企業(yè)為何要做私域流量？

企業(yè)最大的護城河到底是什么？

今天，所有的企業(yè)都要面臨數(shù)字化。在一個不確定性的環(huán)境下，如果說過去的數(shù)字化是幫助企業(yè)做得更好，那么接下來如果沒有數(shù)字化的企業(yè)，可能活都活不下去。

在這樣的現(xiàn)實挑戰(zhàn)面前，所有人都在關(guān)注流量。流量無處不在，但流量卻又呈現(xiàn)出兩個特殊趨勢：

第一個趨勢，它的形態(tài)越來越豐富。從傳統(tǒng)的圖文社區(qū)，再到直播、短視頻。

第二個趨勢，流量分布呈現(xiàn)碎片化，不僅有線上流量、線下流量之分，還有公域流量和私域流量之分。有的平臺進入了流量衰減時代，有的平臺進入了流量紅利時代。

面對這樣的情況，不同的企業(yè)、行業(yè)就需要不同的流量運營模式。因此，面對不同的模式，如何去進行精細化的思考，是企業(yè)重要去討論和思考的。

一、如何構(gòu)建私域流量池？

今天，不管是To B企業(yè)還是To C企業(yè)，都會發(fā)現(xiàn)一個問題：

過去可以花錢買到很多流量，比如在雜志、報紙、電視、地鐵、戶外上投放廣告，可以花錢在公共池子里撈用戶。

今天，很多流量都跑到了線上，而流量在哪里？在微信、抖音、小紅書、快手等各個平臺，這些平臺的流量又分散在個人號、朋友圈、微信群、信息流和各種賬號上，而后者這些形式又很多都在To C的人或機構(gòu)手上。

那么，很多企業(yè)的第一個焦慮就出來了——我如何在公域里或別人的私域里曝光，觸及到用戶，并把用戶沉淀到自己的私域流量池里。

如何在線構(gòu)建一個私域流量池，并且讓公域和私域這兩者相互觸動增長？

中國業(yè)界造了很多詞，比如O2O、私域流量，很多熱門概念的背后一定是反映問題的。

以前很多企業(yè)熱衷去做刷屏級的傳播、營銷，所以在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當中有個詞叫瘋傳。但是，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種大規(guī)模的瘋傳一年最多也就做一兩次。

幾年前，百雀羚曾經(jīng)有個瘋傳的案例，堪稱過億級別的刷屏,但最后沒有產(chǎn)生任何的客戶留存。

大家發(fā)現(xiàn)，這種大規(guī)模的傳播，好像是在收割客戶的注意力或者信任。但是下一次怎么來，沒辦法量化。

所以，私域流量，某種意義上有2個要素：

第一，可持續(xù)化，降低傳播成本；

第二，轉(zhuǎn)化率高。

線下零售一直都是去中心化的，每個門店分布在各個商圈或者社區(qū)，每個門店都有自己的用戶群體。所以對于零售店來講，店外相當于公域流量，店內(nèi)相當于私域流量。

而且，私域流量的轉(zhuǎn)化能力和客戶服務能力是遠遠高于公域流量的，因為它強調(diào)的是目標客戶，而不是廣闊的客戶群。從某種意義上來，從公域到私域，就是從以前的單純性的流量變成深度管理客戶。

所以，無論是To B企業(yè)轉(zhuǎn)型還是ToC企業(yè)轉(zhuǎn)型，其實它是在做三個不一樣的事情：

第一，從以前的純粹性的傳播變成了客戶之間的交互；

第二，從交易變成了一個能夠建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)；

即使這個客戶暫時沒辦法變現(xiàn)，但由于他養(yǎng)在我的客戶池當中，我可以慢慢地去跟客戶互動，進而降低整個企業(yè)的媒體成本、拓客成本。

第三，可以量化你的客戶價值。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶量非常多，但真正能給其帶來收益的只有一部分用戶。那么，為什么大量的互聯(lián)網(wǎng)公司市值很高？因為它有存量客戶。

現(xiàn)在談的私域流量，就是To B企業(yè)或To C企業(yè)把分散型的客戶、商品和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，變成自己可以連接的客戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。私域流量的本質(zhì)上是傳統(tǒng)企業(yè)、To B企業(yè)、To C企業(yè)的BAT化，使自己的流量能夠被搜索，使流量可以交易，使流量具備社交功能。

二、流量獲取的模式有哪些？

無論是To B企業(yè)還是ToC企業(yè)，基本上都能夠用兩個模型或者兩個漏斗來理解。

第一個：沙漏模型

這個怎么理解呢？很多企業(yè)是高舉高打型的，先從公域流量最大的開口開始，接著形成用戶的認知，然后形成用戶的轉(zhuǎn)換，再然后形成自己的品牌粉絲的認知，最終轉(zhuǎn)化成自己的私域流量。這是公域流量的倒三角。

