現(xiàn)在網(wǎng)紅的影響力真的有那么大嗎？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)傳播飛速發(fā) 展，在物質(zhì)生活水平的提升下，越來 越多的人開始在互聯(lián)網(wǎng)上尋求精神上的慰藉，誕 生于互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)紅成功吸引了眾多 網(wǎng)友的注意力，在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一 種獨(dú)特而又靚麗的風(fēng)景，引起了社會(huì) 媒體與公眾的廣泛討論。成為網(wǎng)紅的門坎越來越低，各類不同領(lǐng)域下的網(wǎng) 紅無時(shí)無刻地向受眾傳播著大量的信 息，許多人在眾多的網(wǎng)紅中尋找到了 心靈的慰藉，發(fā)現(xiàn)并追隨自己衷愛的 網(wǎng)紅。網(wǎng)紅的傳播熱度非常之高也使 得人們對(duì)于網(wǎng)紅的熱情非常高漲，加 之全民直播時(shí)代的到來，各類社交媒 體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，在當(dāng)前社會(huì)已經(jīng)形成了一種全民追捧網(wǎng)紅的熱潮。那到 底什么是網(wǎng)紅？網(wǎng)紅又為什么會(huì)這樣紅？
網(wǎng)紅的類型所謂網(wǎng)紅，指在現(xiàn)實(shí)生活或網(wǎng)絡(luò)生活因?yàn)槟硞€(gè)事件而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而走紅的人。而根據(jù)網(wǎng)紅的成因或特質(zhì)，大體可以分成以下幾類：顏值型網(wǎng)紅在視覺審美和荷爾蒙需求方面滿足用戶，根據(jù)受眾是否喜愛形成兩個(gè)極端，審美類和審丑類，這類網(wǎng)紅基數(shù)非常大，尤其在各類直播平臺(tái)中最為常見。擁有高顏值的網(wǎng)紅，可能是有意無意地因?yàn)橐粡堈掌诰W(wǎng)上流傳，而被網(wǎng)民極力追捧，從而成為網(wǎng)紅，由生活習(xí)慣到使用的產(chǎn)品都備受關(guān)注。而這一類別的網(wǎng)紅通常擁有相似的特征：錐子臉、大眼睛、高挺鼻子。達(dá)人型網(wǎng)紅這類型的網(wǎng)紅具備自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)或某些特殊的技能，可以是唱歌、打游戲或是在某些領(lǐng)域擁有豐富的知識(shí)，如時(shí)尚、化妝、美食、健身、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域等等，他們大多數(shù)地處草根，一般不是科班出生，沒有接受所謂正規(guī)的訓(xùn)練，往往是依托其非同一般的天賦和興趣支配下的自我學(xué)習(xí)，從而在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格或者技巧，他們通過把自己的作品傳到個(gè)人網(wǎng)站或者某些較有影響力的專業(yè)網(wǎng)站上吸引人氣，由于他們?cè)谒囆g(shù)上不同于主流的獨(dú)特的品味，給受眾帶來了一種前所未有的體驗(yàn)，受眾容易被這種特殊的才華所吸引，所以能逐漸積累起來不錯(cuò)的人氣，從而擁有某個(gè)固定的粉絲群。搞怪型網(wǎng)紅這一類型的網(wǎng)絡(luò)紅人通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布視頻或者圖片的自我揭露而引起廣大網(wǎng)名關(guān)注，進(jìn)而走紅。他們的自我揭露往往具有嘩眾取寵的特點(diǎn)，他們的言論和行為通常借出位引起大眾的關(guān)注。他們的行為帶有很強(qiáng)的目的性，包含一定的商業(yè)目的，與明星的炒作本質(zhì)上并沒有區(qū)別，都是為了引起大家的主意。網(wǎng)紅傳播熱的原因網(wǎng)紅主體：網(wǎng)紅個(gè)人呈現(xiàn)以及IP打造。個(gè)性化：個(gè)人特質(zhì)明顯網(wǎng)紅的個(gè)性化內(nèi)涵遠(yuǎn)已超過獨(dú)特的性格和怪異的打扮，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中知名度高的網(wǎng)紅的個(gè)性化具有以下幾個(gè)共同之處：
（1）具有獨(dú)特的生產(chǎn)內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)注意力資源被爭奪的今日，網(wǎng)紅想要長久地在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)一席之地，其生產(chǎn)出的內(nèi)容必須具有自身的特色并且這種特色所包含的內(nèi)容值得公眾去接收。例如網(wǎng)紅通過在社交媒體上面上傳的視頻需要具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，受眾通過觀看視頻可以獲取到自己需要的內(nèi)容。
（2）具有一定的專業(yè)技能。
