓讀者多提意見。用戶的互動價值才是微信營銷的核心，多創造和讀者溝通的話題，讓整個公眾賬號活躍起來。水不流動就變成死水，公眾賬號沒有活躍度就是一個死號，沒有任何價值。

而在準備營銷產品之前，做好整個產品營銷策劃，推送的內容最重要，因為內容會直接影響讀者的購買，內容預熱是最好的方法。

關于內容，可以說做微信運營就等于在做一本行業精刊，關鍵在內容的質量。高質量的內容會得到眾多人的分享，會形成病毒式營銷。從熱門文章TOP20中可以初見端倪，而小而美的內容怎樣創作，內容一定要原創嗎，不一定，但一定要加入自已的觀點，不一定要長篇大論，但最好能引發讀者的思考。當然，也必要學習一些寫作技巧，怎樣寫標題，怎樣排版、怎樣用文字激發讀者的興趣，都要用心去研究。

關于推送，不一定要每一次都推送文章推送產品信息，推廣一些小的知識和技巧，也是很好的方法，只要能幫助到潛在顧客和讀者都可以。而通過對推送內容的時間段分析，白天適合推送產品信息類內容，適合做產品促銷，因為顧客更有精力去訂購產品，帶來產品真正的銷售，晚上則推送情感類或實用性知識等內容，因為這些時候讀者有足夠的時間來閱讀。

微信營銷所基于的強關系網絡，如果不顧用戶的感受，強行推送各種不吸引人的廣告信息，會引來用戶的反感，凡事理性而為，善用微信這一時下最流行的互動工具，讓商家與客戶回歸最真誠的人際溝通，才是微信營銷真正的王道。