微信就關閉了IOS贊賞功能？

蘋果為什么打微信？

文丨華商韜略 · 華商名人堂 陳光

文章由華商韜略微信公眾號原創，版權所有，禁止私自轉載！

對于用戶而言，微信關閉iOS端的部分打賞功能是一件無關緊要的小事。但對于蘋果和騰訊兩大巨頭而言，將問題放到臺面上告知用戶，顯然不是小事。

騰訊的底線

蘋果和騰訊的矛盾終于走到了臺前。

4月19日晚，微信官方宣布：受蘋果公司規定影響，iOS版微信公眾平臺與表情平臺的贊賞功能將被關閉，安卓等其他版本則不受影響。為了保證公眾平臺作者的收入，微信臨時推出了iOS版文章二維碼個人轉賬功能，但20日凌晨，這一誕生不足10小時的功能再次宣布關閉。

這意味著iPhone手機的用戶們，將無法向訂閱號文章的作者、表情包設計者等對象打賞。

對絕大多數用戶而言，這是一次無關緊要的變動，因為“打賞”從來都不是剛需，但對蘋果和騰訊兩大巨頭而言，將這樣的問題放到臺面上告知用戶，顯然意味著很多。騰訊之所以關閉贊賞功能，是因為其支付機制違反了蘋果的條款。

2016年6月13日更新的蘋果3.1.1條款規定：如果您想要在App內解鎖特性或功能（解鎖方式有：訂閱、游戲內貨幣、游戲關卡、優質內容的訪問權限或解鎖完整版等），則必須使用APP內購買。

這一規定可以大致理解為凡是在iPhone上購買虛擬物品，必須走IAP（In App Purchase）機制，相較之下，淘寶等平臺被認定為購買實物，不必遵循這一條款。

這實際是一條比較模糊的規定。

游戲、直播等虛擬物品的充值肯定納入其中，但這些之外，哪些付費必須走IAP機制，則需要企業與蘋果進行協商后確認。

該條款去年6月13日出臺，直到今年4月19日騰訊才正式宣布關閉部分功能，顯然這期間，兩家公司經歷了漫長的談判，并最終以蘋果的不妥協告終。

蘋果不妥協，騰訊則更不愿意妥協。事件出爐后，有評論認為關閉贊賞功能是騰訊的讓步，但在華商君看來，這非但不是讓步，反而是強硬的回擊。

在此之前，有傳聞稱騰訊正配合蘋果設計贊賞的IAP付款機制，但騰訊最終沒有邁出妥協的一步。

實際上，人在屋檐下、不得不低頭，互聯網企業、尤其是涉及APP的企業，向蘋果妥協是司空見慣之事，這一準則適用全球，騰訊這樣的企業也不能幸免。

每款上架APP Store的產品都要經過iOS的審核，這個過程不輕松，會因為很多原因被蘋果拒絕。騰訊內部數據顯示，2014年度，騰訊的相關審核被蘋果拒絕超過100多次，其中超過50%以上是因為“IAP異常”，也就是付款機制的問題。騰訊不得不就此反復修改，以滿足蘋果的要求。

不僅付款機制受限，就連產品名稱也得看蘋果臉色。“小程序”出爐時，張小龍曾在朋友圈發長文闡述這一名字的由來，馬化騰回復稱“蘋果不讓叫應用號，也許反而是好事”。

小程序最早定名“應用號”，這一名稱簡單明了，不像“小程序”般充滿技術味道，之所以改名，是因為“應用（APP）”這個詞無法通過蘋果審核。由此可見，在霸道的蘋果面前，騰訊曾多次妥協，那這一次，為何雙方卻寸步不讓？

規則的界定

4月20日，蘋果就此事發表聲明，稱其條例一視同仁，不會因為個體而改變。微信可以選題提供IAP方式，讓用戶贊賞他們喜愛的公眾號運營者。

條款與聲明中，有一點引發廣泛爭執，即蘋果的條例是否適用于公眾號贊賞？

贊賞文章不是游戲充值或購買道具，該行為完全出于自發，并非強迫購買。蘋果條例規定“優質內容的訪問權限或解鎖完整版”時需要通過IAP，但微信公眾號內容從未采取付費閱讀的方式，打賞也并未解鎖任何“完整版”內容。因此，輿論普遍認為蘋果是在“濫用權力”。

華商韜略梳理微信的相關聲明時發現，除蘋果條例和微信舉措外，聲明還著重強調了贊賞資金的結算方式：為了對用戶資金進行保護，此類轉賬資金保持T+7的結算周期，如產生資金凍結或退款，可以在公眾平臺上查看相關流水。

