收購與出售在商業世界中很常見，這些行為往往會帶來公司實力的提升，Facebook就通過收購WhatsApp和Instagram穩坐了社交網絡的第一把交椅。

有人因此獲利自然也有虧損，和Facebook同一時代誕生的社交網絡Tumblr就迎來了再一次收購，只不過它這一次得到的報價遠比人們認知中的低。

在數年前還能和Facebook、Twitter相提并論的社交網絡先鋒Tumblr，怎么就從云端墜落下來，變成了今天所見到的這副模樣？還得從它的故事說起。

Tumblr的一生

2007年的春天還未來臨，大衛·卡普和馬克·阿蒙德共同創辦的新網站就已上線，此時的他們可能還沒想過，這個名為Tumblr的站點未來將在互聯網獲得怎樣的地位。

Tumblr發揚了輕博客這一概念，用戶可以用自己喜好的方式來發布內容，不需要像傳統的博客那樣寫出長篇大論或是配上正經圖片，也不會像微博客那樣限制在百余字以內。

就算你只有一段話、一條鏈接、一張圖片，都可以在Tumblr發布。

Facebook大熱帶動了社交網絡的興盛，Tumblr也在那個時候加入了社交元素：用戶之間可以互相關注，接著就能在首頁上刷新到關注者的最新內容，輕松的一鍵轉發也讓內容有了社交網絡一般的高效曝光。

高自由度也讓Tumblr得到了不少創作者的青睞，不需要花費一分錢就能注冊屬于自己的tumblr.com子域名，更有幾乎所有部分都能自定義的個人主頁。就算是對網頁技術和美術一竅不通，也能使用預設的大量精美設計進行裝扮。

內容發布形式的多元化，社交元素的積極跟進以及滿足搭建主頁的個性化需求，沒有人會拒絕一個能讓你做任何事的工具，Tumblr就這樣成為了WEB 2.0時代的熱門站點。

這之后的幾年間Tumblr更是順風順水，不僅跟上智能手機浪潮推出了iOS和安卓版應用，更讓用戶數量攀升至上億級別，活躍數字甚至能和Twitter比一比。

2013年雅虎以11億美元的價格收購Tumblr，不過此時的Tumblr還沒有找到很好的盈利模式，還處在燒錢吸引用戶的階段。但對于渴望重回互聯網企業第一梯隊的雅虎來說，將社交網絡新貴Tumblr收入囊中是一筆劃算的買賣。

接下來的幾年相比創立之初略顯平淡，被收購之后的Tumblr并沒有接入雅虎賬號體系或是被改造到徹底變了樣，依然是最初的模樣。雅虎團隊最大的決定是將大量廣告位加入到頁面當中，但這也沒解決Tumblr廣告銷售不盡人意的問題。

更大的麻煩還在后面，2018年11月下旬蘋果以沒有很好地過濾成人內容為由，將Tumblr從App Store下架。失去獲取用戶重要渠道的Tumblr做出了一項決定，從2018年12月17日起屏蔽一切成人內容。

Tumblr從創立之初就保持著歡迎各種內容的態度，其中也包括成人題材的作品。官方團隊更是公開表示：“這是相互理解包容的事情”。正是因為這份包容，Tumblr在人們的口口相傳下成了全球最大的“小黃網”。

就算雅虎收購后進行了限流、禁止搜索和默認開啟安全模式等動作，相當比重的流量還是因成人內容而來。將成人內容徹底屏蔽讓Tumblr元氣大傷，據SimilarWeb稱30%以上的訪問流量因此消失。

最新的也是讓人心情更為復雜的消息，雅虎和其母公司Verizon決定將Tumblr出售給博客服務WordPress背后的Automattic，作價僅300萬美元。要知道，Tumblr在2008年進行的B輪融資中，融資額超過450萬美元。