還有一個私域流量的倒三角，通過用戶成為品牌的粉絲，形成最下端，自己又產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成二次裂變，繼續(xù)擴大品牌粉絲量，再次形成公域級的流量，幫助企業(yè)在下一次的傳播或者營銷實現(xiàn)極大的增長。簡單來說，沙漏模型就是從高舉高打，到中間形成自己的核心用戶群，再持續(xù)擴張，最后轉(zhuǎn)化成自己的公域流量模型。

第二個，菱格形。也就是說，企業(yè)用的是滲透型打法，先通過私域流量形成裂變，形成認知，形成口碑，形成規(guī)模，形成更大的品牌影響和公域流量上對于企業(yè)的通用性認知和規(guī)模的成長。

在這個基礎(chǔ)上，不斷擴大曝光和投放，形成私域流量的轉(zhuǎn)化，再繼續(xù)沉淀。這兩套模型，充分把公域流量和私域流量結(jié)合到了一起。而從什么時候開始到漏斗的哪一個階段，再逐步實現(xiàn)什么樣的打法，取決于企業(yè)的增長目標和歷史的發(fā)展階段，以及企業(yè)的用戶擴張或市場擴張的速度和規(guī)模。

第二個：圈層的打法

如果用一個圈來看私域的話，私域的內(nèi)核可能是企業(yè)員工，往外看，可能是企業(yè)產(chǎn)品的消費者，再往外擴大一個圈，可能是企業(yè)的品牌級的粉絲。

現(xiàn)在企業(yè)常用的兩套打法：直接從內(nèi)到外擴張；先建立品牌的粉絲再往內(nèi)運營，最后通過自己的員工擴張。

比如，很多車企就是先使用公域流量，形成消費者對自己的產(chǎn)品認知，接著形成消費轉(zhuǎn)化，有了自己的車主。然后，在這個過程里面，它把自己的員工、經(jīng)銷商再次轉(zhuǎn)化成自己的私域流量，形成更加快速的銷售和裂變。

在我看來，現(xiàn)在的市場里面沒有0和1的關(guān)系，而是真真正正要匹配企業(yè)發(fā)展的目標和不同的階段，把私域的不同人群在每個階段形成非常好的融合和梯度的打法。

三、To B企業(yè)，如何突破流量困局？

“私域流量”已經(jīng)成為各個行業(yè)的熱門話題，不管是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都非常重視。很多的門店、經(jīng)銷商，對這個事情都發(fā)生了新的認知。

對于門店來說，他們發(fā)現(xiàn)自己沒有做用戶的數(shù)據(jù)沉淀，沒辦法再跟他們形成繼續(xù)的聯(lián)系；對于加盟商或代理商來說，他們也發(fā)現(xiàn)因為有私域流量出現(xiàn)，他們的銷售業(yè)績也正在發(fā)生增長。之前做To B、To C的企業(yè)也都意識到了私域流量的價值，甚至有人斷言，接下來是私域流量的黃金10年。

今天，很多To B的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，它們需要去To C的公域流量里面撈私域流量，因為線下觸達用戶的成本已經(jīng)變高了。不過，即使它們在線下有很強的產(chǎn)品和服務能力，但是在線上，很難一開始就被用戶感知。

所以，這種To B的企業(yè)如何解決產(chǎn)品和服務的體驗問題？

第一種方法，自己生產(chǎn)內(nèi)容，通過直播或短視頻把你的產(chǎn)品和服務說清楚；

第二種方法，找那些有流量的公司合作，然后在原來的產(chǎn)品體系里增加搭建面向C端能接受的體驗型產(chǎn)品或引流型產(chǎn)品。

跨界合作的背后反映的是客戶資產(chǎn)的互換。

很多企業(yè)做數(shù)字營銷戰(zhàn)略服務的時候，發(fā)現(xiàn)有個核心要素跟流量很相關(guān)：鏈路不連。

比如，有些公司投了大量的公域流量的廣告，結(jié)果客戶去搜索的時候，發(fā)現(xiàn)在關(guān)鍵詞當中找不到這家公司的品牌信息。所以，大量的公域流量鋪下去，是讓客戶可視化、可見化的。

這個過程中，傳統(tǒng)媒體、古典互聯(lián)網(wǎng)還是有效的，它會讓更多的媒體達到可達性。達到之后，消費者就會產(chǎn)生第二步——搜索，若想讓消費者在搜索過程中產(chǎn)生你的品牌關(guān)鍵詞，就要建立關(guān)鍵詞的聯(lián)想群。