這一點或許是蘋果緊抓不放的關鍵。如果贊賞直接進入公眾號運營者的賬戶，則和IAP機制沒有任何關系；但當下的結算方式是款項先進入騰訊賬戶，再延后發放至公眾號賬戶，蘋果或許是從中看到了“抓小辮子”的機會。

打個比方：如果將贊賞視為長輩給晚輩以嘉許的紅包，那無人可以從中指摘；但如果長輩的紅包是先給某家公司，再由公司轉給晚輩，“相關部門”就可以從中找到監管的空間。

究竟是蘋果獨斷專行還是騰訊打規則的擦邊球？這件事情很難理清楚。但事件發生后，幾乎所有輿論都站在了微信的一邊，其中很重要的一點是蘋果的舉措直接影響了一批人的權益。

贊賞對用戶可有可無，對某些公眾號而言卻是生死存亡的關鍵。微信公眾號是當下最具影響力的內容平臺，贊賞則是公眾號最直接的收入來源。企鵝智庫的相關統計表明，公眾號的直接收入有59%來自用戶的贊賞。

中國的智能手機活躍用戶中，有近30%使用iOS系統，企鵝智庫稱iOS用戶在贊賞方面比Android用戶更活躍。盡管沒有明確iOS用戶在贊賞體系中具體貢獻的比例，但據上述信息推斷，iPhone用戶或許為公眾號提供了近乎一半的收入。

蘋果的條例，等于直接“殺死”了這部分收入，由此惹怒了一眾公眾號作者，瞬時間引得口誅筆伐，這些文章也引導了輿論的風向。

另一方面，即便騰訊讓步，引用IAP機制，公眾號平臺的收入亦大受影響。眾所周知，所有走IAP流程的款項，蘋果都直接抽成30%。這意味公眾號在iOS端的直接收入只有七成，而騰訊則從未從中收取分文。30%的“稅”只是表面影響，對于公眾號而言，還有很多深層次的影響。

在中國，IAP機制從來不是主流，因為其用戶體驗實在不怎么樣。相較支付寶和微信，IAP的彈出與反應速度像APP Store一樣緩慢，中國用戶對此早有不滿。

更重要的是，IAP中的資金并不靈活。大部分微信用戶，錢包里都存有零錢或者綁定了銀行卡，這部分錢和放在自己口袋里沒什么區別，因為可以隨時隨地用出去。放在IAP中的錢則完全不同，對于不常接觸手機游戲的群體而言，即便是忠實的iPhone用戶，也很少會用到IAP中的錢或是綁定銀行卡，因為其支付場景實在有限，賬戶里面的錢充進去基本就成了“身外之物”。

華商君曾在一年多前，為下載歌曲辦理某音樂軟件的會員，向APP賬戶充值300元，期間花了8元，直到本次事件時，才想起還有292元靜靜躺在APP的賬戶里。

蘋果或許認定打賞款項經過騰訊賬戶不合理，但實際上IAP機制中的款項，也必須經由蘋果的賬戶。不僅結算周期長，還可能涉及匯率損失、納稅等環節，回到公眾號賬戶時的資金將進一步減少。

所有牽涉利益的事情，都是大事情。微信公眾號贊賞涉及的資金總數是個未知數，2016年底，羅爾通過贊賞功能在短時間內為羅一笑籌得百萬級別善款，讓外界大為驚嘆“打賞”的吸金能力。有鑒于此，有觀點認為，蘋果之所以強硬要求贊賞必須走IAP，是希望從中分一杯羹。

但華商君認為，蘋果不至于為了這點利益引發眾怒。不論對于騰訊還是蘋果而言，公眾號贊賞的現金流與收益都是九牛一毛，不值得為此大動干戈。雙方的矛盾并不在于這部分資金，而是資金環節所體現的支付場景的話語權，以及其他早已冒頭的矛盾。

APP Store的驚人利潤

蘋果和騰訊，看似一個主打硬件，一個專攻軟件，井水不犯河水，但兩者間的利益卻盤根錯節、并且越發錯綜復雜。

蘋果的優勢數之不盡，但歸根結底是其強大品牌形象帶來的溢價。這部分溢價一是得益于出眾的硬件配套，二是源自App Store提供的絕佳軟硬件結合的體驗（即便這部分優勢正隨著安卓的發展而愈發降低）。

App Store是蘋果的命脈，也是喬布斯為蘋果體系做出的關鍵性讓步。早期，喬布斯極力反對為第三方提供iPhone SDK（軟件開發工具包）和App Store，他認為Web 2.0和Ajax app可以滿足開發者和用戶的所有需求，這也符合喬幫主一貫打造封閉式系統的理念。