經歷變故的一代熱門網站竟落得如此田地，實在是讓人唏噓。

世界在變，Tumblr和學徒們不變

無獨有偶，Tumblr在中文世界的跟隨者們也同樣經歷了最初風光無限，之后卻少有人問津的變化。

點點網是Tumblr最有名氣的學徒之一，無論是輕博客的形式還是整個頁面設計，點點網都在力圖還原那股“原汁原味”。

（圖片來自放羊博客）

這家網站也采用了人們想象中應有的輕博客運營方式，主推文藝風、具有設計感的圖文內容，并且推薦用戶打造出具有個人氣質的獨立頁面。

點點網的創始人許朝軍認為他們滿足的是“超我需求”，即是精神上的交流，這樣的路線卻和廣大用戶群體拉開了距離。事實證明，隨著移動互聯網爆發而出現的新一代網民們，還沒有脫離人對基礎精神刺激的需求。

微博、抖音和快手這類徹底娛樂化、扁平化的內容分發形態才是被大多數人所接受的，點點網自傲的文藝氣質反而搭建了難以破除的高門檻。在這一運營路線上難有佳績的點點網最終選擇了關閉，只留下了網友“為什么點點網只剩下一個頁面？”的疑問。

Lofter是Tumblr碩果僅存的學徒，也幾乎是現今唯一的中文輕博客網站。就算背靠網易這棵大樹，Lofter也同樣面臨著用戶群體太小難以拓展的問題。

或許是為了避開文字為主的網易博客，Lofter更偏重于圖片內容的展示。在探索文藝路線無果之后，Lofter意外地吸引到了一群擁有內容創作能力的用戶，這些用戶以女性為主且有較強的平臺忠誠度。

但Lofter發展的郁結也在于此，雖然核心用戶群能夠為平臺生產內容，但內部的興趣分化甚至遠超活躍用戶量多出數倍的微博，無法作為整體形象或是價值觀去高效地吸收新用戶。

在螞蟻搬家一般的用戶增長下，Lofter并沒有多好看的數字可以展示。網易也沒有表現出驅動其變化的意愿，僅僅是將它放在那里，作為核心用戶們的小小伊甸園存續。

看到這里，我們可以初步下一個結論：學習了Tumblr中文輕博客網站，都不約而同地面臨著內容稀缺、難以吸引用戶的問題。這一問題的癥結可能在輕博客“什么都可以”發的理念上，原本就不多的內容量被分散開來，新用戶自然找不到自己在社區中的位置。

如果輕博客們能夠使用更積極的運營策略，將內容、或是容易得到更多人共鳴的價值集中起來，或許就能避免門可羅雀的處境。日活躍用戶已超過兩億的微博，就是一個實際的例子。

通過名人效應完成冷啟動的微博，并沒有將吸引來的數千萬用戶放養讓他們自然生長，而是逐漸選擇了細分領域的方式。不同興趣的用戶都會擁有自己的標簽，接著能得到與標簽相對應的內容推送，質量暫且不提但至少不會讓人感到寂寞。

最初以微博客形態出生的微博，反而是長成了Tumblr的模樣：可以發布的內容早就不限于140字長度的文字，長圖片、長文章、視頻、直播甚至是音樂都可以發送。原本限制住輕博客們發展的不同圈層用戶，卻在微博成為了多元化表達的助燃劑。

微博年年攀升的表現更是讓人側目，2016~2018連續三年用戶年增長近7000萬，早就讓Tumblr羨慕不已。可惜時間不等人，Tumblr早就錯過了最佳治療時機。

一代社交網絡新秀，怎么就不行了？

究竟是什么原因導致了Tumblr的隕落？徹底卡住其咽喉的力量，真的只有網友提起時津津樂道的成人內容嗎？

雅虎以及Verizon在戰略上的懈怠，可以說是Tumblr衰敗的重要原因，成人內容流量不過是最后一塊遮羞布，扯掉之后就只剩下原本的模樣。

上面說到，Tumblr發揚的輕博客形態使其成為年輕人們熱愛的社交網絡，也讓它因此被雅虎看上。然而雅虎在收購之后并沒有像其他互聯網企業那樣，將收購來的業務融入到自身體系之中實現1+1＞2，僅僅是將Tumblr放在那，仿佛永遠停在了2013年。

