你們都知道哪些經(jīng)典的廣告營(yíng)銷案例？

“創(chuàng)意，就是出軌，你敢出軌嗎？”

7月16日凌晨，法國(guó)隊(duì)摘下2018年俄羅斯世界杯桂冠。幾乎同時(shí)，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”在社交媒體上刷屏。當(dāng)天，“華帝”微信指數(shù)、微指數(shù)分別暴漲3016.96%、3669.09%，霸占微博熱搜第二位置，股價(jià)最高上漲9.93%，逼近漲停。

華帝股份的公告顯示，此次活動(dòng)期間，華帝線上、線下零售額預(yù)計(jì)總共為10億元，同比增幅分別超過(guò)20%和30%。

這場(chǎng)由華帝策動(dòng)的世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役，被網(wǎng)友譽(yù)為“一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)別的營(yíng)銷案例”。

以小博大的黑馬逆襲背后，站著怎樣一群有膽有魄的創(chuàng)意人和品牌決策者？榜妹獨(dú)家專訪了背后的操盤手——之外創(chuàng)意創(chuàng)始人鄭大明。此番營(yíng)銷戰(zhàn)役的策劃、創(chuàng)意、傳播規(guī)劃與執(zhí)行，均由“之外創(chuàng)意”獨(dú)家提出，并與華帝共同完善、改進(jìn)。

“豪賭”背后的方法論：讓廣告成為新聞

如“之外創(chuàng)意”的名字一樣，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的創(chuàng)意出乎所有人意料之外。

鄭大明還記得，當(dāng)他向華帝營(yíng)銷總經(jīng)理韓偉提出這個(gè)大膽的方案時(shí)，對(duì)方只發(fā)來(lái)了兩個(gè)字，“我靠”。

這位前英揚(yáng)傳奇的首席創(chuàng)意官，一直堅(jiān)持“讓廣告成為新聞”的理念。此次“豪賭”也正是該理念的運(yùn)用。

“要想讓廣告成為新聞，首先必須跟廣告分手，永別。消費(fèi)者討厭廣告。”

“新聞，本質(zhì)是新，包括創(chuàng)新的內(nèi)容和最新的時(shí)間。所以，要讓廣告成為新聞，就是要做前所未有的事。”

為了尋找到這個(gè)“前所未有”的創(chuàng)意，鄭大明和他的團(tuán)隊(duì)在今年4月接到任務(wù)后，進(jìn)行了為期五天的頭腦風(fēng)暴。而腦暴的標(biāo)準(zhǔn)是，“從策略、創(chuàng)意，到文案、美術(shù)、傳播路徑，都要不一樣”；同時(shí)，“我們需要跟客戶共同面對(duì)商業(yè)挑戰(zhàn)，用創(chuàng)意去高效解決問(wèn)題，去幫助營(yíng)銷，不表演創(chuàng)意。”

1. 沒(méi)有二次傳播的廣告都是在“犯罪”

5月31日，《南方都市報(bào)》出現(xiàn)華帝的整版廣告。帶有華帝公章和董事長(zhǎng)簽名的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”聲明首次亮相。

該聲明承諾：若法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯奪冠，凡是在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購(gòu)買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，一律按所購(gòu)“奪冠套餐”產(chǎn)品發(fā)票金額退款。

緊隨其后，線下的分眾廣告、高鐵、車站；線上的信息流廣告、OTT電視廣告、微博大號(hào)、華帝一萬(wàn)名經(jīng)銷商和供應(yīng)商的朋友圈，都出現(xiàn)了這幅白紙黑字的平面。

微信群、朋友圈、微博也開(kāi)始發(fā)酵，更多普通人成為“自來(lái)水”參與到這場(chǎng)“集體亢奮”中。

“沒(méi)有二次傳播的廣告都是在‘犯罪’，都不是當(dāng)代的。”在鄭大明看來(lái)，撬動(dòng)二次傳播的精髓在于“對(duì)人性的了解”。

“以最廣為流傳的那張平面來(lái)說(shuō)，在信息爆炸的時(shí)代，它同時(shí)滿足了信息沖擊力強(qiáng)；文案精煉；內(nèi)容輕量化、受眾可快速獲取的三大條件。‘法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款’的背后其實(shí)藏了三個(gè)迎合人性的驅(qū)動(dòng)力，分別是好玩、有利和操作簡(jiǎn)明。我們這次傳播就是圍繞這一句話進(jìn)行。”

媒介的選擇同樣也離不開(kāi)“人性”二字。“所有媒介都要成為自傳播的源頭。例如投放分眾電梯廣告，我們就預(yù)見(jiàn)到它會(huì)產(chǎn)生二次傳播。因?yàn)楫?dāng)人處于電梯這種封閉安靜的空間內(nèi)，有強(qiáng)烈且有意思的信息撞擊Ta時(shí)，很容易驅(qū)動(dòng)Ta去發(fā)朋友圈、發(fā)微博。而且Ta有時(shí)間、有空間去做這件事。”

