騰訊是如何做新文創IP商業化和授權的？

此篇幅較長，請題主有時間的時候細細閱讀。

來自2018年騰訊首次提出“新文創”概念后，不到兩年的時間內，談論和踐行新文創戰略的公司越來越多。

從泛娛樂到新文創，始終無法回避的是IP和文化生產方式。過去六年內，當人們談論IP的時候，總是會去聊IP背后的流量以及如何將這些流量變現，太多人忽視了IP本身的文化內涵，只看重其商業價值。因此，當我們看到圍繞IP的不同形態產品出現時，它們似乎在為IP構建一個更完滿的內容生態，實則在一層層的剝削IP的價值，用快消品“榨取”用戶的價值。

過去六年內，圍繞著IP的版權授權、內容衍生開發亂象紛呈，隨著市場的教訓，人們終于回歸理性。實踐了六年“泛娛樂”的騰訊，對于IP有了新的理解，遂新文創成了泛娛樂的戰略升級。

騰訊集團副總裁程武曾經對新文創提出四點思考：

1）始終關注IP的價值觀，關注IP文化價值的承載；

2）保持耐心，更加持續、長線的塑造IP；

3）連接多元主體，廣泛汲取力量、整合資源；

4）推動文化產業“走出去”，在全球市場競爭中成長。

騰訊在新文創上的探索踐行著這四點思考，那么究竟效果如何呢？騰訊新文創IP商業化探索及版權授權的邏輯是什么呢？

7月23日，騰訊互動娛樂創意設計、授權業務總經理，同時也是騰訊游戲官方設計團隊TGideas負責人李若凡在2019中國國際授權業峰會（LEC）上圍繞《新文創時代下IP的構建與商業化探索》主題分享了在新文創背景下圍繞IP的可持續發展，在內核打造、內容生態構建以及商業化探索上的廣泛布局與深入思考。

關注IP產業+文化的二元價值

2018年，騰訊互動娛樂基于集團的“科技+文化”戰略，提出了“新文創”的戰略思考。在過去一段時間里，騰訊在版權授權方面基于《王者榮耀》、《天天愛消除》等騰訊游戲旗下的精品游戲打造了一些經典的行業案例。在這些案例里面，騰訊希望用好的創意、設計和服務能力幫助IP、用戶和品牌合作伙伴進行多樣的賦能。

在《成就新時代的中國文化符號——2018-2019年度文化IP評價報告》中，占據了前20位頭部中國IP中的11席。

復雜的市場環境和行業多元訴求下，李若凡和他所帶領的設計團隊基于對內容創意的深刻理解，在IP內核打造、內容生態構建以及商業化等環節積累了豐富的洞察與經驗，力圖通過多樣化的文化產品架設IP與用戶、品牌間的有效溝通機制和情感連接，實現文化價值與商業價值的良性循環與可持續發展。

《王者榮耀》去年推出了一個非常大的游戲版本——書法文化。在這個版本里面，騰訊與《國家寶藏》合作，圍繞國寶級的藏品，如李白的上陽臺帖進行了一系列的運營活動規劃。在這活動中，《王者榮耀》推出了李白上陽臺帖定制皮膚，上線了唐代才女上官婉兒的書法主題英雄，也發起了基于書法的玩家創作比賽。

在一系列運營活動上線的過程中，《王者榮耀》與擁有一百三十年品牌歷史的PARKER派克進行合作，推出了一個“書寫榮耀，成就王者”的主題活動。騰訊與PARKER派克打造了一系列的國風設計，最終活動上線，當月為PARKER派克官方微博帶來了20萬以上的粉絲增量，與此同時，在PARKER派克當月的銷售額匯總，王者榮耀款產品銷售額占比達到了32%。

騰訊的新文創IP商業化授權生態鏈

在新文創IP商業化授權生態鏈中，騰訊將其細分為時尚品類、快消品類、文創品類、家居生活、電子產品和手辦類別。李若凡現場針對不同品類枚舉了很多案例，闡述騰訊在IP版權授權方面合作的一些思考。

在時尚品類，今年年初《王者榮耀》和M·A·C魅的品牌合作已經成為上半年熱門的Social media營銷案例。然而，促成此次合作的是《王者榮耀》的玩家。

“主要源自于早期我們關注《王者榮耀》中大批的女性用戶，她們在討論英雄角色的時候，很多人非常關注露娜在用什么口紅、貂蟬的嘴巴顏色是什么樣的。有了這些洞察之后，我們立即與市場團隊、研發團隊一起協作，促成了這個合作案例。”李若凡現場說。

據李若凡介紹，《王者榮耀》與M·A·C口紅的合作取得了不錯的成績。上線不到三十秒的時間，露娜和貂蟬顏色的口紅宣告售罄，而且在當期M·A·C口紅的官網相比以往超三十倍的流量訪問，給服務器造成了很大的壓力。