這種專業(yè)技能可能是對(duì)護(hù)膚、健身、烹飪等某一個(gè)領(lǐng)域擁有自己獨(dú)特的見解，或者是一些網(wǎng)紅擁有一些獨(dú)門絕技，展現(xiàn)常人做不到的能力，實(shí)際上就是需要一定的吸粉能力。網(wǎng)紅之所以可以紅起來，是因?yàn)榫W(wǎng)紅具有某種特殊的才華才能夠成功獲取互聯(lián)網(wǎng)的注意力資源。一些女性網(wǎng)紅外表姣美、身材好也是作為不同于常人的一種才能。網(wǎng)紅在傳播自身的時(shí)候注重展示自己的獨(dú)特性，而這種獨(dú)特性是可以吸引到受眾的關(guān)鍵所在。社交化：互動(dòng)能力強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與新媒體的更替，傳播內(nèi)容的多元化，傳播者的主體化讓網(wǎng)紅可以使用文、圖、語、視等多層次、全方面的傳播內(nèi)容向粉絲展示自己。他們會(huì)把網(wǎng)民平時(shí)集中表達(dá)的情緒以自己的方式傳達(dá)出來，在一定程度上實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)。還有一些網(wǎng)紅會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上把夸張、浮夸做盡，引起網(wǎng)友的關(guān)注和抨擊，吸引到傳統(tǒng)媒介的報(bào)導(dǎo)，從而更增添自身的影響力。專門化：專門粉絲群體網(wǎng)紅發(fā)展至今日，很多行業(yè)領(lǐng)域都有比較出名的網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅擁有自己專門的粉絲群體。在一定程度上可以認(rèn)為網(wǎng)紅傳播就是粉絲社群傳播。網(wǎng)紅基于個(gè)人特質(zhì)及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)能力吸引到專門屬性的粉絲。一個(gè)網(wǎng)紅不可能擁有各行各業(yè)的受眾，每個(gè)受眾的喜好、年齡、學(xué)歷等都不一樣，他們所樂于接受的網(wǎng)紅也不會(huì)是同一個(gè)領(lǐng)域的。所以，網(wǎng)紅在注重自身的獨(dú)特性的同時(shí)開辟自己的特長領(lǐng)域，吸引到專門的受眾，形成一個(gè)粉絲社群。
圖1 2016-2020中國在線直播市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)
娛樂化：互聯(lián)網(wǎng)上的全民狂歡人們使用互聯(lián)網(wǎng)除了滿足基本的工作需求之外，會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上尋求一定的娛樂。上班族的壓力，青少年的好奇心，中老年的跟隨潮流等因素都決定了在當(dāng)前信息碎片化的時(shí)代，人們急需在互聯(lián)網(wǎng)上滿足自己的某種需求，尋求所謂的刺激和娛樂。網(wǎng)紅的出現(xiàn)正是互聯(lián)網(wǎng)上的一道奇觀，他們通過直播講段子的方式，或是制作搞笑視頻的方式娛樂大眾。美女網(wǎng)紅展示自己的妝容與身材，在社交軟件上上傳各類照片櫥窗式地再現(xiàn)她們的生活。無論是無聊地分享他們的日常生活還是言辭激烈的抨擊某件事件，這樣的現(xiàn)象都表現(xiàn)出了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中容易引發(fā)娛樂至死的狀態(tài)。公眾過于追求感官上的輕松享受，熱衷于把網(wǎng)紅當(dāng)成一種休閑時(shí)刻的談資，以此來打發(fā)平日空閑的時(shí)間。所以說，當(dāng)前的網(wǎng)紅在傳播過程中存在過度娛樂化的傾向，人們應(yīng)當(dāng)警惕這種麻醉式的娛樂消遣。移動(dòng)化：無時(shí)無刻地分享內(nèi)容科技水平的提高帶來了手機(jī)的不斷更新?lián)Q代，計(jì)算機(jī)公司也設(shè)計(jì)出更輕便、易攜帶的平板計(jì)算機(jī)供大眾使用，在手機(jī)或計(jì)算機(jī)的應(yīng)用商店中人們可以下載到多種形式的社交APP，所以，網(wǎng)紅所傳播的內(nèi)容也可以通過多種平臺(tái)變得越來越豐富。例如快手、抖音、映客直播、youtube等APP是視頻內(nèi)容的集中傳輸之地，而通過建立自己的公眾號(hào)，或者是使用其它社交平臺(tái)來引起粉絲關(guān)注更是成為許多網(wǎng)紅的不二選擇。這種使用計(jì)算機(jī)客戶端和手機(jī)客戶端的跨屏傳播使得內(nèi)容傳播范圍達(dá)到最廣，移動(dòng)互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅與受眾隨時(shí)隨地的交流互動(dòng)。幕后推手：基于消費(fèi)需求變化下的資本助推根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》表明：2018年，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量持續(xù)增長，較2017年增51%。其中粉絲規(guī)模超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長達(dá)到了23%。而網(wǎng)紅數(shù)量增長的一大原因是粉絲數(shù)量的增長，截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)保持了之前不斷增長的勢(shì)頭，達(dá)到5.88億人，同比增長25%。