為什么部分農(nóng)村人開始在頭條做電商賣東西了？

現(xiàn)在農(nóng)村消費(fèi)面臨的問題 ，我國農(nóng)村消費(fèi)面臨著選擇范圍小、受到購買數(shù)量限制、采購和運(yùn)輸?shù)戎苯映杀疽约皶r(shí)間精力等間接成本均較高、購買的商品沒有嚴(yán)格的質(zhì)量保證等，諸多發(fā)展障礙,農(nóng)民生活水平的提高和社會主義新農(nóng)村建設(shè)面臨急需突破的瓶頸。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會的調(diào)查顯示,“31.3%的農(nóng)民認(rèn)為購買生活資料不方便，37.2%的農(nóng)民認(rèn)為購買生產(chǎn)資料不方便，國內(nèi)有1/3以上的農(nóng)民要跑到縣以上的市場去購買生產(chǎn)資料、消費(fèi)資料”。

二、電子商務(wù)的新機(jī)遇 由于電子商務(wù)泛指一切通過電子方式開展的貿(mào)易活動，B2C代指企業(yè)與顧客之間的電子商務(wù)。近年來,借助于突飛猛進(jìn)的信息技術(shù),我國B2C電子商務(wù)使消費(fèi)者的選擇范圍不斷擴(kuò)大。由于剔除了供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié),購買價(jià)格大大降低,買家還能享受到送貨上門的服務(wù)而不受購買量的限制。

相對于C2C而言,B2C有更好的信譽(yù)度和售后服務(wù)保證,能給買家?guī)砀嗟馁徫锇踩小Ｅc上述障礙相對照,B2C商務(wù)成為絕佳的解決辦法;同時(shí),大多數(shù)商家缺乏對農(nóng)村居民消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特征的研究和把握,難以在農(nóng)村打開市場,這為電子商務(wù)企業(yè)通過有效整合供應(yīng)鏈來打通農(nóng)村市場提供了機(jī)遇。 對于B2C電子商務(wù)而言,農(nóng)村市場也是不可或缺的發(fā)展空間。國家統(tǒng)計(jì)局公布的《2005年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》顯示,2005年全國總?cè)丝跀?shù)為130 628萬人,居住在鄉(xiāng)村的人口74 471萬人,占總?cè)丝诘?7.01%。

隨著國家新農(nóng)村建設(shè)政策的出臺和各項(xiàng)惠農(nóng)政策的落實(shí),農(nóng)村市場愈發(fā)展現(xiàn)出其巨大的消費(fèi)潛力。根據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)景氣月報(bào)》所公布的農(nóng)村居民家庭現(xiàn)金支出情況,從2006年到2008年,農(nóng)村居民家庭每年的現(xiàn)金支出從3 931.8元/人上升至5 257.9元/人,生活消費(fèi)現(xiàn)金支出也從2 415.5元/人上升至3 159.4元/人。

此外,2008年爆發(fā)的國際金融危機(jī)總體來說對我國農(nóng)村市場的影響也不大,B2C開辟農(nóng)村市場的阻力進(jìn)一步減小。 由上可見,我國的農(nóng)村消費(fèi)與B2C電子商務(wù)之間存在歷史性的雙向選擇關(guān)系,建立農(nóng)村市場中的電子商務(wù)平臺具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

應(yīng)用電子商務(wù)發(fā)展農(nóng)業(yè)、推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)化和流通現(xiàn)代化,發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè),改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu);建立電子購物的新模式勢在必行。 三、制約因素、兩大難題及解決方案 B2C進(jìn)入農(nóng)村市場成為彼此間的雙向選擇,由于我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍比較落后,農(nóng)民受教育水平偏低,農(nóng)村開展電子商務(wù)面臨著信息流和實(shí)物流兩大主要難題,發(fā)達(dá)地區(qū)蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)購物難以在農(nóng)村市場行得通。但是,在當(dāng)前條件下這兩大難題均存在可行的解決方案,電子化的貿(mào)易活動仍有打通農(nóng)村市場的可能。

