能成化解會員廣告同增難的新法寶嗎？

要說如今的影視市場有什么明顯的趨勢，那就是文娛產(chǎn)品的內(nèi)容邊界越來越模糊。比如融合短視頻和微劇體量需求的豎屏劇，再比如帶有游戲和影視兩種特征的互動劇。

在受眾時(shí)間越來越碎片化的時(shí)代，受眾選擇越發(fā)多樣，想要抓住用戶的注意力日益艱難。

相比其他形式，互動劇的優(yōu)勢是可以令用戶直接參與到內(nèi)容當(dāng)中。從年初開始，國內(nèi)外多部不同形式的互動視頻陸續(xù)出現(xiàn)，讓觀眾切身感受到了不一樣的觀看體驗(yàn)。

短短幾個(gè)月，入局者越來越多。

市場熱情高漲，但諸多問題也隨之浮現(xiàn)：從可行性和受眾接受度來看，互動劇能否成為一門大生意？從營收體量和商業(yè)模式來看，能否成為一門好生意？如果深入發(fā)展，它又會否成為視頻網(wǎng)站的下一個(gè)增長點(diǎn)呢？

從種子到試驗(yàn)田

視頻網(wǎng)站給互動劇留下的耕種空間

每當(dāng)內(nèi)容新品類出現(xiàn)，平臺的正式參與，大多意味著規(guī)模發(fā)展的開始和商業(yè)閉環(huán)的形成。

在上個(gè)月的愛奇藝世界·大會上，愛奇藝CEO龔宇明確提出：“互動”是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，并宣布了一系列有關(guān)互動內(nèi)容的計(jì)劃。這一舉動，不僅展現(xiàn)了愛奇藝在互動內(nèi)容探索上的決心，更意味著自此之后，互動視頻在影視產(chǎn)業(yè)鏈中不再是可有可無的散兵游勇，很有可能成為規(guī)范化、成熟化的正規(guī)軍。

不過，視頻平臺對互動內(nèi)容的重視不是從此刻才開始的，愛奇藝也不是行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人。

早在幾年前，網(wǎng)絡(luò)上就有了關(guān)于互動內(nèi)容方面的探索，只是當(dāng)時(shí)的探索還停留在AB選項(xiàng)，或者觀眾通過網(wǎng)絡(luò)投票即時(shí)修改劇情走向，情節(jié)、設(shè)置和操作模式都相對簡單。真正開始獲得觀眾關(guān)注度的互動內(nèi)容，是2017年由林更新、趙麗穎出演的《忘憂鎮(zhèn)》。

《忘憂鎮(zhèn)》號稱“全國首個(gè)武俠互動劇”，由《新劍俠情緣》手游團(tuán)隊(duì)和騰訊互娛聯(lián)合制作。它采用多分支敘事的方式，用戶可以主角身份代入，參與者通過不同的選擇會有8種不同的結(jié)局，全部體驗(yàn)下來，整個(gè)時(shí)長超過30分鐘。

這種第一視角沉浸式體驗(yàn)，打破了以往觀眾只能觀看的模式，在觀眾尤其粉絲群中很受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，這部作品上線后一天內(nèi)便有了超過1000萬人參與。

雖然《忘憂鎮(zhèn)》作為《新劍俠情緣》手游APP的宣傳物料推出，模式也是較簡單的AB劇結(jié)構(gòu)，但這次試水展現(xiàn)出影視作品在互動模式下的市場潛力，并吸引到更多影視制作團(tuán)隊(duì)參與進(jìn)來。今年年初，探險(xiǎn)題材的互動劇《古董局中局之佛頭起源》在騰訊視頻上線。

這部劇是《古董局中局》正劇的延伸前傳，用戶將操控主角進(jìn)行冒險(xiǎn)，并參與故事抉擇，互動設(shè)計(jì)上包含了對話、QTE（Quick Timer Events快速反應(yīng)事件的縮寫）、解密等多個(gè)復(fù)雜的玩法。相比AB劇，這種新模式不只是多了分支劇情、互動方式，更有了核心點(diǎn)。

這種新鮮玩法在業(yè)內(nèi)外都引發(fā)了關(guān)注，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線五天內(nèi)，該劇復(fù)玩率超過25%，并在一定程度上對劇集的播出熱度起到了助力。

1月底，真人出演的諜戰(zhàn)游戲《隱形守護(hù)者》上線，一個(gè)月后，就登頂Steam全球銷量榜榜首，甚至終章更新當(dāng)日近十萬人擠進(jìn)服務(wù)器，造成服務(wù)器宕機(jī)超過兩小時(shí)。豆瓣評分目前也保持在9.7。

