2006年10月的一個夜晚，劉強東坐到了今日資本創始人徐新的面前。幾個小時商談后，徐新同意投資1000萬美元給京東。
徐新投資后才發覺京東不僅要錢沒錢，要人也沒人，連個專業點的財務總監都沒有。等新來的財務總監好不容易將京東多年的混亂財務整理清楚，徐新發現京東的營運也不行，只好幫助劉強東再尋覓合適的人才。找了一年，徐新請來了徐雷。彼時，徐雷正擔任國內最大的網絡營銷服務提供商——好耶廣告北京公司總經理。劉強東看著一副桀驁不馴模樣的徐雷心里直打鼓，而徐雷也瞅著京東覺得不夠時尚，心里多了幾分猶豫。徐雷之前在聯想集團做過營銷，進入好耶廣告網絡后服務過諸多國企和奢侈品企業，剛成立不久的京東實在沒啥吸引他的地方。可因為徐新的推薦和保證，劉徐倆人一頓大酒后，徐雷同意做企業的市場顧問，負責組建京東商城市場公關部門。人是不是合適不敢說，可這頓酒讓自詡酒量不錯的劉強東眼前一亮，棋逢對手，終于找到能喝酒的搭檔了。對當時的二人來說，顧問就是個虛職，雖然彼此酒喝得不錯，可大家還不熟悉，都需要磨合。接手京東商城市場部后，徐雷負責營銷推廣、市場品牌等相關工作，逐漸參與到京東各個業務線的工作。等徐雷為京東搭建起完整的市場構架后，營銷也確實有了很大起色。2008年年底，徐雷正式加入京東。內部除了劉強東，其他人都對這位口氣有些沖的大院子弟狐疑不信，猜測他能在京東待多久。那時，沒人能意識到這家伙居然是京東未來的“二號首長”。誰也沒想到，2009年3月一次早會，劉強東轉身沖著徐雷說，“我忙不過來，你來負責企業銷售吧。”徐雷搖身一變，成為京東集團首任CMO。對這位新任CMO，京東很多人也沒太在意，畢竟在京東有個心照不宣的認知：劉強東真正看中的是供應鏈和物流，對營銷并沒那么在乎。不管劉強東重不重視營銷，兩年時間，徐雷還是以體育營銷、娛樂營銷等手段讓京東商城銷售爆發性增長，知名度和影響力大幅提升，昂首挺進了國內頭部電商之列。按照常理來說，功勞巨大的徐雷應該從此在京東步入更高的職位，可他偏偏“不走尋常路”。2011年4月，徐雷突然離職去了百麗投資的優購網擔任CMO。到底為何離開京東，他從沒提過，京東內部知道內情的人也甚少。放棄蒸蒸日上的京東高管職位，轉身去了家名氣遠不如京東的優購網，徐雷以一句“無所謂”回應了那些替他遺憾的人。不過，徐雷顯然是帶著脾氣走的。就在2012年京東宣稱自己的“紅六月”單日成交10億元時，徐雷立即嗆聲“打死也不信！”據說這期間，劉強東沒少找徐雷把酒言歡。劉強東自然也不是白找徐雷喝酒，每次都是苦勸他回歸京東。喝酒確實能增進感情，斷斷續續“喝”了兩年后，2014年徐雷再次重歸京東，擔任了京東市場部高級副總裁，讓很多人大跌眼鏡。回歸后的徐雷也以他“無所畏”的性格給京東送上一份“大禮”。
2014年一次高管會上，就在大家還在為即將開始的“紅六月”出謀劃策時，始終沒說話的徐雷忽然大聲說“別搞啥‘紅六月了’，直接點，就618！”
