對于vlog新手領域創作者?
近日,抖音官方對外宣布,將開放15分鐘內容上傳的權限,而就在2個月前,抖音剛剛宣布開放1分鐘內容上傳權限。這一系列內容發布政策的修改與提出,都在表明抖音希望持續大力度持續扶持VLOG內容的發展。
同時,在今年6月底騰訊酷鵝研究院發布的最新《短視頻用戶洞察報告》里,針對Vlog的用戶滲透率,用戶階層分布和主要傳播平臺做了深度分析,從中可以看到,Vlog目前的全網用戶滲透率其實并不高,在被調查的用戶里有近六成用戶根本沒有聽說過Vlog,有七成用戶自稱從來沒有看過Vlog。Vlog用戶目前主要集中在一二線城市的告知女性用戶上,主要的傳播平臺是微博和抖音。
在Vlog被平臺政策大力推廣和扶持的近一年時間里,行業內外對于Vlog是真風口還是假風口,一直都存在著爭議。麻辣娛投詳細梳理了Vlog目前的發展情況,從平臺政策、用戶需求、創作者生態、MCN機構、發展痛點和未來趨勢幾個方面,針對Vlog究竟是真風口還是假風口,做一個深入探討。
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Vlog嘗鮮期已過,但仍在紅利期中
對于線上流量增量已經面臨天花板的的情況下,各大短視頻平臺還愿意拿出自己流量來持續推動和扶持的內容,大概就只有Vlog了。微博、B站、抖音,自去年下半年以來,就一直在進行各種vlogger博主招募活動,并面向具有vlog內容生產能力的MCN機構,給予優先的商業合作機會。就在今年5月10日舉辦的百度聯盟生態大會的內容生態分論壇上,好看視頻總經理曹曉冬分享了平臺在Vlog方面的戰略思考和布局,并推出了包含5億現金補貼、20億流量扶持、移動創作空間、收入倍增等具體舉措在內的“Vlog蒲公英計劃”。
vlog內容的高度人格化特點,以及真實富有創意的表達方式,確實可以幫助平臺吸引和留存更多用戶。同時在內容植入和品牌營銷方面,也存在更多的想象空間。看來這波vlog的平臺政策紅利,還遠沒有結束。
就在幾周前,微博上有一個關于“Vlog究竟怎么讀的”的話題登上了熱搜榜,起因是一個vlog博主在自己的內容里模仿和diss了很多網紅的發音,引發用戶廣泛討論。
而隨著國內眾多明星與頭部網紅紛紛在微博發布自己的vlog內容,尤其是歐陽娜娜為代表,其微博vlog期均就可以幾千萬的點擊率,使得vlog這一內容形式已經被網友廣泛接受和熟知。
但同時,最近也出現了關于vlog內容同質化嚴重的討論,用戶對于大量粗制濫造,內容形式都局限在旅行、探店、吃播、拆箱等相同話題的vlog內容,已經出現了審美疲勞。vlog并不是一種剛需,用戶對此類內容形式已經度過了最初的嘗鮮期,在距離成為一種長期的內容消費必需品方面,vlog明顯還需要等待時間的檢驗。
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頭部vlogger梯隊已形成,
新手需靠創意突圍
井越、cbvivi(王曉光)、你好竹子、flypig(飛豬)等,早在2017年就開始活躍起來的第一批vlogger們,如今在微博、B站、抖音等短視頻平臺,都已經成功積累了上百萬的粉絲,形成目前國內頭部的素人vlogger梯隊。
而更多明星和網紅,也都紛紛加入vlog內容的創作中來。早在去年年底就開始穩定輸出個人vlog內容的歐陽娜娜,因為留學的關系,便借助vlog內容形式增加個人曝光,并成功打造了自己獨特的人格特色,讓很多網友“路轉粉”。之后包括林允、郭麒麟、李易峰、宋祖兒、劉蕓、等等明星,均開始發布自己的原創vlog內容。甚至包括章子怡,在戛納出席電影節期間,連續更新多只vlog,全程記錄自己參加各種影展活動的經歷,期均點擊量也在三四百萬以上。
而頭部網紅,像李佳琦,利用vlog內容形式拍攝了大量提升粉絲活躍度的開箱視頻和旅行生活類視頻。期均播放量均在百萬以上。
可以看到,vlog作為一種短視頻內容形式,對于已經積累自己私域流量的明星和頭部網紅來說,有很好的吸粉和提升粉絲活躍度的作用。但是對于素人來說,如果想單純依靠vlog這種內容形式來吸粉和快速孵化,難度還是比較大的。除非是在內容創意方面有自己獨特的創新能力和審美能力。比如馬鯊鯊這樣的vlogger,可以把視頻流水賬剪成劇情短片(詳見2019年3月8日發布的《VLOG.08 去超市找我媽的情敵》),這只vlog短視頻在一個月的時間里獲得了535萬次點擊。
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MCN機構:積極利用vlog進行賦能,
尋求多元變現路徑
克勞銳在今年3月21日發布了《2019中國MCN行業發展研究白皮書》,其中統計到國內的MCN機構已經超過5000家,其中超過30%的機構年收入在5000萬以上。廣告營銷、內容電商、平臺補貼、直播打賞,是目前國內MCN機構變現的主要方式。而各家MCN公司也都紛紛主動擁抱vlog這一內容形式。同時,也快速催生了一批專門運營vlog的MCN公司。仔細分析一下,vlog內容主要可以在以下幾方面為MCN機構進行賦能。
內容營銷重要形態
vlog作為一種基于真實生活的自然記錄短視頻,在內容創意和呈現方式上,更貼近普通用戶的日常生活,更容易建立用戶信任。而品牌和廣告內容的植入和曝光,也會因此變得更加自然和容易被用戶接受。此外,基于平臺本身對于vlog內容的流量扶持環境,也更容易獲得一些免費推薦流量。
個人IP打造