如今，《隱形守護(hù)者》的版權(quán)已被騰訊收歸旗下，在5月下旬開放安卓版客戶端時(shí)，還聯(lián)動騰訊視頻作了引流宣傳，顯然想通過“真人出演”的共通性，調(diào)動劇粉的互動熱情。

這兩部作品的成功給整個(gè)市場提振了信心，入局者越來越多。而隨著視頻平臺的入局，整個(gè)行業(yè)對互動劇的思考，也不再局限于單個(gè)項(xiàng)目，而是在生產(chǎn)流程、制作標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)模式等多個(gè)維度上進(jìn)行了縱深探究。

在今年3月的“UP 2019騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會”上，騰訊正式發(fā)布了首款移動端互動敘事合集《一零零一》。這是騰訊首款移動端互動敘事合輯應(yīng)用，提供互動視覺小說、互動動漫甚至互動真人劇，其中包含首部偶像戀愛互動劇《拳拳四重奏》在內(nèi)的6款互動劇集。

優(yōu)酷緊接著宣布推出號稱“2019第一互動劇”的《大唐女法醫(yī)》，據(jù)悉，這部劇將定制虛擬游戲、探秘內(nèi)心、解密破案、解鎖劇情等多種互動玩法，有望在暑期上線。

而芒果TV在今年年初也上線了互動微劇《明星大偵探之頭號嫌疑人》，它是由國內(nèi)首檔角色扮演推理綜藝《明星大偵探》衍生而來。

其中動作最大的是愛奇藝，在2019愛奇藝世界·大會上，它不僅曝光了互動影視作品《他的微笑》預(yù)告片，而且還為互動視頻的創(chuàng)作提供了“方法論+工具”。

所謂“方法論+工具”即全球首個(gè)互動視頻標(biāo)準(zhǔn)，以及計(jì)劃推出的互動視頻輔助制作工具平臺——互動視頻平臺：前者提供從互動視頻理念到生產(chǎn)及發(fā)布流程、互動視頻平臺使用說明等一系列指引，更便于平臺與制作方合作；后者將主要實(shí)現(xiàn)互動內(nèi)容制作的三方面功能——基礎(chǔ)視頻剪輯、結(jié)構(gòu)搭建、動作添加，互動視頻平臺的功能成熟完善后，制作方將能自主完成互動視頻制作。

目前，互動視頻標(biāo)準(zhǔn)（IVG）已經(jīng)在最新版愛奇藝APP10.4.0中上線，在“我的”界面可以查看IVG詳細(xì)內(nèi)容。互動視頻平臺（IVP）也將逐漸面向創(chuàng)作者開放。

互動劇仍處于萌芽期，在這個(gè)階段以平臺身份提標(biāo)準(zhǔn)、做工具，無疑有利于促進(jìn)互動內(nèi)容模式的探索與發(fā)展。可以說，留給互動內(nèi)容的“田”已耕好，接下來就看各方制作力量如何播種了。

從有市場到實(shí)現(xiàn)盈利

還需要闖哪些關(guān)？

平臺支持、觀眾認(rèn)可，目前來看，互動劇有很大的市場潛力。

但在平臺和市場都打開的情況下，什么樣的作品才能讓觀眾心甘情愿為其買單，實(shí)現(xiàn)盈利？

未來難以預(yù)判，但我們可以在已知案例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

互動視頻的特點(diǎn)是加入了互動元素，帶給觀眾沉浸感和參與感。也就是說，一個(gè)互動元素能讓觀眾真正參與進(jìn)來，并愿意主動參與進(jìn)來，是其能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的前提。

參與和主動參與是遞進(jìn)關(guān)系，能夠參與，是檢驗(yàn)互動內(nèi)容是否有效的標(biāo)準(zhǔn)，而在用戶與內(nèi)容能夠形成關(guān)系的基礎(chǔ)上，還有強(qiáng)烈的意愿想去與內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，這樣的體驗(yàn)才是最好的。

作為國內(nèi)在互動內(nèi)容上走得最遠(yuǎn)的一家科技內(nèi)容公司，互影科技就極其重視與用戶的關(guān)聯(lián)性。

互影科技COO曾筑娟在接受影視獨(dú)舌采訪中表示，他們認(rèn)為互動劇的核心就是用戶體驗(yàn)，所以項(xiàng)目開發(fā)的第一步就是用戶研究。只有先找到讓用戶更有意愿參與的核心點(diǎn)，在比較清晰的產(chǎn)品框架下，再進(jìn)行劇本開發(fā)。

