為什么可口可樂漲價(jià)幅度不大？

這是由碳酸飲料的生意模式?jīng)Q定的。

曾與可樂中國前高管聊過這個(gè)問題，答曰：這是一種經(jīng)營策略。

碳酸飲料業(yè)的毛利率非常低，可口可樂的毛利大約只有十到二十來個(gè)點(diǎn)（具體數(shù)字記不清了，但記得是個(gè)很低的數(shù)字）。這還是在可口可樂達(dá)到極大規(guī)模（自動化生產(chǎn)線每分鐘可灌裝若干萬瓶），生產(chǎn)及產(chǎn)品成本壓縮到極低的情況下的數(shù)字。

這等于是給自己挖了一條很深的護(hù)城河。其余小牌子碳酸飲料很難達(dá)到同等規(guī)模，這意味著成本居高不下。在售價(jià)方面，小品牌也很難以高出可口可樂很多的幅度來定價(jià)。這讓進(jìn)入碳酸飲料這個(gè)市場變得非常無利可圖。

此外，在終端鋪貨方面，可樂也可以享受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的巨大優(yōu)勢。以中國為例，全國有幾百萬家零售網(wǎng)點(diǎn)，鋪點(diǎn)越多，固定成本越高，但相應(yīng)的銷售量越大。這又讓這條護(hù)城河變得很寬。

銷售量大的公司在降低生產(chǎn)成本與攤銷銷售費(fèi)用方面都更占競爭優(yōu)勢。

在這種生意模式下，可樂更看重的是規(guī)模，并通過規(guī)模帶來市場壟斷地位，以及依然不菲的凈利潤。

而價(jià)格與規(guī)模大部分情況下呈直接線性相關(guān)的關(guān)系（低于或者高于某些價(jià)格點(diǎn)除外，此時(shí)價(jià)格彈性失效，即降價(jià)不多帶來銷量，漲價(jià)不掉銷量）。所以，可樂傾向于用低售價(jià)保持最大化銷量。

可樂有著名的4A原則：Available（買得到）、Affordable（買得起）、Acceptable（愿意買）、刺激買（Activation）。這很好地體現(xiàn)了碳酸飲料生意模式的特點(diǎn)。

這是網(wǎng)上找到的可樂培訓(xùn)資料，有興趣的人可以看看（侵刪）：http://m.doc88.com/p-707864036850.html

其實(shí)在8、90年代，中國還有天府可樂、汾湟可樂等一眾本土碳酸飲料，但后來紛紛敗下陣來。達(dá)能曾經(jīng)購買了深圳益力礦泉水，但后來發(fā)現(xiàn)很難盈利，甚至主動縮小分銷范圍（不分銷到離開水廠xxx公里以外的市場），最后還要把益力脫手賣掉，核心原因就在于此：飲料行業(yè)不成規(guī)模就不賺錢。

這也是為什么巴菲特要長期投資可口可樂股票的原因，護(hù)城河又深又寬。

當(dāng)然，可樂現(xiàn)在也遇到了巨大的挑戰(zhàn)：

在中國，它忽視了一些本土性的需求：在茶飲料方面，康師傅和統(tǒng)一成了老大（但這也是借助了它們本身已經(jīng)做得很大了的方便面生意，幫助攤低了分銷成本，否則單做茶飲料是很難達(dá)到盈虧平衡的）。

此外，涼茶的爆發(fā)性增長也讓它措手不及。王老吉/加多寶們切入的這個(gè)市場是美國飲料企業(yè)所不熟悉的。同時(shí)，較高的售價(jià)（涼茶5-6塊一罐，比3塊一罐的可樂要貴很多）也幫助增加了毛利，削弱了兩樂的規(guī)模優(yōu)勢。

在國外，喝碳酸飲料越來越被視為不健康的生活習(xí)慣，各種不含糖、天然植物飲料的崛起分了兩樂的餅。

但從整體看，全球飲料市場的寡頭還是兩樂，短期內(nèi)還很難出現(xiàn)下一個(gè)能動搖兩樂的飲料巨頭。兩樂之外，可能生存下來的大多是一些細(xì)分市場飲料品牌，如運(yùn)動飲料里的佳得樂（評論里有人提醒它其實(shí)是百事公司的子品牌），礦泉水里的依云、斐濟(jì)水，天然飲料里的椰子水等等。

答主自己在創(chuàng)業(yè)，每天腦袋里計(jì)算的都是各種數(shù)字：銷售額、毛利、推廣費(fèi)用、固定成本......生意的背后就是數(shù)字。一盤生意值不值得做，不僅僅看整體的市場有多大，更重要的是在這個(gè)行業(yè)看你有沒有得以立足的競爭優(yōu)勢。

以規(guī)模取勝的飲料行業(yè)是草根創(chuàng)業(yè)者最不該選的行業(yè)（有中糧這樣的干爹除外）。

所以說選擇真的比努力重要。

P.S. 喜茶應(yīng)該跟星巴克一樣被歸入餐飲、零售行業(yè)（cafe & retailer），而不是飲料（beverage）行業(yè)。