之前基于幾十秒小視頻,或者pgc類節目孵化出來的網紅,通過使用vlog,可以讓自己的更多元面的性格和生活細節,展示在粉絲面前,提升紅人的個人影響力。此外,在孵化一個新紅人IP時,vlog內容也可以很好的起到拉近KOL和粉絲之間距離的作用。可以讓紅人的IP形象和個性更加生動立體。
低成本獲客的重要方式
很多MCN機構會將Vlog內容作為在今年低成本獲取用戶的一種重要方式。這主要是基于平臺的政策紅利期,以及其自身發展的剛性需求。可以說能夠嘗試的新型內容形式一定要去嘗試。
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問題與困境:用戶審美疲勞,
創作者后勁不足
事實上,近期行業內外一直有聲音認為,所謂刮了一年的vlog風口可能是個“偽風口”。這種觀點也暴露出了目前vlog內容形態發展的一些問題:
內容同質化嚴重
前文已經提到了,目前很多用戶對于vlog內容的同質化已經產生了審美疲勞。而通過觀察頭部網紅和明星vlog播放量的變化也可以看出,類似探店、旅行、個人生活記錄等選題的vlog內容,打開率一直處于下滑態勢。同一個明星或者網紅,頭幾只vlog發布,可能會有五百萬以上,之后也可能最低只有十幾萬播放量。而更多中腰部的紅人,除非是蹭熱點的內容,還有一定流量外,其他也都是幾萬甚至幾千的播放量。所以目前,vlog內容面臨的最大挑戰,大概就是來自用戶需求下滑和審美走向轉變的問題。
創作門檻
相對于其他短視頻內容,vlog的創作門檻明顯還是比較高的。首先是巨大的前采素材量,需要在后期投入更大的精力去梳理和剪輯,否則就很容易成為流水賬。此外,對編導思維和整體內容規劃的水平要求,也是比較高的。并不是隨便找一個實習生就可以輕松完成的。vlog創作更多類似一種“作者寫作”的方式,比如幾個頭部的vlogger井越、你好竹子等,基本都是采用自拍自剪的方式,以保證創作上的連貫性。歐陽娜娜的vlog是交給她身邊一位很熟悉她的工作人員來完成,兩人之間已經達成某種精神和審美上的默契,因此也可以順利創作出來。而這方面,對于大部分中腰部的紅人,和新入局的小白玩家,難度是相當高的。這也是為什么一直沒有形成持續的vlogger紅人孵化出來的情況。
變現困難
國內很多vlogger都會提到,在變現層面上,國內的短視頻內容平臺其實無法像YouTube那樣為vlogger提供足夠好的點擊分成以及流量變現的合作形式,這也是很多人最終沒有堅持下來成為全職vlogger的原因。vlog只能作為一種新型的內容形式為現有的流量主進行賦能,但不能單純依靠vlog內容創作來吸引大量粉絲關注。流量變現的邏輯在vlogger面前是基本不成立的。所以還需要通過廣告營銷、內容電商、直播打賞等方式來實現變現,但又因為粉絲數量不夠多,也無法長期穩定的獲得一定收益。
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未來:內容營銷利器 5G帶來更多想象
據今年5月29日中國網絡視聽節目服務協會發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》統計,截至2018年12月底,中國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達7.25億,占整體網民的87.5%。其中短視頻用戶規模達6.48億,網民使用率為78.2%。短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%,超過綜合視頻(8.3%)即長視頻的使用時長,成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。
vlog內容作為短視頻內容的一種新型內容形式,在未來會越來越占據用戶的使用時長和使用頻次,這就為內容營銷提供了更多元的使用場景。vlog可以給用戶帶來身臨其境的真實感,摒棄所有的劇情預設和人為操作,單純記錄和還原當下的情緒和感受,而這一切都可以很好的讓用戶盡快進入觀看者的角色,被內容所吸引。當品牌和產品與這樣的內容結合,就可以幫助廣告主贏得用戶的信任,提升品牌美譽度。因此,vlog在未來的內容營銷領域,將占據屬于自己的一席之地。同時和紅人IP的完美融合,又可以幫助營銷提升產品的銷售轉化率。更多的內容營銷策劃和創意人員,都要熟知vlog內容的制作和傳播玩法,因為它已經成為一種營銷標配。
今年6月6日,工信部向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放5G商用牌照,標志著中國正式迎來了5g商用的時代。
而視頻內容,尤其是目前得到用戶高頻使用的短視頻內容,在5g時代則將發揮更大的信息傳播以及內容分發的作用。vlog在5g時代中,將會被更廣泛的應用在多種媒介和硬件設備上,因為上傳與下載速度的提升,也會提高vlog內容本身的打開率和播放完成率。到時用戶將像閱讀一篇圖文內容一樣的方便,來播放一個vlog。此外,與VR、AR、虛擬偶像等互動技術的結合,也將為vlog這一短視頻內容形式,賦予更多的功能和使用場景。
結論
任何一種新的產品形態和概念出現,在距離成熟之前,都要經歷多個發展周期,并非一蹴而就。而現在,或許才是探索vlog多種內容表現形式和應用場景的時機。所謂的真假“風口”之辯,其實只是處于面對一個新生事物時必然經歷的接受與懷疑階段。事實上,對于那些始終熱愛并一直立足于從用戶需求出發的人,無論“風口”是真是假,都一定可以從中獲得啟發,也才有可能有機會為自己創造真正的“風口”。