(一)制約因素 1.盡管國家鼓勵發(fā)展農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施,但在較長一段時(shí)間內(nèi),我國農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施無論在數(shù)量、規(guī)模還是質(zhì)量等方面,都遠(yuǎn)落后于其他發(fā)達(dá)國家。同時(shí),我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展也是不平衡的,在滿足農(nóng)村市場發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面,主要存在以下問題: (1)交通運(yùn)輸基礎(chǔ)建設(shè)不夠完善。目前,我國農(nóng)村交通還比較落后,雖然到2005年底,農(nóng)村公路里程已達(dá)到146萬km,占我國公路總里程的76%,但我國農(nóng)村公路總體上仍處于以通為主的初級發(fā)展階段,尚難以完全適應(yīng)農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民提高物質(zhì)文化生活水平的需要。農(nóng)村公路通達(dá)深度不夠,路網(wǎng)密度不高,技術(shù)等級低、路況較差,通暢問題還未解決;地區(qū)間發(fā)展不均衡,東、中、西部地區(qū)之間的發(fā)展差距日益擴(kuò)大。

(2)供電、供水、供氣等條件較差。水、電、氣供應(yīng)條件較差限制了農(nóng)村市場對許多商品的需求和使用,例如供電條件就限制了對家用電器的需求,不利于電腦和互聯(lián)網(wǎng)的使用。 (3)IT基礎(chǔ)設(shè)施落后。信息服務(wù)的“最后一公里”問題非常突出,受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然條件和科學(xué)文化水平,農(nóng)民對計(jì)算機(jī)的擁有率很低,利用互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會更為缺乏。

《2008-2009中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》顯示,目前農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為8464萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率僅11.7%,雖然在逐年增長,但仍以較大差距落后于城鎮(zhèn)平均水平。東中西部地區(qū)之間農(nóng)村網(wǎng)民的分布差異也很明顯,超過50%的農(nóng)村網(wǎng)民集中在東部農(nóng)村地區(qū)。 2. 農(nóng)民受教育水平制約了電子商務(wù)進(jìn)軍農(nóng)村市場的步伐。2008年4月25日農(nóng)業(yè)部舉行的新聞發(fā)布會上,農(nóng)業(yè)部科技教育司副司長楊雄年表示,我國農(nóng)民受教育的程度整體偏低,科技素質(zhì)還不是很高,從整體上看,農(nóng)民素質(zhì)還不是很樂觀。我國農(nóng)民平均受教育的年限是7.8年,初中、小學(xué)文化程度占70%以上,高中文化的大概占16.8%,比例不是很高。農(nóng)村勞動力文化程度偏低,不利于新知識、新技術(shù)的接受和學(xué)習(xí),導(dǎo)致農(nóng)村居民對電腦和互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)、使用比率較低。

綜上,水、電、路、IT等農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及農(nóng)民受教育水平的相對落后減緩了電子商務(wù)的農(nóng)村發(fā)展歷程,使其面臨信息流和實(shí)物流流通不暢這兩大難題。 (二)兩大難題 1.信息流難題。對于電子商務(wù)而言,互聯(lián)網(wǎng)是支撐其發(fā)展的最有力平臺,它的最主要作用是利用各種IT技術(shù),促進(jìn)買賣雙方的信息交換。而農(nóng)村電子商務(wù)面臨著互聯(lián)網(wǎng)利用率低的困境,導(dǎo)致貿(mào)易活動的信息流流通不暢:一方面,我國地域遼闊,全國有2 861個(gè)縣,40 000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),農(nóng)村分布廣闊,居住地點(diǎn)零散,造成了農(nóng)村消費(fèi)市場網(wǎng)點(diǎn)的分散,致使城市貨品信息無法有效地傳遞給農(nóng)村消費(fèi)者,不利于顧客比較、挑選自己需要的產(chǎn)品;另一方面,農(nóng)村居民難以像城市居民那樣,通過互聯(lián)網(wǎng)向廠商方便快捷地下達(dá)購物訂單,電子化購物方式尚未在我國農(nóng)村普及,買賣雙方的交易速度受到制約,農(nóng)村顧客的消費(fèi)地點(diǎn)仍集中于村店、供銷社、縣城零售店等,采用的是面對面的交易方式,消費(fèi)成本較高。

