為什么一些巨星紛紛代言游戲？

最近，李連杰也加入了游戲代言的大軍。

作為游戲行業(yè)從業(yè)者， 銀醬給大家分享一下，近年來(lái)手游，頁(yè)游為何老是喜歡挑選巨星代言吧。

年初的時(shí)候，我記得刷的最多的還是成龍大哥代言的傳奇類目游戲。

沒(méi)錯(cuò)，也是之前張家輝、陳小春、胡軍、古天樂(lè)他們代言的那種傳奇類游戲。

不知道大家看過(guò)這個(gè)視頻沒(méi)有，年初的時(shí)候，在抖音上還挺火的

其實(shí)我也很好奇，成龍好歹也算是國(guó)際影星吧，雖然這幾年沒(méi)什么影響力太大的作品，總沒(méi)淪落到靠代言游戲養(yǎng)家糊口吧？

而且請(qǐng)他代言，估計(jì)廣告費(fèi)也不低吧。

這些游戲的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，基本上都只是換個(gè)皮換個(gè)名字就上架，不論是在玩法還是創(chuàng)意上都遵循著最原始的那一套自動(dòng)打怪，游戲內(nèi)容千篇一律，只有各種誘惑玩家充值的套路可以看出制作者的用心。

這樣的游戲放到現(xiàn)在的年輕人面前，99% 的人連正眼都不會(huì)看他一眼，照理說(shuō)這些游戲根本就沒(méi)人玩，又何來(lái)營(yíng)收一說(shuō)？

關(guān)鍵就在于我之前的那個(gè)說(shuō)法里有一個(gè)重點(diǎn)詞語(yǔ)：年輕人。

中國(guó)的網(wǎng)民可不是只有年輕人，還有千千萬(wàn)萬(wàn)的中年人啊，這些人才是現(xiàn)如今消費(fèi)能力最強(qiáng)的階層，而傳奇類游戲的目標(biāo)用戶也正是他們。

這些 30 多歲乃至 40 多歲的中年人玩家是構(gòu)成傳奇類游戲玩家的主力群體，他們往往有這么一個(gè)共同特點(diǎn)：經(jīng)歷過(guò) 21 世紀(jì)初端游《 熱血傳奇 》最輝煌的那個(gè)時(shí)代，如今則是事業(yè)有成，生活在娛樂(lè)活動(dòng)匱乏的三四線城市，平時(shí)大多數(shù)工作需要長(zhǎng)期面對(duì)電腦（ 如一些公務(wù)員或者老總 ），同時(shí)又不想去在花費(fèi)時(shí)間與精力學(xué)習(xí)游戲玩法。

成家立業(yè)卻又極度缺乏娛樂(lè)活動(dòng)的他們厭倦了花天酒地，撲克麻將，這時(shí)候恰巧有那么一個(gè)傳奇類的游戲出現(xiàn)了，一下子把他們的記憶帶回了十多年前。

那大屁股顯示器前，聚精會(huì)神盯著屏幕的自己。。。

在游戲里被人殺死，氣得跳腳的自己。。。

在網(wǎng)吧沙發(fā)座椅上，為了占住機(jī)器昏昏欲睡的自己。。。

帶著這樣的情懷，他們義無(wú)反顧地投入了游戲之中，大手大腳地充值，似乎是想用花錢來(lái)彌補(bǔ)當(dāng)年的遺憾。

誠(chéng)然，不是所有的玩家都是土豪，大多數(shù)人最多花個(gè)幾塊幾十塊就差不多了。但是頁(yè)游手游的特點(diǎn)在于：盈利靠的從來(lái)只是頂部的用戶，而不是占了絕大多數(shù)的底層玩家。

支撐起這些游戲盈利的用戶，往往都是那不足 1% 的重度土豪玩家，他們貢獻(xiàn)了 99% 的盈利。

有的土豪玩家一天時(shí)間就充值幾萬(wàn)塊錢，享受著在游戲中呼風(fēng)喚雨的快感。

而又因?yàn)檫@類游戲的玩家流失速度很快（ 普通玩家 ），在一個(gè)服務(wù)器沒(méi)什么人之后，土豪們也會(huì)離開(kāi)，或者前往下一個(gè)人氣高的服務(wù)器，開(kāi)始一個(gè)新的充值輪回。

