我想做旅游行業？

作為一名旅游咨詢師，每逢年底傷腦筋，不知道該怎么跟父老鄉親解釋自己職業，既不是在做導游，也不是為旅行社安排旅游線路，更沒辦法為出游的親朋申請酒店或者旅游景區門票折扣。這么難解釋的職業，總感覺有點不正經呢。嗯，后來，聰明機智的我，一般是這么解釋的：就是把那種野草長老高的荒山改造成為游客喜歡去玩的旅游景點。這么一解釋，大家紛紛露出“城里果然人傻錢多速來”的表情，點頭表示懂了，羨慕，你的工作就是游山玩水唄（呵呵）。80后小鎮女文青熱愛的心靈導師“師太”曾說，聽起來太好的事兒，往往不是真事兒。而把荒山變成城愛玩的旅游景點也不是那么容易的事情。除了大量的資金和人力的堆砌、天時地利的運氣之外，還需要一支點金的手——也就是旅游規劃師和咨詢師們的努力，來讓這場大變身實現。所以，游山玩水？——不存在的。那到底旅游咨詢師是個什么，要做什么？接下來，我將從幾個不同的方面來揭開這個小眾職業的面紗。01 旅游咨詢師的工作內容在做項目討論商業模式時，我們往往用到商業模式畫布，通過探討重要伙伴、關鍵業務、核心資源和成本結構，了解產品生產的組織模式；通過對客戶細分明確目標客戶、客戶關系、分銷渠道和收入來源的討論，厘清產品銷售的市場模式；兩個模式中間的橋梁就是包含生產者價值主張的產品。

1.1 工作組織重要伙伴：旅游咨詢師的重要伙伴包括市場層面的公司商務人員，以及技術層面的規劃師、設計師等，大家工作內容不同，但共同目標都是，通過合作，產出能成功打動客戶的產品——價值主張（一個扎根現狀、描繪路徑、展現藍圖的規劃文本）。價值主張（規劃文本），是核心資源與關鍵運作化學反應之后的成果。對于旅游規劃公司而言，核心資源無非這么幾條：人力資源（21世紀什么最寶貴？人才，優秀如大進進的旅游咨詢人才！）、知識資產（甲方爸爸覺得這都是套路）、實體資產（擁有一個自己運營的景區。這里忍不住想說，2018年大家奔走相告凜冬將至，投資驟減，運營至上，有實際景區運營經歷的咨詢師話語權會更強，招商前置或運營前置不再只是文本中一條策略而已）和金融資產（旅游資產化運作，啊，好想學習這個，求大牛指點一二）。關鍵運作，我們一直在說，咨詢和設計要有機結合，規劃與運營要互為因果，讓項目有更大的落地可能性。所以，旅游咨詢師不能只是會分析背景、挖掘文脈、策劃項目、設計活動、招商運營，還要對規劃的規范有了解、對空間有概念，這就需要咨詢師在勤學規范、苦練邏輯之外，與設計師多多互動起來，以及，多看點好的設計方案找空間的感覺。1.2 市場模式與旅游咨詢師的工作內容相關的市場部分主要集中在甲方爸爸身上。客戶細分，也可以理解為是不同的項目類型細分，如果客戶是政府，可能是偏戰略的規劃；如果客戶是開發商，要關注開發商拿地的目的，不同的目的對應著不同的政策或規范的要求，面向痛點尋找破題點，是咨詢師的首要任務。客戶關系，《諾頓商學院最受歡迎的談判課》里說，在整個談判中，你是最無足輕重的一個人，最重要的人是對方，其次是對談判者極為重要的第三方。這句話在這里一樣適用。旅游咨詢師很重要的職能是判斷甲方的需要以及引導甲方的思考。總結下來，旅游咨詢師的工作似乎就是，面向客戶、團結伙伴、運用技能、產出文本的過程。這么一聽真是毫無價值，也無法實現馬斯洛所說的個人自我實現。所以，寫出文本之外，旅游咨詢師個人自我實現其實大多來自外部，低階版是——甲方爸爸聽完匯報說，這個項目實在做的太好了！解了我們的燃眉之急啊！高階版則是——老了以后和后輩喝酒吹牛說，那個景區就是我規劃設計的呢，居然按照當年的設想實現了！從咨詢到落地，有太長的路要走，需要各方的努力和配合。從咨詢方的角度來看，每一個腳步踏實走好的背后，意味著一項又一項核心技能的打磨。02 旅游咨詢師的核心技能在談旅游咨詢師的核心技能之前，想先聊聊我這幾年來莫名焦慮的一些事情。首先就是——大數據，2012年左右《大數據時代》一書橫空出世，編程小白的我就一邊喊著狼來了狼真的來了心內如焚，一邊看著別人努力奔跑而自己原地不動。