在網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模持續(xù)雙增長的加持下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模以及變現(xiàn)能力也隨之增強(qiáng)（如圖1），許多資本注意到了網(wǎng)紅帶來的無限商機(jī)，了解到了粉絲的消費(fèi)心理變化，諸多網(wǎng)紅孵化公司、MCN（Multi-ChannelNetwork）機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，從培育新的網(wǎng)紅、進(jìn)行包裝、增加曝光率，到協(xié)助現(xiàn)有的網(wǎng)紅進(jìn)行日常的店鋪維護(hù)、分析追蹤者的特征等，打造和開發(fā)更多網(wǎng)紅品牌，搶奪受眾的注意力資源，不斷注入資本使得網(wǎng)紅現(xiàn)象產(chǎn)業(yè)化。技術(shù)支撐：新媒體時(shí)代的推波助瀾4G的普及和應(yīng)用以及寬帶的不斷提速，使得流媒體依托這兩項(xiàng)技術(shù)變得越來越順暢。信息傳播的速度縮短至微秒，信息的交流更加便捷，網(wǎng)紅所想要向受眾傳達(dá)的信息可以無時(shí)差、無耽擱地瞬間傳輸?shù)绞鼙娛种校桓黝愔悄茉O(shè)備不斷更新和涌現(xiàn)，智能手機(jī)的功能性和便攜性使隨時(shí)隨地直播及觀看直播成可能，這給網(wǎng)紅提供了一個(gè)無時(shí)無刻可以和受眾進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)遇；此外，Youtube、微博、抖音、快手等社交平臺(tái)的涌現(xiàn)，滿足了公眾不同的喜好，保證網(wǎng)紅品牌內(nèi)容傳送的暢通無阻，使網(wǎng)紅與粉絲能夠進(jìn)行有效地交流互動(dòng)。可以說，網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)帶來的智能終端發(fā)展為網(wǎng)紅的傳播在技術(shù)上提供了最基礎(chǔ)的支持。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)紅內(nèi)容方向逐漸增加：跳出傳統(tǒng)定義，虛構(gòu)人物亦可加入網(wǎng)紅大軍隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及用戶對(duì)新奇事物的不斷渴求，粉絲們逐漸把注意力從真實(shí)存在的人轉(zhuǎn)移到了虛擬創(chuàng)造的人和形象上，而這些新的形象，也在逐漸崛起為新一代的網(wǎng)紅。相比于現(xiàn)實(shí)人物，虛擬人物以其特有的可塑性和趣味性大大增加了自身的傳播速度和認(rèn)知程度。而其自身形式和內(nèi)容的多樣性也賦予了其強(qiáng)大的營銷能力，博得了廣大廣告主的青睞。網(wǎng)紅職業(yè)化趨勢(shì)加大：網(wǎng)紅簽約MCN機(jī)構(gòu)比例加重，專職網(wǎng)紅成為一大職業(yè)選擇伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的逐步專業(yè)化以及MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)的完善化，網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)簽約成為專職網(wǎng)紅成為了一種新趨勢(shì)。頭部網(wǎng)紅對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的青睞，彰顯了MCN機(jī)構(gòu)所帶來的全方位的幫助在網(wǎng)紅競(jìng)爭中的重要性。相比2017年，2018年頭部網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)簽約占比仍有所提升，達(dá)到93%（見圖2）。
圖2 2017-2018年頭部網(wǎng)紅簽約MCN機(jī)構(gòu)占比
簽約MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅人數(shù)逐漸增加，意味著越來越多的用戶會(huì)把網(wǎng)紅當(dāng)成自己的正式職業(yè)和工作，職業(yè)網(wǎng)紅的人數(shù)將不斷增加。而MCN機(jī)構(gòu)也在為網(wǎng)紅帶來諸多裨益的同時(shí)，通過更精準(zhǔn)的流量引導(dǎo)以及更多元的分發(fā)管道，將更有效、更豐富的商業(yè)變現(xiàn)方式賦予網(wǎng)紅。多平臺(tái)化成為主流：內(nèi)容形式引領(lǐng)平臺(tái)選擇增多，同時(shí)運(yùn)營多平臺(tái)勢(shì)在必行隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，不同的內(nèi)容領(lǐng)域衍生出了眾多的平臺(tái)，也因此導(dǎo)致了曾經(jīng)扎根于單一平臺(tái)的走紅方式無法跟上市場(chǎng)的節(jié)奏，在適合自身優(yōu)勢(shì)及內(nèi)容的多個(gè)平臺(tái)同時(shí)上傳作品，以吸引不同使用習(xí)慣的粉絲成為了如今網(wǎng)紅們提升自身知名度及吸引流量的新方式（見圖3）。
圖3 2018年中國網(wǎng)紅擁有平臺(tái)賬號(hào)個(gè)數(shù)占比