如果是在別的國(guó)家，這樣的盈利模式興許無(wú)法支撐很久，但是這是在中國(guó)，巨大的人口紅利讓這種看似畸形的盈利模式可以持續(xù)性地發(fā)展。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，在這個(gè)行業(yè)里，“ 規(guī)模很小 ” 的公司一年流水也能上億，像是 37wan（ 成龍所代言的游戲所屬公司 ） 這樣經(jīng)營(yíng)得很好的公司，往往一年的廣告費(fèi)就有 3 億。2016 年，光是 “ 傳奇霸業(yè) ” 一個(gè)游戲整年的總流水就達(dá)到了驚人的 12 億。

也難怪這些游戲的廣告幾乎是鋪天蓋地?zé)o處不在，就連 Adobe Flash 更新提示都帶著網(wǎng)頁(yè)引導(dǎo)。

明星代言游戲，是指利用明星的肖像或錄像，通過(guò)系列宣傳讓游戲被受眾廣為知曉的一種營(yíng)銷手段。而被公認(rèn)為開(kāi)明星代言游戲的先河的，是2001年周迅代言《金庸群俠傳Online》，周星馳代言《大話西游Online》。發(fā)展至今，明星代言人幾乎已成為手游的標(biāo)配。

那么明星代言游戲現(xiàn)狀如何？游戲挑選代言人的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？如何利用好游戲代言人呢？游戲日?qǐng)?bào)不完全統(tǒng)計(jì)了百余款游戲，70多位明星代言人，并與Zebra微女郎的寇仲、艾企銳文化傳播CEO張展豪、龍翔天地李廷順多位娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)人交流，簡(jiǎn)要分析了找明星代言游戲，需要考慮的問(wèn)題。

明星代言游戲方式多元化

最初，代言人要做的只是穿著游戲內(nèi)的服飾，拍幾張美美的照片，為游戲宣傳站個(gè)臺(tái)。但隨著游戲營(yíng)銷推廣的發(fā)展，明星代言游戲的方式也日益豐富。

★演唱主題曲：相信有些歌曲很多人聽(tīng)過(guò)，但并不知道這是游戲的主題曲。如羽泉《這一生只為你》是劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版主題曲，周迅的《愛(ài)恨恢恢》則是為《誅仙2》所唱。

★參加發(fā)布會(huì)：現(xiàn)如今游戲圈的發(fā)布會(huì)明星都快成為標(biāo)配，尤其是在泛娛樂(lè)化趨勢(shì)下，影視IP改編的手游有演員站臺(tái)，涉足影視行業(yè)的游戲公司旗下藝人更是豐富。

★Cosplay：游戲常會(huì)根據(jù)游戲人物挑選氣質(zhì)符合，情懷契合的明星Cosplay特定角色。一般會(huì)有多個(gè)明星或明星團(tuán)隊(duì)擔(dān)任，常有反串和視覺(jué)沖突。

★拍廣告片：有的是幾句宣傳詞，也有的是MV，甚至微電影。對(duì)此大家印象最深刻應(yīng)該是刷屏的頁(yè)游廣告，但據(jù)說(shuō)效果奇佳，如林子聰代言《傳奇霸業(yè)》，黃美姬代言《大天使之劍》，代言費(fèi)才幾十萬(wàn)，月流水過(guò)億。

★公開(kāi)體驗(yàn)游戲：這類明星大多喜愛(ài)游戲，除在游戲內(nèi)與玩家交流互動(dòng)外，其參與的游戲視頻、賽事直播等等都能引發(fā)粉絲熱情。

★參與游戲制作：這個(gè)階段的明星不再只是宣傳，而是憑自己與游戲的相關(guān)性參與研發(fā)。如郭敬明擔(dān)任《小時(shí)代》手游監(jiān)制，范冰冰參與《范冰冰魔范學(xué)院》研發(fā)等，但幾分是參與，幾分是噱頭就不得而知了。

★聯(lián)合成立公司：除了將知名度與粉絲變現(xiàn)外，明星也瞄準(zhǔn)了多金的游戲行業(yè)。但與游戲圈有如此緊密聯(lián)系的明星，公開(kāi)資料顯示還較少。與藍(lán)港成立合資公司的吳奇隆，自己也曾有過(guò)游戲創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