“比如《古董局中局》的用戶比較喜歡揭秘探險(xiǎn)類的，我們會多設(shè)置一些解謎的關(guān)卡，側(cè)重滿足解謎的成就感，圍繞怎么更好滿足他們的體驗(yàn)做內(nèi)容設(shè)計(jì)?！睹餍谴髠商健返姆劢z，則會把自己代入到內(nèi)容中，想要參與內(nèi)容，尋找真相，劇集內(nèi)外設(shè)計(jì)更多參與方式可以滿足他們的需求?！?/p>

目前市場上的互動視頻大體可分為兩類：

1、劇集中有多分支劇情、互動設(shè)計(jì)及多重結(jié)局，側(cè)重實(shí)現(xiàn)用戶在觀看過程中的互動體驗(yàn)?！逗阽R：潘達(dá)斯奈基》《底特律：變?nèi)恕贰豆哦种芯种痤^起源》《隱形守護(hù)者》都屬于這類。

2、除了觀看過程中的劇情選擇，觀眾還能夠通過劇集和外部渠道相結(jié)合的方式參與進(jìn)來。《明星大偵探》衍生微劇《頭號嫌疑人》屬于此類。

從目前兩類的成功案例來看，前者更具普適性，它的設(shè)置有些像游戲和影視的結(jié)合體，觀看過程中的主角視角和可操作性，令觀眾有很強(qiáng)的沉浸感。

后者則具有一定的局限性，因?yàn)樗慕换ゴ蠖喈a(chǎn)生在外部渠道。以《頭號嫌疑人》為例，觀眾在微劇里需要保持高度注意力搜集線索，才能在觀看完之后前去活動頁面指認(rèn)嫌疑人、提交案件報(bào)告并分享。

一方面，它讓喜歡的用戶有足夠的挑戰(zhàn)感，并加深了跨渠道體驗(yàn)；但從另一面看，它卻為普通觀眾設(shè)置了一定門檻。它需要觀眾有更多的主觀能動性，非懸疑愛好者很難在看過劇后還保持熱情，進(jìn)行后續(xù)相關(guān)操作。

不過，第一類內(nèi)容就不存在門檻問題了嗎？并不是。

目前來說，國外的互動視頻對國內(nèi)觀眾都有一定門檻。Netflix出品的《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》及互動綜藝《你的荒野求生》，都是會員觀看模式，《底特律：變?nèi)恕穭t需要PS4。

作為大眾還不太熟悉的領(lǐng)域，互動劇要想與用戶形成關(guān)系，并讓用戶主動參與，在故事長度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、觀看媒介等體驗(yàn)門檻上都不應(yīng)過高。

盡管目前國內(nèi)外上線的互動劇，對有效交互內(nèi)容和用戶體驗(yàn)提供了基本保證，但還有一些問題尚待解決。

首先是劇情的豐滿程度。

對于互動視頻而言，交互式選擇的存在決定了分支劇情的增多。比起傳統(tǒng)影視劇的線性敘事更為復(fù)雜，但時(shí)長卻更短了。這樣就很容易造成劇情單薄，形式創(chuàng)新大于內(nèi)容。長此以往，很難對觀眾保持持久的吸引力。如何在確?；舆x擇有趣的情況下能保證內(nèi)容的豐滿度，是一大難點(diǎn)。

其次，目前互動劇的模式具有可復(fù)制性，很容易形成套路。如何能突破分支劇情的框限，解鎖更多的玩法，值得思考。

最重要的是，目前國內(nèi)的互動劇大多是作為傳統(tǒng)劇集的附屬品存在，最大的作用是為正劇服務(wù)。未來能否單獨(dú)脫離出來自成一派，是決定這一品類能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

將來，互動設(shè)置還能不能帶來更優(yōu)越的用戶體驗(yàn)，需要更多創(chuàng)作者探索。

互動劇盈利點(diǎn)展望

花樣可能真不少

對于一個(gè)剛剛萌芽的品類，現(xiàn)在談?wù)撚c(diǎn)也許為時(shí)過早，但營收終究還是個(gè)無法回避的問題。

自2019年以來，三大視頻網(wǎng)站會員數(shù)量增長速度放緩，“優(yōu)愛騰”無論是基于阿里系、騰訊系以及愛奇藝平臺內(nèi)部的用戶轉(zhuǎn)化，還是到站外拉新，一部內(nèi)容能夠帶來的付費(fèi)體量初現(xiàn)飽和。