但是到了今天，大數據越來越多的運用在了規劃設計行業，許多大公司都和大數據平臺建立了各種合作關系，甚至自己就成立了大數據中心。忽然我反而不那么焦慮了。沒錯，大數據來了，可能以前的數據分析方法要被取代了，但是數據始終是要人來分析的，不同維度、不同量級的數據在不同的范疇、不同的角度里可能得出來的結論迥異，引導得出結論的那個人的思路，才是關鍵。就好像電腦制圖的各種軟件出現了，但并不影響人作為方案的主導，思想才是方案的靈魂。所以，與其焦慮大數據會不會搶走自己的飯碗，更加應該焦慮的是自己能不能用好數據，不管是大的數據還是小的數據。——當然，如果能學點Python、R語言什么的，就最好不過了。另外一個焦慮的事情——AI要來啦，我什么時候失業？為了這層焦慮，我讀了不少未來學的書，從KK的三部曲（尤其要推薦《失控》，神書），到瓦爾·赫拉利的《簡史三部曲》，想要尋找答案。沒有答案。幾乎所有未來學的書都在說，重要的是批判性思考、溝通、合作和創意的能力。或許應該換個角度想問題，不要去思考自己和人工智能相比的優勢（因為這可能不存在），要考慮的是，如果人工智能真的統治人類了，或者具備了操縱人工智能的超強技術的少數人統治人類之后，我的優勢會在哪兒。再難聽點兒，對于人性的惡劣有沒有足夠的了解，有裂縫的地方必有光，也許這就是那個可以立錐的點。——嗯，扯遠了。所以，講到底——一直在困擾我的，其實就是飛躍發展的技術和我停滯不前的學習能力之間的矛盾。電影《謊言西西里》云，“有時候拼命奔跑，只是為了留在原地。”——那就跑唄。接下來我們用圈層結構理論，像剝洋蔥一樣來一層層撥開作為咨詢師的核心技能。

2.1 軟件技能從拓展層——軟件技能講起吧。拓展層是最外圍的技能，通過這一圈層的各種軟件技能，將旅游咨詢師的知識體系和思維模式展現出來。對于旅游咨詢師來講，最核心的軟件當然就是——office系列啦，尤其是PPT，用的溜起來，別說文本的制作編排了，甚至分析圖都能畫的秒殺部分沒有審美的設計師，我的朋友小鑫鑫就是一個這樣的神奇人物。想要用好PPT，其實最簡單的辦法就是，多用；此外可以關注幾個確實不錯的PPT公眾號，例如“旁門左道PPT”、“秋葉PPT”、“我懂個P”等，對于提升PPT水平、挖掘PPT這個強大工具的隱藏敲門都大有裨益。再強調一句，光看公眾號沒有用，一定要練習。除了office軟件，如果有時間，和旅游規劃咨詢相關的制圖軟件比如CAD、ArcGIS、PS、SketchUp等等都可以學一學，有助于加深對空間的理解。另外就是剛剛講到的我一直在焦慮的大數據相關編程軟件，比如R語言、Python等，學的越早越好。2.2 知識體系比拓展層更重要和更核心一點的是知識體系。從學者研究的角度來看，很多人認為旅游是一門尚未定型的新型學科，對于旅游的學科性質、研究對象、研究內容以及研究方法的爭論不絕于耳。在旅游咨詢實操中，和旅游相關的知識又過于龐雜，歷史、地理、文學、經濟學、統計學、管理學、心理學、社會學……掰著手指頭一樣樣數下來，這些學科門類可以用在資源分析、市場分析、形象口號、投入產出、運營管理等旅游咨詢的各個方面。像庖丁解牛一樣的一種做法就是，將旅游咨詢中需要做的部件拆解開來，個個突破，構建起知識結構的框架。例如管理學，SWOT分析、PEST分析、波特鉆石模型……可以用在現狀分析、競合分析中；經濟學，投資收益率、內部收益率、靜態投資分析、動態投資分析、一級土地開發投入、二級土地開發投入……在投入產出的分析中或多或少都要用到；管理學，隨著旅游投資風口期過去，手里還攥著錢和資源的甲方也更加的謹慎，商業模式畫布在梳理整體運營框架、判斷各個利益主體關系中就起到了非常重要的作用……隨著做的項目類型日益豐富，可能缺失的知識版圖就更多，那么，別猶豫，缺什么就趕緊補什么吧。