如何學習文案策劃？

文案要寫標題金句，就像你在電梯里15秒內給人推銷商品，能不能吸引客戶好奇，取決于你說的短短幾句話；也像在馬路邊給人發傳單，能否不讓路人不要丟掉，取決于你傳單上印了什么。在日常工作中，我們每天都離不開寫標題金句，于是我整理了下面這15條寫標題金句的方法。

這一期主要是從「文學修辭」的方式上來講，下個月還會從「受眾心理」的角度來總結，歡迎再來看：）

1、對仗，押韻：

常見于古代詩歌，現在常表現為：字數、結構一樣；押韻、平仄一致。

【例子】：

念念不忘，必然很喪。——《奇葩說》

越過山丘，才發現無人等候；喋喋不休，再也喚不回溫柔。——《山丘》

2、比喻

把什么比作什么，有「明喻」和「暗喻」。

「明喻」直接表達“XXX像XXX”；

「暗喻」比較隱晦，需要引發聯想。

【例子】：

有時，孤獨跟關節炎一樣痛。——印度文案大師Freddy Birdy

無論多少次突破你的禁區，還想再進去。——杜蕾斯（暗喻專家）

3、擬人

把商品人格化。將事物/商品變成和人一樣具有動作感情，是很多廣告人的常用招數。

【例子】：

那么，我去當香蔥烤雞肉串去了。

夏天在5月20日，推翻了春天的政權。——誠品西門店520特賣（李欣頻）

三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。——長城葡萄酒（北京奧美）

4、擬物

擬物有3中情況：①把人當作物品；②把A物當作B物；③把抽象概念具體化當做物品。

【例子】：

你看那個人，好像一條狗。——《大話西游》

家，是我們一輩子的饞。——2018春晚公益廣告《家香 家鄉》

人生是個冷笑話。——KFC&薛之謙

我們那些共同的記憶，是最好的下酒菜。——江小白

5、神轉折

刻意說反話，從矛盾著手，給受眾意想不到的效果。也可以是相反詞語配對，把具有明顯差異和對立的雙方安排在一起，進行對照比較，加強文章的藝術效果和感染力。

【例子】：

我年薪20萬，卻活得像條狗——咪蒙

燃燒自己，燙傷別人——《吐槽大會》梁海源

我們要謹記十個字：世上無難事，只要肯放棄——《吐槽大會》大張偉

在車里哭完，笑著走進辦公室——釘釘

6、非固定搭配，使用少見詞匯，造詞

把不同領域的詞語，意外組合、錯亂搭配也有不一樣的效果哦！聯合跨界，創新創意。做得好可以達到創造新事物/新詞匯的效果。

【例子】：

女人已經通貨緊縮、戀愛大掃除、豬豬女孩等等——網絡

不知道診所——知乎

菜市場遇見經濟學、亞當斯密牛肉鋪——薛兆豐發布新書

中產階級專用事后燈——京東

7、排比

把結構相似、意思相關、語氣一致的詞語句子成串排列。三句以上句子，或段落并排，達到一種加強語勢的效果。

在排比中，常常會“用典”和“借代”。可以感受下李欣頻用了近30個詞匯描寫“白”：

【白感交集的春天，白無禁忌】

霜白。雪白。冬天北極狐的白。

川久保玲“沒有存在”的白。基耶斯洛夫斯基情迷的白。

波西米亞頹廢的白。

云的白。輕的白。鳥羽的白。夢境的白。

潔癖的白。不貪污的白。

痛恨有顏色暴力的白。用過防曬油的白。

與黑對比的白。所有光混合的白。極限主義的白。

玉的白。靈性的白。香檳白。大曲茅臺有酒意的白。

簡單的白。勾描不上色的白。五四運動口語化的白。

智慧華發的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。

白色是一種沒有重量，可以飛的幸福；

世紀末無色調風華，百件春品，白感交集。

1998 年 3 月 6 日至 4 月 5 日，誠品商場春品上市，請您開始白無禁忌！

8、重復反復，加強語氣

一遍一遍重復個別詞語或句子，以達到強調的目的。

有時候會用：“反而”、“就是”、“沒有…才有…”“因為…所以”等關聯詞。

【例子】：

沒有意義會不會反而有意義——吳青峰《everybodywoohoo》

因為愛，所以愛——謝霆鋒

你真的確定你知道嗎？——知乎&劉昊然

9、刻意拉長句子

意思還是表達的一個意思，拉長會更加顯眼和強調

【例子】：

我這么唱呀唱呀唱呀唱呀唱出愚昧。——吳青峰《燕窩》

我對你愛愛愛不完，我可以天天月月年年到永遠。——郭富城《對你愛不完》

恒源祥，羊羊羊！恒源祥，鼠鼠鼠！恒源祥，牛牛牛！……

廣東人真是太太太太太太好玩了！！！！——有趣青年

史上廢話最多的文案——釘釘戲精體海報

10、一語雙關

常常用作于網絡的笑話或者段子，一句話可以理解成2個意思。

【例子】：

池子吹笛子，也就真吹，這一個可取之處。——《吐槽大會》

心狠手辣的我，舔了一下自己的手指，被辣哭了。——網絡

11、夸大X娛樂性

夸張有3種：

①擴大夸張；

②縮小夸張；

③超前時間夸張等。

【例子】：

石油工人一聲吼，地球也要抖三抖。

他跑地比蝸牛還慢。

農民們都說：“看見這樣鮮綠的麥苗，就嗅出白面包子的香味來了。”

網絡常見：好吃哭了，甜過頭了等等等

12、用方言/網絡語言改變語感

方言和網絡語言，有種接地氣，很親民，很吸睛的感覺。

【例子】：

宜家東北話文案

網絡語言的例子很多了，從最初的淘寶體：“親，給個五星好評哦！”，到現在幾乎隨處可見了的句子，【比如】：

一天到晚打call，信不信我給你腿打折？

讓你on brief，有讓你freestyle嗎？！

13、換句話說

用不同的語句表達相同的意思，更能刺進心坎。

【比如，我愛你的不同表達】：

“我養你啊。”——周星馳

在我懷疑世界時，你給過我答案。——林夕

天青色等煙雨，而我在等你。——方文山

你知道，當你需要個夏天我會拼了命努力。——吳青峰

當我說“你吃飯了嗎”，我說的是“我好想你啊”——咪蒙

任憑弱水三千，我只取一瓢飲。——賈寶玉

今晚月色真美——夏目漱石

14、諧音

用同音或近音字來代替本字，產生辭趣的修辭格。

【王建國用諧音比較多】：

我們都被稿費，搞廢了。

我說你吃個飯都能把腳弄折——貪吃折。

好的表演能精準地戳中觀眾笑點和淚點，陳漢典人如其名，戳中的都是“汗點”。

雖然我沒有你的女兒紅，但是我喝過女兒紅。

全國三強，我們有個三強（長）兩短的怎么整！

15、講故事

故事的黃金法則：1、主角本身（或被迫）有所不足；2、懷有一個遙遠又險峻的目標；3、面臨無數障礙，甚至與之做對的人。

【例子】：

我坐到鋼琴前，大家都笑了出來，可我一旦開始彈奏…——《增加19倍銷售的廣告創意法》

5年前，我是在公園過日子的流浪漢。——網絡

我是如何成功地把一家公司開垮的——咪蒙

還有最近很火的，#啥是佩奇#也是一開頭打電話吸引讀者看下去。

你可以保存收藏此文，在需要的時候，提煉出「關鍵詞」，然后對照這15個方法，一個一個套路試用！如果你還有其它案例或方法，歡迎留言補充哦！