在幅員廣闊的中國，50%的快速消費品是通過600萬家左右的夫妻店完成銷售的[1]。這意味著品牌商需要維護一個數(shù)百個分銷商和經(jīng)銷商組成的網(wǎng)絡(luò)，才能使其產(chǎn)品抵達零售末梢。有鑒于此，2015年以來，電商巨頭和資本支持下的創(chuàng)業(yè)者紛紛推出B2B平臺，試圖繞開中間環(huán)節(jié)直接為夫妻店供貨。到2018年底，據(jù)行業(yè)調(diào)研顯示，86%的品牌商和76%的夫妻店都有使用B2B平臺的經(jīng)歷?？梢姡@一細分領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化取得了顯著進展，進而為理解產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)提供了難得的觀察樣本。

筆者跟蹤研究了該領(lǐng)域核心玩家JD新通路2016-2018的發(fā)展歷程。我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過一段時間摸索，新通路放棄了原本的顛覆邏輯，最終選擇通過賦能與傳統(tǒng)行業(yè)的所有玩家融合發(fā)展。2016年初發(fā)布掌柜寶這一B2B平臺后，陸續(xù)發(fā)布的其他平臺將新通路的單核生態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥脚_支撐的復(fù)雜生態(tài)。我們試圖解答為什么會出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變？這些轉(zhuǎn)變是如何實現(xiàn)的？這些轉(zhuǎn)變在何種程度上具有必然性？最終，我們發(fā)現(xiàn)了一套完全不同于消費互聯(lián)網(wǎng)的、以復(fù)雜性為基礎(chǔ)的、具有普遍啟發(fā)意義的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略邏輯。

一、JD新通路的發(fā)展歷程

JD新通路的發(fā)展歷程，可以通過四個平臺的發(fā)布得到勾勒。最先發(fā)布的掌柜寶，是一個讓夫妻店店主可以直接一站式訂貨的手機應(yīng)用。2017年發(fā)布了兩個重要平臺，分別是JD便利店項目和行者動銷平臺。2018年則發(fā)布了聯(lián)合倉項目，其背后是一個物流資源的共享平臺。這些平臺發(fā)布及其所涉主體，反映了JD新通路在處理傳統(tǒng)快消價值鏈關(guān)系方面的戰(zhàn)略思維的演進。以下按照逐年進展匯報我們的發(fā)現(xiàn)。

京東新通路發(fā)展歷程概覽

1）2016:掌柜寶支撐的B2B生態(tài)

上線于2016年4月的掌柜寶是新通路的第一個平臺，也是旗艦平臺。其發(fā)布之初，旨在打通品牌商和夫妻店而無需借助層層分銷和經(jīng)銷。一方面，這被認為符合品牌商和夫妻店利益。在2016年對新通路創(chuàng)始團隊的一個訪談中，該平臺的價值被陳述為以下兩方面：對品牌商，它提升渠道效率，增加數(shù)據(jù)透明性，加強渠道控制力；對店主，它一站式提供正品行貨從而無需耗費精力聯(lián)系多個品牌的經(jīng)銷商。另一方面，在實現(xiàn)上述價值主張方面，JD確實得天獨厚，這體現(xiàn)在與快消品牌廣泛而緊密的關(guān)系以及深度覆蓋全國城鎮(zhèn)的物流。此外，掌柜寶還組建了一只幾百人的地勤團隊，用以服務(wù)于本地商戶。

然而，經(jīng)過一年經(jīng)營，2016年的結(jié)果喜憂參半。一方面，JD體現(xiàn)出了全國性的市場號召力和強大的執(zhí)行力，吸引了廣泛的關(guān)注并發(fā)展了五萬家夫妻店加入。另一方面，平臺上的購買行為并不如預(yù)期活躍。首先，JD發(fā)現(xiàn)這些店主通常忠誠度極低。一位行業(yè)觀察者提到：低線市場的店主們通常對價格高度敏感，裝著多個B2B平臺應(yīng)用，只要哪家有一毛錢的便宜可能就會改變購買決策。第二，JD發(fā)現(xiàn)，JD線上銷售的產(chǎn)品品類和低線市場的線下需求并不能很好契合。更重要的是，第三，當(dāng)JD試圖說服品牌商在掌柜寶上線相關(guān)產(chǎn)品時，對方表露的興趣較為有限。這可能是擔(dān)心破壞原有的渠道體系。甚至有些品牌在2016年明令下線渠道不許和B2B平臺合作（包括但不限于新通路）。

2）2017：JD便利店驅(qū)動從B2B到B2B2C

2017年4月，JD對外宣布了JD便利店項目。和一般連鎖授權(quán)項目一樣，JD輸出品牌、視覺識別、管理系統(tǒng)并提供相關(guān)的培訓(xùn)。加盟店被鼓勵使用掌柜寶采購但并不硬性規(guī)定，而店主需保證不售假貨。此外，該項目還提供一些差異化的特性。首先，店主可以利用JDGO小程序與附近的潛在消費者互動。該小程序借助微信的人氣，允許用戶搜尋附近的JD便利店并下單，也允許店主利用朋友圈開展?fàn)I銷。其次，JD組織了大量異業(yè)資源，比如電信服務(wù)、家政服務(wù)、彩票等，導(dǎo)入合作便利店，幫助店主豐富產(chǎn)品服務(wù)并提升盈利水平。最后，JD把原有的生態(tài)資源也注入該項目。比如，用戶可以在JD便利店領(lǐng)取快遞包裹。

2017年的另一個進展在于行者動銷平臺[2]的推出。某種程度上,它可視為掌柜寶平臺的功能擴展，把品牌商和夫妻店之間的互動，從分銷拓展到動銷。一般來說，品牌商通過層層渠道下達動銷安排到夫妻店，低效而不透明。比如，渠道商會克扣宣傳物料和促銷品。該平臺則允許品牌商選擇中意的店面，直接對店主發(fā)起促銷任務(wù)，及其對應(yīng)的促銷資源和政策。那些通過該平臺接受促銷任務(wù)的店主，則需要對促銷執(zhí)行情況拍照并上傳到該平臺，從而品牌商可以即時審查促銷效果。整個過程中，JD的地勤人員也會參與其中，進行引導(dǎo)和監(jiān)督。最早使用該平臺的快消品牌之一，是旗下?lián)碛袏W利奧、米卡等品牌的億滋食品。通常需要一個半月的線下上新過程，被縮短到十天完成，效果顯著。隨后，該平臺受到了廣泛歡迎。

然而，隨著便利店數(shù)量和參與品牌數(shù)量的增加，兩個根本問題凸顯出來。一個問題是貨。一位夫妻店主在2017年提到，盡管掌柜寶上品牌不少，但很多品牌只是把它作為一個推廣新品的渠道，其走量的傳統(tǒng)產(chǎn)品線仍然依賴傳統(tǒng)分銷渠道，導(dǎo)致掌柜寶