在2013年至今的6年之間整個網絡社會發生了巨大的變化，智能手機取代電腦成為了主要的網絡訪問設備，人們的使用習慣也開始變得移動化。不僅是Facebook和Twitter這樣的社交網絡開始隨之變化，連微軟這樣的傳統軟件企業也在積極改變業務形態。

這樣的變化在中文互聯網同樣有表現，無論是點點網的生與死還是微博的運營方式進化，都與整個網絡社會緊密相連。如此變化也證明了人類的需求并不以國家或是民族而改變，全人類同樣都有對內容消費的強烈需求。

此時的Tumblr卻沒有嘗試開拓新的道路：運營上的懈怠使得用戶增量有限，專注于內容創作和分享的用戶無法證明自身價值開始逐漸流失，整個社區開始進入負面循環的漩渦；網站的商業模式也停留在單純的廣告業務上，連新的盈利方式都沒能發掘。

又有誰會主動使用一個缺乏新意、缺乏變化的社交網絡呢？愿意讓數據變得好看一點的人，或許只剩下沖著成人內容而來的用戶。雖然表面數據看上去他們僅占用戶總量的20%，可實際上他們支撐起了整個Tumblr。

可Tumblr選擇拋棄這部分用戶，表面看上去是成人內容被屏蔽，但深層次上還是背離用戶的心態在作祟。成人內容會讓部分用戶體驗下降，但并非沒有共存的辦法：以Twitter為例，注冊為未成年人的用戶會得到極為嚴格的管控，并且成人內容也被限制，幾乎沒有接觸到的可能性。

明明可以走上共存的道路，Tumblr卻還是請走了那些用戶，就像他們讓內容創作者們失望那樣。開放包容的態度吸引到各種創作者前來發布內容，但他們的作品并沒有得到良好的版權保護，他們更沒有從廣告中得到足夠的利益分成。

相比之下，DeviantArt實現了更好的創作展示、交流氛圍，Patreon更是解決了創作者和消費者之間的交易難題，讓創作者們可以在不用過多擔心收入的前提下專心創作。而這一切Tumblr都沒有做到，創作者群體最終以轉移到其他平臺的實際行動回應了運營團隊的冷漠臉。

接二連三的操作導致Tumblr失去了主要用戶群，它也就離死亡不遠：不僅縮水的用戶數字觸目驚心，被“大甩賣”的成交價甚至還比不上早期的融資額，簡直能用一文不值來形容。

新的買家，或有新的希望

被Automattic低價收入囊中的Tumblr能否重振旗鼓，是不少曾經的用戶會關心的問題。

這家公司已經表態，為了不讓Tumblr被再度下架，系統仍舊會屏蔽成人內容。想要Tumblr靠“下半身經濟”回歸巔峰的念頭，這下被徹底斷絕，不過這并不意味著它真的毫無價值。

Automattic并不為大眾所熟知，不過它的主力產品WordPress已經接觸到了相當廣泛的網民，無論是個人博客還是大型資訊網站，它們大都采用WordPress進行搭建。

博客這一網站形式已經式微，但Automattic依然保持著較為健康的營收，這與其商業模式分不開關系。服務網站建設所有流程、開源節流的做法，使得WordPress至今成績喜人。

WordPress會向出版社、門戶網站等大型客戶提供服務并收取費用，這成了他們利潤的重要來源；同時他們也會向用戶出售服務器，這些獨立域名的博客需要穩定的服務；他們還在免費博客中接入廣告，盡可能地實現收支平衡。

或許Tumblr正缺少這樣的改變，單純為所有人提供免費服務，無法找到合適盈利點只能迎來衰敗。將希望寄托于買來的一億用戶并不現實，雅虎和Verizon的事例已經向我們證明了這一點。

互聯網的需求和熱點不斷變化，Tumblr還能不能在未來找到回歸的機會？我們能做的恐怕只有等待。

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