當(dāng)然這并不是全部，但不難發(fā)現(xiàn)，在越來(lái)越多的代言方式之下，是明星與游戲的緊密聯(lián)系。Zebra微女郎的寇仲提到，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)一批更適合，或者說(shuō)為游戲而生的代言人，目前很多女子戰(zhàn)隊(duì)就是雛形。同時(shí)他認(rèn)為泛娛樂(lè)化是大趨勢(shì)，幾乎所有游戲公司都在做相應(yīng)布局，整合游戲、小說(shuō)、影視等系列資源，娛樂(lè)圈和游戲圈緊密關(guān)聯(lián)的趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)。

游戲緣何如此青睞明星

當(dāng)年周星馳代言《大話西游II》時(shí)，就成為網(wǎng)易的千萬(wàn)級(jí)代言人。而代言游戲較多的幾位明星，周杰倫、范冰冰、Angelababy、林志玲等都傳出代言游戲費(fèi)用過(guò)千萬(wàn)的消息。此外，孫儷代言、尚雯婕、黃子韜等代言的游戲也有過(guò)相關(guān)新聞。

明星整合經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)紀(jì)人李廷順表示，如今的市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生變化，因?yàn)槭钟蔚幕鸨@兩年明星對(duì)于手游代言開(kāi)價(jià)都特別高。也有對(duì)傳統(tǒng)廠商可能開(kāi)價(jià)200-300萬(wàn)1年的代言費(fèi)，聽(tīng)說(shuō)是手游問(wèn)代言，直接開(kāi)價(jià)500萬(wàn)的。

那么明星能給游戲帶來(lái)什么，讓游戲如此青睞明星，不惜重金呢。李廷順?lè)窒砹俗约旱慕?jīng)驗(yàn)與看法。

★明星效應(yīng)，增加曝光度：明星的知名度和話題性能快速吸引用戶和媒體，其中最直觀數(shù)據(jù)就是明星的微博粉絲數(shù)、百度新聞數(shù)和百度搜索指數(shù)；

★粉絲經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)消費(fèi)：除了基本宣傳，頗具成效的還有公布明星在游戲內(nèi)賬戶，針對(duì)粉絲設(shè)置游戲角色、任務(wù)、道具，以及為粉絲開(kāi)設(shè)專服等等；

★直觀形象：明星形象鮮明，良好契合度的代言人，其游戲造型能最直觀地展示游戲。如仙俠游戲常用古裝武俠劇的女主角，如劉亦菲代言《完美世界》，陳妍希代言《三劍豪》，數(shù)年后仍讓人印象深刻；

★明星關(guān)系網(wǎng)：娛樂(lè)圈與游戲圈的娛樂(lè)性天然相關(guān)，除了宣傳以外，明星的資源也能為游戲產(chǎn)品，甚至游戲公司帶來(lái)更多幫助。

此外李廷順還提到，明星代言人也是游戲在IP以外最能打動(dòng)渠道的因素之一。

如何利用好明星代言人

首先，挑選代言人是關(guān)鍵，而至于游戲挑選代言人的標(biāo)準(zhǔn)，在與多位業(yè)內(nèi)人士交流后總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

★游戲定位：一般來(lái)說(shuō)，游戲與代言人的定位要吻合，如格斗游戲多用武俠明星，但偶爾也會(huì)反串，視覺(jué)沖擊或制造話題；

★明星形象：健康向上，有一定知名度是對(duì)明星的基本要求，而在此以外，一個(gè)具有話題性，持續(xù)曝光的明星，有時(shí)候會(huì)給游戲帶來(lái)意想不到的收獲；

★市場(chǎng)推廣：游戲具有生命周期，明星是否能配合宣傳計(jì)劃也是重要的考慮因素，尤其是前期預(yù)熱、新游上線、周年活動(dòng)等等。

★公司實(shí)力：明星代言游戲是一種雙贏的合作，也是一個(gè)雙向的選題。明星在代言費(fèi)用以外，還會(huì)宣傳資源、公司口碑等多個(gè)因素。

藝人曹安娜從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，表示游戲公司需要的不再是高冷的花瓶，代言人的游戲經(jīng)歷非常重要，愛(ài)玩游戲，理解游戲，以及在游戲視頻、主持、活動(dòng)方面的經(jīng)驗(yàn)都是加分項(xiàng)。