會場瞬間炸開鍋，“紅六月”是京東內部對標天貓“雙11”的活動，相比天貓一天的促銷，京東可以做一個月，還能緩解物流壓力。”許多人本來就對徐雷回歸有看法，看他這樣不顧場合“大放厥詞”，忿忿不平地看著一聲不吭的劉強東。因為意見不一致，最后只好投票表決。可在所有票投下后，只有包括劉強東的三票表示支持徐雷的意見，其中一票估計還是徐雷自己投的。可以劉強東在京東說一不二的脾氣，618最終替代了紅六月。會后，看似桀驁不馴的徐雷居然一個個找人溝通，闡述他的意見：促銷可以做20天，流量也可以用營銷節奏去引導。只是“紅六月”缺乏足夠的品牌記憶點，既然對標天貓的“雙11”，就一定要讓消費者記住一個符號，那就是京東的618。就這樣，在徐雷的堅持下，京東618橫空出世，伴隨鋪天蓋地的廣告宣傳成為中國電商購物狂歡節的又一個經典符號。徐雷也因直言不諱在京東內部“一戰成名”，雖然上面還有集團CMO藍燁、CEO沈皓瑜，可已沒人再敢小瞧他。如果說，劉強東看中徐雷是因為他超強的營銷能力，那肯定是對劉強東不夠了解。劉強東并不是不在意營銷，可他更需要在京東結構越來越龐大，人事越來越復雜的背景下，有個敢于直言不諱，懂得各部門協調作戰，還能協調好上下級關系的能人。而徐雷就是這樣一個人。不得不說，這是劉強東的眼光獨到，更是他作為京東管理者極為高明的地方。許多人其實都是后來看到徐雷做出很多成績后，才真正體會到劉強東的“良苦用心”。不知道是不是劉強東故意的安排，徐雷接手市場部高級副總裁后，權力比之前大了許多，可由于京東內部扁平化的管理模式，許多部門分走了他許多項目和權力。特別是一些新來的高管為了出業績，接連從市場部撬走了很多資源和項目。許多人以為這下徐雷肯定要“炸”，可他不僅沒有發火，還帶著部門全力以赴配合工作。有人不解問他，徐雷笑著說“無所謂”。那段時間，閑下來的徐雷看了不少書，也重新思考了京東的未來和戰略。徐雷首先把“立規矩”視為建立工作體系的核心，這是他接手市場部后就立下的規則，讓所有行為都有“法”可依，執“法”必嚴，并且首先規范自己的權力。看似不著調的徐雷，卻是劉強東嘴里“京東最講規矩的人”。這一切或許還是和徐雷的出身有關。大院子弟從小聽慣了“規矩”二字，他們對令行禁止有著天然的記憶，對那些紙上談兵的夸夸其談十分厭惡和反叛。那時的京東無線端亂象叢生，程序、產品、運營等互不買賬，山頭林立導致內部管理亂得一塌糊涂。有人說他要去的地方是個“雷區”，誰趟誰死。可徐雷喊出一句“我不怕”，轉身走進了無線事業部，并設立了一系列規定。從程序開發到項目運營每項都有既定的規矩遵守。沒多久，亂成麻的無線事業部被他調教得有模有樣，在他主導下從各自為戰變成以市場為主導，并以“618”為目標組成了一個頗具戰斗力的團隊。在這過程中，徐雷清晰意識到移動互聯網將是新的營銷爆發點，他以無線事業部為基礎，開始提前布局移動互聯。2015年，徐雷帶領團隊做出的京東商城APP進入國內電商APP下載排行榜第二位，為京東帶來超過7成的網絡流量。因為在京東無線事業部的成績斐然，2016年徐雷升任集團高級副總裁，著手推動了京東商城APP、PC端和微信手Q等業務發展，締造了京東移動互聯網的商業閉環。2017年，當年與徐雷一起進入京東的沈皓瑜離職，徐雷再次成為京東集團CMO，直接向劉強東匯報。2018年7月，徐雷兼任首任京東商城輪值CEO。曾經與徐雷一起空降京東的“老將”彼時不少已悄然離場，唯獨誰都不看好的文藝青年徐雷堅持了下來。
徐雷以自己的“無所謂”和“無所畏”扛起了京東的大旗，被劉強東寄予了厚望，而他也沒有令劉強東失望。