蘋果董事會和員工曾多次試圖改變喬布斯的想法，這樣的聲音一直被壓制，因為喬布斯擔心蘋果沒有足夠的精力監管第三方，并及時應對“開放”帶來的各種問題。

（關注華商韜略公眾號回復關鍵詞【喬布斯】，閱讀更多喬布斯的深度報道。）

幸運的是，喬布斯最終妥協于“民愿”，App Store也在推出后引發巨大反響。可以說，蘋果如今的霸主地位和App Store有著釜底抽薪的關聯。

至于喬布斯擔心的問題，蘋果不但處理得很好，在監管第三方領域更是展現出了絕對的強勢，給業界留下了說一不二的霸氣印象。

為了維護APP Store的地位，蘋果一向是“寧可錯殺一千，不可放過一個”的態度，一大批公司因此“遭殃”。

App Store誕生不久后，便涌現出一大批推薦APP的平臺，中國最為出名的當屬91無線和網易應用，其他大小平臺更是多如牛毛、數不勝數。

這些推薦平臺不僅控制了移動端的流量，還通過層層利益分配模式大筆撈金，可謂出盡風頭。2013年，百度以19億美金的天價收購91無線，創下了當時中國互聯網并購的金額紀錄。

但好景不長，為了掌控入口，蘋果對這類平臺采取了一刀切的方式：凡是APP中存在推薦聯盟的，一律不能通過審核。因此，網易應用在不久后下架，2016年更是傳出百度尋求出售91無線iOS業務的傳聞。

蘋果希望App Store成為應用的唯一入口、用戶接觸任何產品的唯一途徑，這一態度至今未變。APP Store為蘋果帶來了巨大的、穩定的利潤。如前所述，在IAP機制中，開發者可以拿到利潤的七成（稅前），蘋果則抽水30%。據美國相關統計，2016年度，30%的分成為蘋果貢獻了超過90億美金的收入，值得一提的是，這部分收入幾乎全是利潤。

截至2017財年第一季度，蘋果的現金儲備為2460.9億美元，較2016財年同期增長84.9億美元，可以說，APP Store的抽成完全覆蓋了其現金儲備的增長。

這兩組數據對比下，有輿論認為，90億美金對于財大氣粗的蘋果而言僅是錦上添花，不是根本，這種觀念并不正確。

蘋果所謂的現金儲備，并非現金，也沒有計算集團的相關債務。蘋果的資產大部分是長期有價證券，2016年底，這部分證券大約價值1777億美元。這些證券大多集中在海外而非美國本土，庫克曾明確表態稱：蘋果不會將這部分錢拿回美國，因為出于政策和稅收，這部分錢“回歸”后將縮水四成。

在美國本土，蘋果持續累積債務，2016年底時，蘋果共計有532億美元的長期債務以及322億美元的“非流動負債”，這些債務并未算入蘋果的現金儲備。

因此，超過90億美元的APP Store收入對蘋果而言相當重要。這部分收入相當于620億人民幣，相較之下，身為世界第十大公司（按市值計算）的騰訊，2016財年的總利潤為414.7億人民幣。

蘋果在APP Store端的收入高且合理。相較國內安卓渠道與開發者五五開、四六開的分成，App Store、Google Play與開發者均為三七比例分成，讓利較多。

平臺參與分成的基本邏輯是其作為主要載體，參與推廣、推薦了開發者的產品，通過強有力的渠道，幫助開發者增加收入。

按照此邏輯，回到雙方表面爭執——公眾號贊賞這件事上，APP Store參與分成則非常不合理。

APP Store并沒有參與任何公眾號文章的推薦、推廣環節，用戶不可能在APP Store搜索到作者的文章，蘋果只是提供了一臺登陸微信的手機，其他環節則全由微信展開。

手機顯然不是文章“分銷”的渠道，如果算是的話，那給iPhone提供芯片的臺積電、提供屏幕的伯恩光學等企業，也應該參與公眾號贊賞的分成。

臺積電、伯恩光學和這部分利益無關，是因為蘋果已經給他們提供了足夠的利益——這是問題的關鍵：微信不僅沒有給蘋果提供足夠的利益，反而一步步虎口奪食。

小程序與Apple Pay

在APP Store端，蘋果對于“應用”與產品的掌控始終處于絕對領導地位，不容他人染指，直到2017年1月9日，微信推出小程序。

小程序可以視為微信生態中的產品與應用，和APP功能存在很大的重疊性。小程序誕生伊始，便被輿論普遍解讀為是與APP Store競爭，甚至有可能顛覆APP Store。

騰訊內部從未認可如此說法，不過馬化騰和張小龍對小程序相當看重，將之視為騰訊開放性生態的核心載體。

為了適應蘋果條款、降低對方的戒備心，除改名這件事外，小程序還在發布之初便明確“游戲、直播和虛擬物品等功能尚未開放”，這一舉措正是為了避開與蘋果IAP內購模式的競爭。