最火的明星不一定是最好的游戲代言人，最適合的才是。

其次，短平快仍然是手游的顯著特征，相應(yīng)的市場(chǎng)傳播路徑也要隨時(shí)調(diào)整。游戲公司要早做準(zhǔn)備，根據(jù)游戲的特點(diǎn)和周期，規(guī)劃好宣傳計(jì)劃，選好代言人，并提前與明星溝通。

最后，在選定代言人后，就需要明星與游戲相互配合。一方面明星要積極配合游戲宣傳的檔期和內(nèi)容，另一方面游戲公司也要整合明星資源，調(diào)動(dòng)粉絲積極性，引導(dǎo)輿論風(fēng)向。

玩家如何看待明星代言游戲

不管怎么說(shuō)，游戲找明星代言，歸根到底是為了游戲。但從貼吧、微博、知乎等來(lái)看，對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，這是個(gè)備受爭(zhēng)議的話題。

支持方的理由五花八門，有人喜歡在游戲之余欣賞高顏值明星，也有人將明星作為判斷廠商和產(chǎn)品實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，而那些明星的粉絲自然是堅(jiān)定支持偶像的事業(yè)……

反對(duì)的觀點(diǎn)則比較集中，主要是認(rèn)為明星的天價(jià)代言費(fèi)純屬浪費(fèi)，不如花在提高游戲體驗(yàn)上，以及對(duì)挑選的代言人表示不滿。當(dāng)然遭吐槽最嚴(yán)重的當(dāng)屬明星代言頁(yè)游的那些刷屏廣告片。

為了讓玩家滿意，粉絲買單，游戲公司的確要絞盡腦汁，不斷加強(qiáng)明星與游戲的關(guān)聯(lián)度，增加粉絲的黏著度，促進(jìn)消費(fèi)。

有了錢之后，請(qǐng)明星代言似乎也就順理成章了，但實(shí)際上真的是這樣嗎？

當(dāng)然沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

其實(shí)這些頁(yè)游手游的幕后老板哪里會(huì)懂什么營(yíng)銷，一開(kāi)始都是毫無(wú)意識(shí)地胡亂使用明星頭像，挨個(gè)試過(guò)去，最后發(fā)現(xiàn)像是林子聰、陳小春、張家輝、古天樂(lè)、胡軍這些人的效果比較好，就一直用了下去。

這些明星效果好的原因在于他們?cè)?jīng)在影視作品中飾演過(guò)非常看重兄弟情義的角色，比如林子聰在《 隋唐英雄傳 》中飾演的程咬金、陳小春在《 古惑仔 》中飾演的山雞、胡軍在《 天龍八部 》飾演的蕭峰等。這些垃圾游戲，幾乎將我們小時(shí)候喜歡的明星們一網(wǎng)打盡。

然而實(shí)際上這些游戲公司并沒(méi)有付出一分錢，只是一直在侵權(quán)使用這些明星的頭像而已。

直到這些游戲名氣大了，被相關(guān)明星的經(jīng)紀(jì)公司注意到，這些經(jīng)紀(jì)公司就會(huì)過(guò)來(lái)和游戲公司交涉關(guān)于侵權(quán)相關(guān)的問(wèn)題，也就是說(shuō)，不是游戲公司去找明星代言，而是明星那邊自己找過(guò)來(lái)的！

這個(gè)時(shí)候游戲公司大手一揮：你瞧要不這樣，你拿個(gè)侵權(quán)賠償費(fèi)也就幾萬(wàn)幾十萬(wàn)，要不干脆直接給我們游戲做代言？換幾套衣服，說(shuō)幾句臺(tái)詞，就給你十倍的錢，或者按照利潤(rùn)分成！

在這些明星的粉絲眼中，他們所喜愛(ài)的明星接下這種 “ 垃圾游戲 ” 的廣告無(wú)異于自污名聲，但是他們只是站在粉絲的角度，而沒(méi)有去想過(guò)這些明星們的生存狀態(tài)究竟如何。

在各種流量小生當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在，這些曾經(jīng)的巨星的生存空間也被壓縮得很厲害，不管是電視劇還是電影都很難接到，收入也變得很不穩(wěn)定。

在這樣的情況下，面對(duì)動(dòng)輒上百萬(wàn)的數(shù)字，明星們會(huì)做出什么樣的選擇也就顯而易見(jiàn)了。

因?yàn)闊o(wú)論你愿不愿意承認(rèn)，這個(gè)世界，不再是演技好就賺錢的那個(gè)世界了，也不再是游戲好玩就能賺錢的世界了。