如何評價618掀起的短視頻購物狂歡？

三只松鼠抖音網紅堅果送女友、抖音網紅同款滾珠輪、李佳琦推薦美白淡斑精華……“抖音”、“網紅”標簽在今年的618電商平臺鏖戰中顯得格外突出，“李佳琦推薦”更是成為諸多商品爭先貼上的標簽。

在618購物狂歡節中，“貓拼狗”三家電商平臺紛紛推出短視頻平臺“網紅”款商品，試圖通過短視頻網紅的帶貨力實現平臺中商品的營銷，同時，京東更是將電商入口接入到抖音、快手兩個頭部短視頻平臺中，短視頻平臺用戶可以真正實現“邊看邊買”。在兩大短視頻巨頭之外，B站中的眾多up主也通過618主題的視頻內容分享，一定程度上為各大電商平臺的年中大促活動助力。

在這種情況下，短視頻平臺沖鋒在前實現引流，電商平臺在后累積流量紅利的局面已然形成。

B站預熱、抖音快手助攻，618掀短視頻購物狂歡

如果說以往的618只是自己獨自一人堅守到凌晨的深夜狂歡，那么在短視頻蓬勃發展的現在，跟隨網紅博主視頻種草，繞過網購過程中的隱形雷坑，之后在電商網站集體拔草則成為購物節必備的程序。

“618購物清單、618純干貨推薦、618超詳細購物指南、618開沖指南”等等視頻內容最早從5月便開始出現在B站中，在購物節開始前跟隨自己喜愛的up主一起規劃種草清單成為眾多觀看視頻的用戶在購物狂歡之前的準備工作。

B站up主梁一口echo在5月31日（618活動開始的前一晚）便發布了視頻“618清單之我的購物車”，該視頻至今已經達到43.7萬的播放量，梁一口echo在視頻中分享自己想要購買的德運牛奶、卸甲水、匡威1970s帆布鞋等商品的期間，彈幕中不斷出現的“我也加購了”“黃色好看”“我居然在美妝博主這里種草了垃圾桶”等表現出自己被種草的字眼。up主自身帶有的粉絲光環以及對于精選好物的推薦往往會成為視頻用戶打開購物軟件的第一動力，同時在接受up主種草之外，實時彈幕之間的互相安利也成為視頻發揮的另一個重要作用。

B站up主梁一口echo

但是相比于B站的分享型、心得型甚至于拔草型的長篇幅視頻內容，在抖音和快手在618活動中的種草視頻發揮的效力則顯得更為簡單直接。“天貓618大禮包”“地表最強618攻略”等短小精悍的購物攻略和文字列表型的購物清單，能夠使用戶點開視頻的短短十幾秒時間中了解到最關鍵的促銷和商品信息，“短時間強效種草”成為短視頻平臺中的安利視頻所能夠產生的效益。

與此同時，短視頻帶貨達人在此次618活動中發力同樣十分明顯，如口紅王子李佳琦在618活動開始之前在抖音和快手發布了系列產品推薦視頻，抖音的視頻中附有相關商品鏈接，用戶可以通過點擊鏈接跳轉至購物頁面，同時其賬號下的商品櫥窗中同樣將相關活動產品放出，在看大V推薦種草的同時實現一鍵購買成為短視頻平臺與電商聯結后的鮮明特征。

618的烽火從電商平臺蔓延至短視頻平臺的過程中，能夠感受到短視頻平臺在成為互聯網流量風口的同時，也在電商引流中起到了關鍵作用。

短視頻入局電商，固粉與帶貨不再相互矛盾

隨著“貓拼狗”三家紛紛曬出各自平臺的618戰報，618電商大戰也從拼商品優惠、拼補貼紅包、拼購買返現的激戰悄然轉向返場戰役，試圖收割最后一波用戶紅利，同時各大短視頻平臺之前展開的“618種草”比拼也隨之偃旗息鼓。

貓拼狗

此次參與了618電商大戰的多位短視頻從業者在近期接受采訪時均表示“每月成交總額在千萬級別”，從中不難看到在618電商戰役期間，短視頻平臺起到了十分亮眼的引流作用，對電商平臺創造銷售數額新高起到了極強助攻。

但是，這并不是擁有巨大流量的短視頻平臺第一次參與電商平臺的戰役，作為流量風口的短視頻平臺從早前便已經成為了電商平臺的重要助手，更重要的是，短視頻平臺也在入局電商的過程中逐漸找到自己在電商市場的專屬定位，借助視頻紅人開始瓜分屬于自己的市場蛋糕。

短視頻平臺一步步走向電商化，在保持內容平臺的基礎上試水電商掘金，這一過程在2018年表現地極為明顯。2018年中，抖音和快手中的紅人經濟發展迅速，兩個短視頻平臺中的頭部紅人在擔當平臺的內容生產主力的同時也成為平臺中的重要帶貨力。

2018年3月抖音與淘寶鏈接關聯，在10月上線購物車功能，在雙十二前夕抖音正式開放購物車功能自助申請，粉絲量超過3000并且發布視頻數量超過10條的賬號可以申請開通購物車，抖音正式邁出了走向“電商化”的步伐。此后抖音在雙十二結束之后發布《抖音購物車雙十二剁手戰報》顯示：參與雙十二活動的抖音賬號超過7000個，同時在雙十二當天，抖音購物車Top 100賬號當日開播帶貨直播130場，最高單場觀看超1000萬人次，抖音為淘寶和天貓帶去了超過120萬的交易單數，促成淘寶天貓的成交額超1億，官方推出的#抖音市集#活動的曝光量也超過12億。

從數據中能夠感受到抖音在電商方面具有的極大流量潛力，在抖音之外，快手針對下沉市場同樣表現出極強的帶貨力。快手在2018年7月份正式上線“快手小店”功能，同時快手和有贊之間實現用戶打通，快手用戶可以在快手平臺內引導粉絲直接進入有贊商家店鋪購物，通過快手販賣家鄉特產，使得多樣的農產品能夠找到銷售出路，成為快手在電商化過程中的重要表現。

頭部短視頻的電商化發展趨勢從目前看來，并沒有過多地造成平臺用戶的排斥心理，短視頻平臺中的分享型內容和安利向內容之間的區隔隨著時間演進也表現地愈發明顯，但是或是用于固粉，或是用于產品營銷的兩種不同內容卻巧妙地相伴共存于平臺中。