不過(guò)，由于一些客觀因素，鄭大明認(rèn)為此次媒介的采購(gòu)和排期還是留有遺憾。“《南方都市報(bào)》刊登出‘聲明’后，有些分眾廣告是在一個(gè)星期后才跟進(jìn)的。最理想的狀態(tài)應(yīng)該是整合所有資源，在某一個(gè)時(shí)空點(diǎn)上形成‘爆炸’。”

2. 掌握節(jié)奏：踐行“沖擊波營(yíng)銷”模式

整合所有資源在某個(gè)點(diǎn)上形成“爆炸”，也即之外創(chuàng)意這幾年一直在干的“沖擊波營(yíng)銷”。

“這里是聚焦的原理，讓你的信息聚焦、資源集中，在某個(gè)時(shí)空點(diǎn)上形成‘爆炸’后，再來(lái)下一波‘沖擊波’，一波一波向前推動(dòng)。最終讓500萬(wàn)，看上去，像5000萬(wàn)；讓1個(gè)億，看上去像10個(gè)億。”鄭大明說(shuō)。

據(jù)國(guó)際足聯(lián)文件顯示，本屆俄羅斯世界杯共有20家企業(yè)參與贊助，其中有7家企業(yè)來(lái)自中國(guó)，分別是萬(wàn)達(dá)、vivo、蒙牛、海信、雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境、帝牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，7家中國(guó)企業(yè)贊助的廣告費(fèi)用共計(jì)8.35億美元（約合53億元人民幣）。

華帝并不屬其中，僅是簽約法國(guó)足球隊(duì)成為“法國(guó)隊(duì)官方合作伙伴”。據(jù)鄭大明估計(jì)，華帝此次世界杯的營(yíng)銷費(fèi)用大概在2000萬(wàn)元人民幣左右（不含退全款費(fèi)用）。

圍繞“沖擊波營(yíng)銷”的思路，之外創(chuàng)意共為華帝設(shè)計(jì)了四次“沖擊波”，分別為：

第一波，5月31日，《南方都市報(bào)》首發(fā)“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”聲明；

第二波，6月16日，在朋友圈投放H5《______奪冠，你會(huì)怎么慶祝？》；

第三波，6月25日，推出H5《朋友圈廣播尋人》；

第四波，7月16日，法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款啟動(dòng)。

（華帝在世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役推出的2支H5，長(zhǎng)按圖中二維碼體驗(yàn)）

與此同時(shí)，法國(guó)隊(duì)自身也形成了“沖擊波”，“其每場(chǎng)比賽都吸引了更多人關(guān)注，直到?jīng)Q賽達(dá)到巔峰。”

3. 隨時(shí)關(guān)注輿情，及時(shí)應(yīng)變

在此次華帝世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役期間，鄭大明及其團(tuán)隊(duì)每天還會(huì)看大量輿情。“做傳播要對(duì)消費(fèi)者的需求有很強(qiáng)的直覺(jué)性，輿情變換要能很快捕捉到。我們經(jīng)常改變傳播計(jì)劃，有時(shí)30個(gè)微博都準(zhǔn)備好了，但一旦發(fā)現(xiàn)變化，就要快速響應(yīng)，做出改變。”

例如微博最初推出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”信息時(shí)，鄭大明注意到很多人并不相信法國(guó)隊(duì)會(huì)奪冠，于是之外創(chuàng)意臨時(shí)改變?cè)ǖ木W(wǎng)絡(luò)傳播方案，轉(zhuǎn)而給大家普及法國(guó)隊(duì)的厲害之處。

“我們找了幾十個(gè)微博KOL進(jìn)行投放，都是大家最熟悉的號(hào)，我們強(qiáng)調(diào)受眾面和影響力，不強(qiáng)調(diào)領(lǐng)域細(xì)分，因?yàn)檫@是個(gè)大事件。”鄭大明說(shuō)。

此外，之外創(chuàng)意還在不同階段都做了2個(gè)方案，以隨時(shí)應(yīng)對(duì)比賽結(jié)果。但不確定因素遠(yuǎn)不止于賽況本身。

中間一個(gè)插曲是，法國(guó)隊(duì)進(jìn)入八強(qiáng)時(shí)，華帝京津地區(qū)經(jīng)銷商出事了。雖然這是經(jīng)銷商資金鏈斷裂的個(gè)人問(wèn)題，但消費(fèi)者紛紛聯(lián)想成是因?yàn)槿A帝的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)，經(jīng)銷商承擔(dān)不起退款風(fēng)險(xiǎn)而跑路。華帝股價(jià)隨后一度跌停。華帝接連發(fā)出兩份公告，一份上市公司的公告，一份董事長(zhǎng)的公告，向公眾說(shuō)明情況。

銳意進(jìn)取的客戶華帝

一場(chǎng)成功的營(yíng)銷永遠(yuǎn)是甲方和乙方高度配合的結(jié)果。

“說(shuō)實(shí)在我們也經(jīng)常能想出這樣的創(chuàng)意，不過(guò)很多時(shí)候客戶并不會(huì)接受。”鄭大明如是說(shuō)。

而當(dāng)他談到華帝時(shí)，絲毫不吝贊美：“華帝是我們的知音，整個(gè)公司文化雄心勃勃，與我們很契合。而且他們對(duì)創(chuàng)意也很懂，這個(gè)很厲害。”