然后，客戶可能就會搜索到你的公眾號或網(wǎng)站，產(chǎn)生詢問或購買的動作。最后，我們就要想辦法把流量引到能和你持續(xù)交易的地方，而不是在一個大庭廣眾之下。所以，有一種對流量的解讀方法：公域流量就是大家都能見得到的，就像百貨商店；私域流量就是能夠跟你產(chǎn)生緊密連接、參與互動的流量。

四、私域流量會給營銷體系帶來什么價值？

現(xiàn)在的傳統(tǒng)零售商，以及傳統(tǒng)的消費行為，是不是正在產(chǎn)生很大的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？因為還是要從我們的消費升級，以及技術(shù)變遷和社會文化環(huán)境來看私域流量。

對于私域流量的定義，在騰訊2020年Q2財報當中，有這么一句話：

廣告主或者企業(yè)通過私域與用戶建立關(guān)系，并有效維護長遠而忠誠的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放。

從這個定義來看，我覺得隱含了一個重要信息：我們?nèi)绾瓮ㄟ^在線投放，獲得長期有效且忠誠的客戶關(guān)系？

從這個隱含的背景信息來看，我想提出一個問題，私域流量對整個營銷到底有多大的價值？

實際上，營銷中有一個很重要的本質(zhì)——如何建立客戶資產(chǎn)。

以前，很多公司以客戶為中心，但實際上這只是一個概念，沒辦法實現(xiàn)。因為在非數(shù)字化連接的時代，很多產(chǎn)品都是通過經(jīng)銷商層層接近客戶的，所以當時有個非常熱門的詞叫深度分銷，因為我只有分銷到各個點里面，才能更好地連接消費者。

但是消費者在終端買了這個產(chǎn)品之后，消費者跟企業(yè)之間完全斷了聯(lián)系。

所以，我提出一個新的看法，如果一個企業(yè)有了私域流量，怎么算業(yè)績增長目標呢？

假設(shè)我今年的業(yè)績是10個億，就可以用一套模型去推算我到底需要多少客戶才能達到業(yè)績目標。

以前算業(yè)績的方式是，通過每個渠道能賣多少進行分解，這個時候是分解不到客戶手上的。

現(xiàn)在由于我可以數(shù)字化連接，打法就完全不一樣了，假設(shè)這10個億分解到N個客戶，我就可以按照客戶的轉(zhuǎn)化率，評判需要建立多大的客戶流量池，以及評判出客戶中有多少能轉(zhuǎn)化成我的客戶、超級客戶，甚至是預付費客戶。

五、直播、短視頻的崛起

短視頻、直播等生態(tài)環(huán)境的崛起，將會對傳統(tǒng)營銷和媒介帶來什么影響？

第一，對于品牌來說，以前的品牌信息要做到極簡，所以就會有定位，因為它要求信息是高度轉(zhuǎn)化的。但短視頻、直播是富饒信息，所以從某種意義上講，品牌的行為也要發(fā)生改變；

打個比方，王老吉說“怕上火喝王老吉”，你可能會產(chǎn)生購買性的行為，但是王老吉可能還有很多的品牌聯(lián)想，它就可以通過直播的方式，把品牌知識完整傳遞出來。

第二，大家現(xiàn)在都在討論直播不容易產(chǎn)生品牌，我認為這是直播階段。就像當年的淘寶最開始也是做一些某品牌的貨，但是現(xiàn)在淘寶已經(jīng)在很多品牌商家中占據(jù)了一個核心要素。

直播階段，由于它是一個豐饒品牌或豐饒產(chǎn)品傳遞給消費者的平臺，它就降低了營銷當中信息不對稱的問題。信息不對稱最容易產(chǎn)生忽悠，而豐饒的信息會提高信息的信任背書。

六、流量平臺是否有價值？

一個流量平臺的價值取決于該平臺可以為消費者提供什么樣的優(yōu)質(zhì)服務，因此有了這樣的優(yōu)質(zhì)用戶，所以B端才能在整個流量平臺上將自己的產(chǎn)品、品牌傳遞給消費者，最終形成從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化。所以，不管我們是To B還是To C，真正服務好我們的用戶鏈條，滿足他們的需求，讓他們信賴流量平臺，從而在信賴流量平臺的基礎(chǔ)之上，再轉(zhuǎn)化成最終的消費級用戶，甚至成為這個產(chǎn)品和品牌的粉絲。這個鏈路能否成功，取決于優(yōu)質(zhì)的流量平臺和優(yōu)秀的產(chǎn)品級品牌客戶。

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