那之后，雖然經歷千夫所指、未實現爆發式增長，但不可否認的是，小程序正一點點蠶食APP Store在中國的市場。

蘋果從未針對小程序發表任何看法，但明眼人都知道：臥榻之側，豈容他人鼾睡，蘋果遲早會因為這件事對微信“下手”，只是輕重的問題。

在小程序這件事上，騰訊也很頭疼。微信目前不允許開發含有虛擬支付功能的小程序，主要原因便是蘋果要抽成30%，微信能抽成的空間顯然不多。一旦雙方都抽成，那在兩頭利益的抉擇下，小程序的開發者肯定更傾向APP Store而非微信生態，這是一個用腳投票的選擇。

因此，在贊賞機制上，騰訊很難做出妥協，一旦讓步，未來小程序的支付機制勢必也將讓步，這是關乎根本的大事情。另一方面，贊賞機制讓步后，未來蘋果會不會更進一步，連紅包、轉賬等也要通過IAP機制，走一遍蘋果賬戶？

微信有焦慮，蘋果卻不會因此妥協。過去兩年里，中國媒體經常大談蘋果的“妥協”，比如產品在大陸市場同步首發，比如將用戶個人數據存儲在中國大陸的服務器中等等。但實際上，這些妥協要么是國家政策層面的意志、要么是無關緊要的小事，在真正的利益上，蘋果從未妥協。

雙方的矛盾，究其原因，還是利益分配的問題。微信的支付場景越來越多，在iOS端，這些利益全部繞開了蘋果。如果小程序發展壯大，這樣的“繞開”會越來越多。

除小程序這一“歷史遺留問題”外，不少媒體評論稱蘋果此舉意在和微信搶奪第三方支付的權利，但華商君認為這類觀點并不正確。

Apple Pay在中國的發展水平，微信清楚，蘋果也清楚。2016年度，中國移動支付市場的規模增長三倍，全年達36萬億之巨。其中，支付寶和財付通（微信支付+QQ錢包）占據第三方移動市場中超過91%的份額，而Apple Pay則被納入了1.88%的“其他支付方式”里，具體多少都不清楚。

庫克將Apple Pay視為蘋果未來的核心增長點，在美國，蘋果占據支付市場36%的份額。進入中國時，Apple Pay也曾氣勢洶洶，但很快偃旗息鼓，其中的關鍵原因在于應用的場景太少。

移動支付的核心不在于技術或是其他，歸根結底是哪些場景適用。在中國，用戶可以通過支付寶、微信買路邊紅薯、坐電動三輪，掃遍大街小巷的店面，而Apple Pay只在有限的連鎖店中可以得見。

其中的差別在于企業的線下推廣能力，在這一點上，除非未來連續兩次出現“微信紅包”級別的革命性事件，再以此為基礎投入大量人力物力進行線下推廣，否則Apple Pay幾乎沒有翻身之日。

博弈與預測

臺面下的利益糾葛風起云涌，臺面上則依舊停留于公眾號贊賞這件“小事”。

因為雙方利益分配的難以調和性，加之此前“3Q”大戰強迫用戶“二選一”的前例，輿論大肆分析蘋果和騰訊的進一步舉措，甚至出現了蘋果下架微信的預測。

APP Store會下架微信嗎？至少在中國，可能性無限趨近于零。蘋果產品和微信在不可替代性上有著天壤之別。如果說用iPhone是選擇了一輛性能出眾的汽車，那棄用微信則相當于光腳跑路。

微信是如今中國互聯網當之無愧的頭號軟件，是否用微信的抉擇權已經不在乎個體本身。拒絕它意味著拒絕和你的同事、領導、同學乃至爸媽在內的親朋好友等通過網絡進行溝通。因此，蘋果下架微信，幾乎等同于退出中國市場，這種情況不可能發生。

從另一面來看，騰訊會再次強迫用戶“二選一”嗎？也不可能。“3Q大戰”期間，雙方都是輸家，沒有贏家，這種局面換成蘋果亦然。

騰訊是社交領域的霸主，但所有競爭對手都對之虎視眈眈，馬云從來往到釘釘再到支付寶社交，擠進社交圈子的決心從未有半分減弱。

失去iOS市場對于騰訊而言意味著徒增變數，管理層不會允許這種情況發生。另一方面，騰訊的國際化也正如火如荼，微信是其中的尖兵，在東南亞等地區收獲了大批用戶。去掉iOS市場，勢必重創其國際化發展。

因此，未來一段時間內，兩大巨頭依舊會在博弈中不斷交手、試探，以確定雙方都能接受的利益分配線。

所謂城門失火，殃及池魚，巨頭的博弈間，會不會出現更多類似“公眾號作者”這樣的利益受損群體？情況不得而知，只能說可能性存在且不小。