讀無用之書是一種享受和境界，在此之前先踏踏實實的把有用之書有目的有技巧的讀起來。這里所謂的讀書，包括但不限于，讀紙質書或者電子書，也包括專業公眾號文章、規劃項目文本等等。有目的的讀書，指的是，選書的時候要先想好讀這本書要解決什么樣的問題，帶著問題去讀書；有技巧，就是泛讀和精讀結合，拿到書先看序和跋，就能大致判斷作者的水平，再看目錄，尋找對自己有幫助或者自己有興趣的章節，然后就拿著筆和紙，開始讀，邊讀邊做筆記，下次再讀甚至可以直接只看筆記，直到這部分的內容內化成為自己知識體系當中的一部分。2.3 思維模式思維模式才是旅游咨詢師需要不斷鍛煉和強化的終極殺器。提到咨詢+思維，很多咨詢人都脫口而出的是麥肯錫的《金字塔原理》，根據《金字塔原理》：任何事情都可以歸納出中心論文，由中心論點出發，可由三至七個論據支撐，每一級論點可以衍生出其他的分論點。《金字塔》強調的是結構性思維模式。在進行分析的時候，盡可能列出所有思考的要點，然后找出各個要點之間的關系，進行分類。比如做資源分析，列出所有的資源，然后找資源的關系，進行分類，當然，玄妙之門就在于分類怎么分，由分類可能會關聯到產品的類型，甚至項目的分區等等。在旅游咨詢中還經常要用到的思維模式——講故事的思維模式，其實就是邏輯思維模式。比如“為什么—是什么—怎么樣—怎么做”，就是一種向甲方講述整個項目邏輯的思維模式。將這個邏輯包裝一下，前些年就比較流行“取勢—明道—優術—踐行”等關鍵詞。相信在咨詢師們不斷銳意進取推動行業迭代的過程中，還會不斷推陳出新。而旅游咨詢師行業的特殊性決定了咨詢師還有一種非常重要的思維模式——創意思維模式。很多人說創意不就是天馬行空嗎，哪有模式可言。天馬行空的模式只能叫瞎想，只有在豐富知識下邏輯自洽的想象，才能稱為創意。創意有技巧嗎？也是有的。采銅老師在他的著作《精進：如何成為一個很厲害的人》一書中，提出利用矩陣來求解創意性問題：1、抽象出盡可能完整的分解問題的維度；2、對每一維度，通過取反、細分等操作，找出盡可能多的表現值；3、在維度矩陣中不同維度的表現值之間嘗試建立各種組合。書很精彩，不像書名一樣充滿了濃厚的成功學味道，大家可以讀讀。當然，除了來源于創意方法得創意之外，擴大視野增長見識也是很好的培養創意思維的方法，“我去過這個地方”，比“我做過這個案例”的感受來得更直觀深刻。沒有在大洋路上自駕暢游過，就無法體會南太平洋的風吹過腦門是什么感受（什么感受，原來我真的禿了的感受唄）。哪怕只是出門玩一趟密室逃脫也好啊，體會一下沉浸式的恐怖密室，幫助勾起小時候看貞子的時候被恐懼支配的美好回憶，也順便想明白了如果要在沉浸式戲劇中讓觀眾不再是NPC應該怎么做——用故事線索穿插在完美的場景中，安插工作人員扮演的NPC，觀眾就成為主角啦。03 旅游咨詢師的進階之路生活就是奧特曼打小怪獸，我變強了，也變禿了。能夠運用軟件、結合完備的知識體系，依托流暢的邏輯、嚴密的結構、豐富的創意，似乎確實能把一個旅游規劃項目差不多做完了。但是，這就夠了嗎？當然不夠。能準確判斷趨勢、引領行業發展的大師，比如大進進的前度公司——巔峰、奇創等公司的BOSS們，又比如大進進的導師——高SIR等專家，大多有前瞻的眼光、深刻的洞察、精準的思考，這可能是大進進需要一生來學習的。坦白說旅游規劃咨詢很大程度上是一個政策行業，文化和旅游合并這一年來，業界都在說旅游勢弱，可能2019年旅游規劃的盤子會變更小，人人自危。那么旅游咨詢師，出路在哪里？如何進階？這里沒有方法論的分析了，純粹個人感受，一定不對，歡迎拍磚。如果把資金注入到旅游產業到最終旅游景區運營的過程梳理凝煉

在這個資金流轉的過程中，旅游咨詢師和規劃師參與比較多的是規劃和建設兩個環節。但是我個人認為，未來的旅游咨詢師的進階之道應該是向前和向后兩個方向發展的，其實就是要跟錢走的更近一點，要么知道投錢的邏輯，要么明白賺錢的門道。只有這樣，才能在政策行業中，走的更穩健。大家共勉吧。