2.實(shí)物流難題。受制于相對落后的交通運(yùn)輸基礎(chǔ)建設(shè),城市生產(chǎn)的產(chǎn)品要進(jìn)入農(nóng)村市場面臨著較嚴(yán)峻的物流形勢。據(jù)資料顯示,2009年重慶市農(nóng)村商品配送的物流成本普遍比全市平均成本高30%左右。農(nóng)村的物流成本一直居高不下,使得大多數(shù)民營物流企業(yè)和較小型的地方性物流企業(yè)難以將業(yè)務(wù)觸角擴(kuò)展到農(nóng)村,從而“買難”和“賣難”問題仍然突出。受到物流難題的影響,農(nóng)村小店的貨品更新速度較慢,價(jià)格也沒有優(yōu)勢。電子購物雖然擁有價(jià)格優(yōu)勢,但仍面臨著物流渠道較落后、產(chǎn)品難以送達(dá)農(nóng)村顧客手中等發(fā)展瓶頸。 綜合地看,買賣雙方信息交換的困難阻礙了商品交易的達(dá)成,即信息流難題導(dǎo)致商流不暢;產(chǎn)品配送至農(nóng)村的困難令廠商成本加劇,從而不得不減少或放棄對農(nóng)村市場的產(chǎn)品提供,即實(shí)物流難題制約了商流的流通;而沒有商流與物流,資金流也無從談起,因此,我國農(nóng)村市場的巨大潛力難以有效開發(fā)。

(三)解決方案 根據(jù)上述分析可得出結(jié)論:信息流和實(shí)物流難題是B2C電子商務(wù)難以進(jìn)入農(nóng)村市場的主要原因。然而,在現(xiàn)有條件下,通過整合多方資源,兩大難題能夠得到解決。 1.利用商品目錄、通信平臺解決信息流難題。通過分發(fā)商品目錄來傳遞商品信息,讓消費(fèi)者了解他可以選擇的商品種類及其功能、特征、價(jià)格等。這種商品目錄須包含一套系統(tǒng)的“商品提供計(jì)劃”,即尋找和發(fā)展農(nóng)民所需要的、符合其質(zhì)量和數(shù)量要求的、價(jià)格是他們付得起的特殊商品的貨源;它是一種定期出版物,而不是一種不定期的特別推銷的傳單;商品目錄須向農(nóng)民提供實(shí)事求是的有關(guān)商品的描述,而不是用夸大宣傳的詞句來迫使農(nóng)民購買。

這份目錄應(yīng)該成為農(nóng)民的“祈愿書”,其目的是使農(nóng)民深信這份商品目錄以及編制這目錄的公司是可靠的,從而建立起一支穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍。 借助通信平臺來代替互聯(lián)網(wǎng)的訂單下達(dá)職能。目前,農(nóng)村的IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較落后,但電話普及率連年穩(wěn)定上升,2007年我國農(nóng)村的村村通電話普及率就已經(jīng)達(dá)到99.2%;手機(jī)用戶也不斷增多,截至2008年11月,農(nóng)村手機(jī)用戶的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到21%。雖然受到電腦和互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村普及率較低的限制,農(nóng)民難以使用電腦從上網(wǎng)購物,但農(nóng)村居民可以利用固定電話或手機(jī),通過撥打免費(fèi)購物熱線等電子化方式來代替電腦和互聯(lián)網(wǎng)向廠家下訂單,購買自己需要的產(chǎn)品。 2.借助郵政解決物流難題。