新的增長空間在哪里？互動劇作為一種新的劇集內(nèi)容形式和新的玩法，能否帶來新的增長空間和增長模式，無疑被視頻網(wǎng)站寄予厚望。

目前來講，國內(nèi)的互動劇還多以大劇附屬品的形式出現(xiàn)，且就互動來說，游戲性大于劇情性。作為一部劇，缺少強(qiáng)劇情懸念牽引，對大眾的付費(fèi)動機(jī)刺激不強(qiáng)；作為營銷物料來說，它需要更多人觀看，免費(fèi)是實(shí)現(xiàn)更多曝光率的前提。

所以這種附屬衍生式的互動劇，很難實(shí)現(xiàn)付費(fèi)創(chuàng)收。

從目前來看，互動劇想要獲得對等收益，單獨(dú)開發(fā)、單片付費(fèi)的模式相對可行。

此外，基于其互動屬性，互動劇可預(yù)想的“花式收費(fèi)”可以更多：比如對于新劇情的解鎖，即在既定劇情選項(xiàng)之外，加入付費(fèi)才能解鎖的隱藏劇情。就像童年記憶游戲《魂斗羅》的水下八關(guān)傳聞，你可以選擇其他通往結(jié)局的多個(gè)主線劇情，也可以選擇水下八關(guān)的額外冒險(xiǎn)。同時(shí)，也可以通過付費(fèi)的方式解鎖道具，供主角更好地完成任務(wù)和突破劇情。除了對于劇情的解鎖，付費(fèi)模式還適用于互動劇中不同角色視角的切換。在愛奇藝公布的三種核心互動

互動劇獨(dú)有的互動模式，也將為廣告客戶的合作帶來新玩法。除了以往的貼片、劇情露出、角色使用、劇情植入等，廣告主的品牌、產(chǎn)品信息也將成為劇情中的互動選項(xiàng)，深度植入。

試想一下，當(dāng)你在互動劇中，讓主角選擇使用這款產(chǎn)品，主角通過產(chǎn)品功能的釋放，呈現(xiàn)出另外一種劇情。對受眾來說，這是對產(chǎn)品功能的一次強(qiáng)驗(yàn)證；對于品牌來說，自己的產(chǎn)品功能將直接影響劇情發(fā)展、甚至改變主角命運(yùn)，這種植入顯然更為深刻。

如果在將來的5G時(shí)代，視頻網(wǎng)站更可打通電商、AI、VR等多種技術(shù)和平臺，形成劇情互動、角色詮釋、沉浸體驗(yàn)加一鍵購物的一條龍“帶貨”，互動劇將為品牌客戶呈現(xiàn)更強(qiáng)的帶貨能力。甚至，你只有幫主角購買了這款產(chǎn)品，才能解鎖相關(guān)劇情！而圍繞劇和品牌、劇情植入的外圍營銷玩法，將更為多樣。

同時(shí)，基于觀眾追劇過程中的行為選擇，將能生成包含用戶心理行為的“讀心”大數(shù)據(jù)，進(jìn)一步指導(dǎo)平臺的內(nèi)容制作和廣告主的商業(yè)投放。

從某種意義來說，這解決了視頻網(wǎng)站以往在會員付費(fèi)和廣告模式上存在的矛盾：會員付費(fèi)可以免廣告、劇情植入又容易被觀眾抵觸或忽視；視頻平臺雖然成為流量聚集地，但其一直追求的會員模式讓廣告主的投放效果大打折扣。

互動劇的出現(xiàn)，既符合了視頻平臺會員付費(fèi)追求，也將廣告主投放效益做到最大化，無疑也將帶來更具有未來性的廣告思維。

除此之外，隨著互動劇的增多和普遍，還會帶來觀看平臺的升級，甚至?xí)懈鄧@互動劇的手機(jī)外掛或者播放設(shè)備出現(xiàn)，這些也都是視頻網(wǎng)站的商業(yè)機(jī)會。

任何一種新的產(chǎn)品在發(fā)展的過程中，都會沉淀出一套商業(yè)邏輯，形成成熟的商業(yè)閉環(huán)，互動劇亦不例外。

雖然目前仍處在初期發(fā)展階段，但互動劇已經(jīng)具備了成為增長點(diǎn)的基礎(chǔ)：于制作方而言，它的出現(xiàn)帶來了新的變現(xiàn)模式；于平臺方而言，新的內(nèi)容模式既能吸引流量也能提升廣告收益；而對于觀眾，又多了一種殺碎片時(shí)間的方式。多方共贏。

也許，在不久后，當(dāng)互動劇更多以獨(dú)立產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)時(shí)，以上那些設(shè)想便可能落地生花。