線下傳統(tǒng)的廣告活動設(shè)計(jì)公司何去何從？

我國廣告業(yè)在建國以后的很長時(shí)期內(nèi)受高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制束縛，發(fā)展十分緩慢；但隨著改革開放政策和中國特色市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)模迅速跨越4個(gè)數(shù)量級，從最初的1000萬元發(fā)展為現(xiàn)在的數(shù)千億元，廣告行業(yè)已具一定規(guī)模。而近幾年，隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，以及移動通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，廣告業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)空前活躍時(shí)期。

1、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）廣告產(chǎn)業(yè)增長速度快于GDP增長速度，空間巨大

截止2014年末，中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到4728億元，較2013年增長9.8%，過去5年復(fù)合增長率超過15%，快于GDP增長率。群邑中國《今年，明年：中國媒體行業(yè)預(yù)測》報(bào)告預(yù)測2015年中國廣告花費(fèi)將達(dá)到5248億元人民幣，較2014年增長11%。近兩年內(nèi)，中國廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模在GDP中的占比維持在0.8%~0.9%的區(qū)間水平，對比歐美發(fā)達(dá)國家的廣告支出情況，我國的廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模與國際先進(jìn)水平相比顯著偏低，未來提升的空間較大。中國廣告業(yè)與國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)性，盡管近幾年來整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，增速逐漸放緩，但持續(xù)增長的勢頭依然明顯，年均增速仍然保持在11%左右，中國廣告產(chǎn)業(yè)未來增長空間巨大。

（2）商業(yè)樓宇媒介占戶外電子屏廣告市場最大份額，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新

獲益于城市交通、商業(yè)樓宇的建設(shè)和數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，中國戶外廣告市場保持穩(wěn)健增長。與傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、雜志、廣播等廣告形式相比，戶外廣告具備到達(dá)率高、視覺沖擊強(qiáng)烈、分布時(shí)間長、千人成本低、城市覆蓋率高、單一媒體分散但數(shù)量巨大等優(yōu)勢，已經(jīng)成為商家必爭、品牌競選的公共溝通管道，成為繼電視、網(wǎng)絡(luò)之后第三大媒體。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2013年中國戶外廣告市場規(guī)模高達(dá)126.5億美元，年平均增速維持在20%以上，預(yù)期2018年能達(dá)到293.7億美元。目前戶外廣告大多以液晶電子屏的形式展示，并且商業(yè)樓宇電子屏廣告在戶外廣告細(xì)分行業(yè)中占到最大的份額。

根據(jù)易觀智庫《中國戶外電子屏廣告市場季度監(jiān)測報(bào)告2014年第4季度》顯示，2014年第4季度中國戶外電子屏廣告市場規(guī)模達(dá)到27.5億元人民幣，環(huán)比增長2.5%，同比增長5.2%，2013年全年戶外電子屏廣告市場規(guī)模達(dá)90.88億元。從各細(xì)分市場的情況來看，截至2014年第4季度商業(yè)樓宇電子屏廣告市場份額繼續(xù)保持市場領(lǐng)先地位，占比為40.3%。其中，商業(yè)樓宇主要包括寫字樓、購物中心、酒店等，雖然近幾年全國不斷的建設(shè)新機(jī)場和地鐵線路，導(dǎo)致機(jī)場和地鐵廣告市場增長迅速，但由于機(jī)場和地鐵資源有限，導(dǎo)致其發(fā)展空間會越來越小。而商業(yè)樓宇電子屏廣告由于具有良好的規(guī)模效應(yīng)和精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)，其在未來的發(fā)展中必定會保持穩(wěn)定的增長。

數(shù)字化以及(2414.22,53.130,2.25%)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)漸漸成為推動戶外廣告發(fā)展關(guān)鍵因素，并以更加快捷、低廉的優(yōu)勢將客戶的廣告精準(zhǔn)投放到潛在的目標(biāo)客戶。目前，商業(yè)樓宇電子屏廣告細(xì)分市場的領(lǐng)先廠商正通過Wi-Fi熱點(diǎn)的建設(shè)推廣，圍繞用戶的生活軌跡搭建生活圈媒體平臺，增加廣告主品牌在用戶面前的曝光次數(shù)并利用此方式建立品牌與用戶之間更深層次的聯(lián)系。易觀智庫分析認(rèn)為，中國戶外電子屏廣告廠商越來越重視自身商業(yè)模式的創(chuàng)新以期獲得未來持續(xù)的發(fā)展，搭建公共場所Wi-Fi系統(tǒng)、構(gòu)建移動游戲分發(fā)平臺、戶外O2O布局、推出人屏互動營銷，戶外電子屏媒體在媒體資源的搶奪之外，圍繞用戶生活場景，與移動互聯(lián)網(wǎng)融合不斷創(chuàng)造新的商業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)戶外電子屏廣告更廣的覆蓋和更深的觸達(dá)。