郵政集團(tuán)公司能較好地解決農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)的“最后一公里”問題,其“門到門”的服務(wù)特色、公共服務(wù)的特別屬性以及覆蓋全國各個(gè)角落的各級營業(yè)性郵政所為實(shí)現(xiàn)“村村通”的物流網(wǎng)絡(luò)提供了較好的基礎(chǔ)。從物流優(yōu)勢的角度看,中國郵政集團(tuán)公司可以利用其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)、倉儲優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)物流“零成本”運(yùn)輸。首先,中國郵政集團(tuán)公司擁有開展農(nóng)村物流的資源優(yōu)勢:根據(jù)《中國物流百強(qiáng)案例》以及《中國郵政業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》所顯示的資料,截至2007年底,國家郵政網(wǎng)絡(luò)擁有郵政局所、代辦點(diǎn)合計(jì)6萬處,其中電子化局所3.6萬處。擁有一、二級郵區(qū)中心局77個(gè),區(qū)域物流集散中心8處,專用郵政運(yùn)輸飛機(jī)12架,各類郵政汽車5.7萬輛;郵路總條數(shù)為2.1萬條,長度363.8萬公里;農(nóng)村投遞路線9.9萬條,長度達(dá)363.8萬公里,覆蓋全國62.4萬個(gè)行政村;此外,中國郵政集團(tuán)公司還具備普通運(yùn)輸企業(yè)所沒有的倉儲優(yōu)勢,大型存儲倉庫帶來的存儲量優(yōu)勢讓郵政部門開展物流配送如魚得水。其次,通過利用郵車運(yùn)送郵件的空閑空間來運(yùn)輸、配送商品,可以使商品的運(yùn)輸成本大大降低。

據(jù)悉,只要商品運(yùn)抵黑龍江省,郵政物流在省內(nèi)都可以利用現(xiàn)有郵路和郵車實(shí)現(xiàn)“零成本”運(yùn)輸,這為增強(qiáng)商品的市場競爭力和讓利于民創(chuàng)造了條件。 四、電子商務(wù)企業(yè)的不可替代性 電子商務(wù)企業(yè)是這條供應(yīng)鏈的核心,是動態(tài)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的締造者和協(xié)調(diào)者。它既是信息發(fā)布平臺和交易支撐平臺,又負(fù)責(zé)確定商品郵售郵購目錄,接受和處理訂單,還要協(xié)調(diào)生產(chǎn)商和運(yùn)輸企業(yè)的利益關(guān)系,促使生產(chǎn)廠商以惠農(nóng)的價(jià)格和可靠的質(zhì)量提供產(chǎn)品,使得物流商以更低的價(jià)格運(yùn)送產(chǎn)品。

作為供應(yīng)鏈的核心,可以保障農(nóng)村消費(fèi)者的利益,又符合生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各企業(yè)的利益,為企業(yè)創(chuàng)造巨大的營業(yè)收入,與淘寶密不可分的第三方支付平臺也降低了交易風(fēng)險(xiǎn),能夠有力地保證交易的最終實(shí)現(xiàn)。因此,中國電信、中國郵政集團(tuán)公司、生產(chǎn)企業(yè)和物流企業(yè)等都無法代替淘寶的供應(yīng)鏈核心地位:中國電信和物流企業(yè)沒有生產(chǎn)工廠,無法提供農(nóng)民需要的產(chǎn)品;中國郵政集團(tuán)公司憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢,可以仿效西爾斯公司建立起郵購工廠,但這種跨行業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略不同于中國郵政集團(tuán)公司既往的發(fā)展路線和“主業(yè)突出”的發(fā)展目標(biāo),它也沒有零售的經(jīng)驗(yàn),與供貨商缺乏聯(lián)系,在采購、售后服務(wù)等方面沒有淘寶所具有的優(yōu)勢。

此外,它也沒有建立起買賣雙方都放心的第三方支付平臺,難以保證交易的最終完成。因此,這一商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將以淘寶為核心穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn),互利共生。 五、新購物模式的意義 (一)新模式的意義 該模式符合農(nóng)村市場特點(diǎn),能有效降低農(nóng)村消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)與社會成本,有助于拉動農(nóng)村消費(fèi),改善內(nèi)需不足的局面,從而提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效率;能確保整個(gè)供應(yīng)鏈的所有參與者的價(jià)值增值,共同發(fā)展,進(jìn)而增加就業(yè),促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定。1.符合農(nóng)村市場的消費(fèi)特點(diǎn)。目前,我國農(nóng)村市場基本上還處于功能需求階段,即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益,而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。

這種功能性特點(diǎn)對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾方面:(1)價(jià)廉:在保障產(chǎn)品基本功能的前提下,價(jià)格越低越好;(2)實(shí)用:強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能,并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境,而對產(chǎn)品形式要求不高;(3)簡便:要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能,而且勿需過多的奢侈功能;(4)牢固:農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境是很復(fù)雜的,要求產(chǎn)品有很強(qiáng)的適應(yīng)性和可靠性,同時(shí)要求產(chǎn)品有較長的使用壽命。