為了更好完成此次營(yíng)銷戰(zhàn)役，鄭大明建議華帝將品牌部門、電商部門、負(fù)責(zé)線下的部門整合為一個(gè)項(xiàng)目組。 “這三個(gè)部門原本不怎么在一起工作的，但他們?yōu)榱诉@個(gè)案例，第一次這么干了，所以我很佩服他們，他們?cè)敢飧淖儭！?/p>

此外，華帝也在此過(guò)程中與之外創(chuàng)意共同完善創(chuàng)意。在法國(guó)隊(duì)以4:3擊敗阿根廷隊(duì)挺入八強(qiáng)后，原定的活動(dòng)日期（6月1日~6月30日）截止。法國(guó)隊(duì)已明顯展露出冠軍相，大家開(kāi)始懊悔早知道該去買個(gè)華帝套餐。同時(shí)，“我是華帝，我現(xiàn)在慌的一批”的表情包和段子更加瘋狂地在互聯(lián)網(wǎng)上傳開(kāi)，人們不無(wú)為華帝捏一把汗。

但就在7月1日，華帝官方發(fā)布海報(bào)，宣稱“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)再延3天。從“華帝”微信指數(shù)反映出，該事件掀起“華帝”輿論熱度的小高峰。而這個(gè)“很敢”的舉動(dòng)，正是華帝高層做出的決定。

風(fēng)險(xiǎn)控制：7900萬(wàn)完全在預(yù)算內(nèi)，

7月16日凌晨，俄羅斯世界杯落下帷幕，由“華帝”公眾號(hào)推出的《慶祝法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款啟動(dòng)》一文迅速飆至10w+。

華帝董事長(zhǎng)再次簽字，法國(guó)隊(duì)奪冠退全款流程公布。

人們?cè)跒榉▏?guó)隊(duì)?wèi)c祝的同時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)沉浸入一場(chǎng)“看戲”的狂歡。有網(wǎng)友開(kāi)玩笑：“偷偷告訴我，是不是買了法國(guó)隊(duì)的彩票？”

不過(guò)華帝股份證券事務(wù)代表王釗召在此前接受媒體采訪時(shí)已表示：“如果法國(guó)隊(duì)真的奪冠，賠付的費(fèi)用確實(shí)挺大，不過(guò)這都在我們的年度營(yíng)銷預(yù)算內(nèi)，不會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。”

據(jù)華帝財(cái)報(bào)，華帝去年一年的銷售額近60億，廣告費(fèi)為5.66億。

但在風(fēng)險(xiǎn)控制上，華帝的確在多維度做了精密計(jì)算。

“最開(kāi)始其實(shí)我們提出的是全線拉動(dòng)，那個(gè)更刺激，但是受不了。最后經(jīng)過(guò)討論，我們決定采用奪冠套餐的方案。這樣對(duì)促銷的拉動(dòng)肯定相對(duì)較少，但產(chǎn)生的退款費(fèi)用能在可控范圍內(nèi)。”鄭大明說(shuō)。

根據(jù)華帝初步統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的線下渠道銷售額約為5000萬(wàn)元，線上約為2900萬(wàn)元，共計(jì)7900萬(wàn)元。華帝總部承擔(dān)線上自營(yíng)的免單退款，線下售出產(chǎn)品的免單退款由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)（經(jīng)銷商約有180個(gè)）。

“這個(gè)退款額完全在客戶的預(yù)算之內(nèi)。”鄭大明透露。

為了分流風(fēng)險(xiǎn)，華帝還在活動(dòng)規(guī)則中加入了選擇機(jī)制。“消費(fèi)者購(gòu)買奪冠套餐時(shí)，如果不想等到法國(guó)隊(duì)奪冠退全款，可以在購(gòu)買時(shí)選擇馬上擁有一個(gè)價(jià)值400元錢的消毒柜。”

“很多人就選擇了消毒柜，這個(gè)機(jī)制背后其實(shí)是心理學(xué)原理的運(yùn)用。人們相對(duì)于獲得利益，更會(huì)關(guān)注避免風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)也是客戶提出來(lái)的，我當(dāng)時(shí)聽(tīng)了覺(jué)得這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)控制挺好的。”鄭大明說(shuō)。

總結(jié)

毫無(wú)疑問(wèn)，在“硝煙四起”的2018年俄羅斯世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，華帝憑借膽識(shí)和魄力成為了沖出重圍的最大黑馬，打響了足以載入廣告史的漂亮一炮。無(wú)論是聲量、銷量，還是品牌美譽(yù)度，都實(shí)現(xiàn)了極高的投資回報(bào)比。

其勝利背后，是“讓廣告成為新聞”理念的一次出色實(shí)踐，也是創(chuàng)意方和品牌方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、高度配合，以及對(duì)一切可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)絲合縫的預(yù)測(cè)和控制。

當(dāng)然，運(yùn)氣也是廣告人的“軟實(shí)力”。正如鄭大明本人提到的：“這次傳播非常特殊，我覺(jué)得在我的職業(yè)生涯都很難復(fù)制。”