2、行業(yè)發(fā)展趨勢

（1）互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額將越來越大

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大，品牌商對用戶數(shù)據(jù)愈加重視，網(wǎng)絡(luò)成為廣告主營銷的主要陣地。互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)廣告具有受眾面廣、傳播速度快、千人成本低等特點(diǎn)，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)必將不斷介入廣告行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告占比將不斷擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2012~2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模分別為731億元、1,000.1億元、1,565.3億元，2013、2014年增長率分別為36.81%、56.51%，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告行業(yè)市場規(guī)模的增長率，在未來幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長速度將保持較快速度的穩(wěn)定增長，其占比也將不斷擴(kuò)大。

（2）行業(yè)規(guī)模和專業(yè)領(lǐng)域呈現(xiàn)兩極分化趨勢

國內(nèi)的廣告公司在經(jīng)營業(yè)態(tài)上已經(jīng)出現(xiàn)了比較明顯的分化，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)層面：一是在分工領(lǐng)域，出現(xiàn)了依靠某種專業(yè)優(yōu)勢或媒體(1839.27,10.170,0.56%)，以廣告產(chǎn)業(yè)鏈條中某一環(huán)節(jié)為主業(yè)的公司，如專門的設(shè)計(jì)、制作公司、專門的媒體依托型公司等；二是在產(chǎn)業(yè)層面上，廣告行業(yè)集中度正不斷提高，一些擁有資本和規(guī)模優(yōu)勢的公司不斷收購兼并其他廣告公司或拓展分支機(jī)構(gòu)，規(guī)模不斷擴(kuò)張。

（3）資本運(yùn)作日益重要

2005年12月，我國開始允許外資在境內(nèi)設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的放寬，我國廣告業(yè)迎來了資本運(yùn)作的良好契機(jī)。具有資本優(yōu)勢的跨國廣告集團(tuán)在國內(nèi)大規(guī)模并購、參股本土廣告公司，本土廣告公司已強(qiáng)烈地感受到國際資本帶來的沖擊。我國現(xiàn)代廣告行業(yè)發(fā)展歷程較短，廣告公司發(fā)展積累較少。面對資金雄厚的國際競爭對手，國內(nèi)廣告公司紛紛通過資本運(yùn)作之路，借助資本市場的力量來迅速提升其經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。如分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒、廣而告之陸續(xù)在納斯達(dá)克上市，大賀傳媒、中視金橋在香港相繼上市，(10.00,0.210,2.15%)在A股上市，益佰廣通登錄新三板。上市后，這些公司利用資本的力量，通過收購兼并，整合行業(yè)資源，迅速擴(kuò)展其原有的競爭優(yōu)勢，迅速提升行業(yè)競爭地位。

3、廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

我國廣告行業(yè)主要涉及廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、市場消費(fèi)者等四大主體，廣告經(jīng)營者在廣告市場的產(chǎn)業(yè)鏈中處于中介地位，是溝通廣告主、廣告發(fā)布者和市場消費(fèi)者的橋梁和紐帶，為廣告主提供整合營銷傳播服務(wù)。一方面，它與廣告主建立廣告代理關(guān)系，幫助廣告主進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測，確定廣告目標(biāo)，依據(jù)計(jì)劃進(jìn)行廣告策劃和創(chuàng)意，并完成廣告作品的設(shè)計(jì)與制作；另一方面，廣告公司通過廣告發(fā)布者分析與選擇，購買廣告發(fā)布者版面和時(shí)段發(fā)布廣告，為廣告主將廣告信息向廣(8155.32,95.230,1.18%)者傳遞，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖示如下：

廣告媒介是廣告產(chǎn)業(yè)鏈中最具價(jià)值的環(huán)節(jié)，媒介作為用戶接觸廣告的渠道，是廣告有效性的最根本保證。在廣告主的廣告預(yù)算中，媒介投放的支出比例通常占整個(gè)廣告預(yù)算的80%以上。目前最常見的廣告媒介包括：電視、報(bào)紙、雜志、戶外電子屏、戶外平面媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體。不同類型的媒體有不同的特點(diǎn)，包括區(qū)域特性、受眾特點(diǎn)和傳播效果等。

在廣告細(xì)分行業(yè)，商業(yè)樓宇電子屏廣告、樓宇電梯廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等廣告形式由于具有受眾面廣泛、能夠做到精準(zhǔn)營銷的良好效果，因而一直保持著較快的發(fā)展速度，市場份額也在不斷增大，同時(shí)進(jìn)入這一行業(yè)的公司也越來越多。目前商業(yè)樓宇電子屏廣告的市場主要集中在一、二線城市，尤其是北上廣深四大一線城市就占據(jù)國內(nèi)一半左右的商業(yè)樓宇廣告市場份額，未來隨著一、二線城市內(nèi)行業(yè)競爭的不斷加劇，比較有越來越多的公司將目光投入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r較好的二、三線城市，從而整個(gè)行業(yè)的市場規(guī)模也將越來越大。

我國廣告行業(yè)已經(jīng)獲得了長足的發(fā)展，盡管現(xiàn)在面臨著人才、品牌等方面的發(fā)展瓶頸，但隨著中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定向好，企業(yè)營銷理念和品牌理念的形成，廣告主對于廣告的需求將繼續(xù)加大，廣告行業(yè)市場前景依然十分樂觀。