農(nóng)村市場消費(fèi)特點(diǎn)與城市消費(fèi)特點(diǎn)比較見表1[13]。由上可知,農(nóng)村消費(fèi)者注重產(chǎn)品的簡單實(shí)用和耐久度,品牌觀念淡薄,但對價(jià)格較敏感。筆者提出的模式很好地體現(xiàn)了農(nóng)民的利益,符合農(nóng)村市場的消費(fèi)特點(diǎn):由最大的電子商務(wù)企業(yè)和具有百年品牌的中國郵政集團(tuán)公司聯(lián)合擔(dān)保推出的商品目錄,其可靠性、說服力不言而喻,目錄中的產(chǎn)品質(zhì)量也是有信譽(yù)保障的;農(nóng)民品牌意識不強(qiáng)正好為中小企業(yè)提供了機(jī)遇,也給依靠中小企業(yè)謀發(fā)展的淘寶帶來了商機(jī);電子商務(wù)剔除了供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié),并通過淘寶的各方協(xié)調(diào),能促使供貨商和中國郵政集團(tuán)分別讓渡一部分利益給消費(fèi)者,真正降低農(nóng)民的購物成本。在此模式中,廣大農(nóng)村消費(fèi)者能夠享受到迅猛發(fā)展的IT技術(shù)和電子商務(wù)帶來的福利和實(shí)惠,例如,以更低的價(jià)格購買自身需要的質(zhì)量可靠的商品,獲得送貨上門服務(wù)從而避免進(jìn)城購買的成本,得以購買種類豐富的生活資料和必不可少的生產(chǎn)資料,等等。

總之,本模式符合農(nóng)村市場特點(diǎn),能有力改善農(nóng)村消費(fèi)現(xiàn)狀,提高農(nóng)民物質(zhì)和精神生活水平,促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)。 2.有利于價(jià)值增值,和諧共生。對于生產(chǎn)企業(yè)而言,本模式是一個(gè)拉動式供應(yīng)鏈系統(tǒng),它們可以繞過各級零售商,將自己的產(chǎn)品通過這種模式直接銷售到農(nóng)村市場,并更好地監(jiān)控和管理庫存。制造商雖然以更低的價(jià)格銷售商品,讓渡了一部分利益給消費(fèi)者,但由于我國農(nóng)村人口眾多,消費(fèi)潛力巨大且尚未開發(fā),通過這種模式進(jìn)行銷售,中小企業(yè)可以在農(nóng)村市場站穩(wěn)腳跟,不斷發(fā)展,市場份額也有望連年擴(kuò)大,在日趨激烈的市場競爭中占據(jù)制高點(diǎn)。

相比于其他競爭對手,更早地進(jìn)入農(nóng)村市場也可以獲得先發(fā)優(yōu)勢,樹立企業(yè)品牌和形象。對于中國郵政集團(tuán)公司而言,它能更廣泛地參與社會分工,更好地為民服務(wù)、改善民生,同時(shí),分發(fā)商品目錄、郵政儲蓄賬戶與支付寶賬戶綁定、運(yùn)送產(chǎn)品至鄉(xiāng)村物資集散點(diǎn)等等,擴(kuò)大了中國郵政集團(tuán)公司的收入來源,能夠有力地促進(jìn)中國郵政自身發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施,更好地支持我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè);對于中國電信、印刷企業(yè)、農(nóng)村信用合作社等生態(tài)系統(tǒng)的成員而言,它們是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)良性穩(wěn)定發(fā)展的必要條件,能夠從中不斷獲利,從而促進(jìn)我國印刷行業(yè)、電信行業(yè)和農(nóng)村金融的穩(wěn)定發(fā)展。對于淘寶網(wǎng)而言,它是整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的核心、締造者和協(xié)調(diào)者,是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)存在和發(fā)展的前提。隨著本模式的不斷成熟和推廣,以至逐漸成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),淘寶將成為行業(yè)規(guī)則的制定者和秩序的監(jiān)督者,同時(shí),整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也會成為淘寶公司源源不斷的聚寶盆。