騰訊的另外一款游戲《穿越火線》與361°合作打造軍武潮牌概念，推出了一款槍鞋。由于ONLY在二三線城市都有很好的渠道鋪設，因此騰訊與ONLY展開了合作，把小清新、呆萌的輕IP女性主題融入到很多的服飾品牌里。

除了游戲與時尚領域的跨界合作案例外，李若凡現場還介紹了動漫IP《西行紀》與國潮品牌后序所進行的合作。他提到在合作的過程中，后序正好有一個西行的國潮計劃，因此雙方一拍即合。

“除了考慮商品之間的合作以外，我們還關注合作的品牌自身的屬性，自身是否有在推行一些熱點事件，我們一起來做發聲和聯動。”李若凡說。

在文創單元，騰訊除了會與一些公司定制一系列的高端產品外，也關注文化層面的賦能。與非物質文化遺產蔚縣刻紙合作，圍繞長城守衛軍為主題打造了一系列的文創產品——手賬本。

去年為《斗地主》提出市井文化系列生活方式的概念，在這些商品里面打造了一個手賬本，圍繞地主家方方面面的元素進行設計，也取得了很好的傳播效果，達到了一本難求的效果。

在快消品方面，李若凡一反常態，并沒有去分享如何與快消品進行跨界合作，而是分享了如何打造那些承載快消品的角色。以往，在國內游戲市場，游戲通常會請一個大牌的流量明星代言，騰訊亦在走這條路。

“騰訊一直在思考如何構建有影響力、有人設和豐富內涵的虛擬角色。妮維雅和《王者榮耀》的無限男團跨界合作之前，其實我們已經用將近一年的時間來討論一個問題。《王者榮耀》的英雄在奇幻的大陸里探險，當把他們拉入到現實世界中，有沒有一種更貼近大家生活的表達方式，能夠更好的去把現在的消費品帶起來呢？虛擬偶像就是一個非常好的形式。”

三年前，騰訊《穿越火線》圍繞玩家服飾的NPC角色做了一個虛擬偶像的發布。“騰訊將代言人定義成了虛擬形象，有了一系列的內容運營和經營之后，我們才能讓他們在商業化這塊實現平滑的溝通和更多的可能性。”李若凡說。

家居生活方面，騰訊除了希望在圖庫層面簡單的附著和使用以外，能夠在產品和輕周邊的功能性、收藏性和觀賞性方面進行比較多的塑造，用產品的形式去做更多的情感鏈接。

今年，騰訊一共推出了4-5款智能語音機器人，騰訊在這些智能語音機器人上附著了很多IP的人設和內容。以呂布的智能音箱為例，他在與用戶對話的過程中，其實是請了《王者榮耀》呂布英雄配音的聲優貫穿整個語音包的錄制過程中。

除了有趣的體驗層面設計外，智能音箱的核心體驗與游戲產品本身進行了聯動，音效會根據玩家的經濟情況和對局情況提出建議性方案。

玩具手辦作為具備二次元屬性的內容形態，在過去兩至三年的時間內，騰訊與來自日本、國內一線的手辦或玩具的設計廠商建立了合作關系。

“并不是把它形成一個簡單的定制型的合作聯動，而是會更多與團隊一起從生態的角度考慮，能不能做更多的事情。”李若凡解釋騰訊在手辦玩具上的合作策略。

去年，騰訊與52TOYS合作舉辦了“王者降臨”的主題設計大賽，騰訊把中國最有能力的一群原型師和對此有興趣的設計師聚攏在一起，圍繞王者為主題產生非常多的創作活動。其中有一款以白起這個英雄創作的白色死神主題皮膚，由于作品太過于優秀，直接影響到了《王者榮耀》的開發團隊，以這個死神白起為基礎進行翻新創作。

騰訊新文創IP構建與商業化業務邏輯

中國游戲開發者在內容的構建和內容的商業化鏈條，李若凡將其分為內核打造、內容生態和廣泛商業化三個層面。

數字游戲形態發展于上世紀70年代，它之所以這么火，很多人可能沒有去想其背后的原因。數字游戲是計算機工業和娛樂工業高度發展融合的一種產物，相較于文學、電影、動漫，游戲能夠給用戶帶來更立體的體驗。

在內核打造上分為三個環節。

第一個環節：游戲機制的設計，核心的玩法、玩卡的建設、系統的架構和商業化模式的開發。

第二個環節：藝術，藝術家為第一個環節中所設計的機制賦予血肉，圍繞一個核心價值觀去討論世界觀的構建邏輯、時間線的發展邏輯、敘事的邏輯，以及在視覺、聽覺等藝術方面如何保證同一個基調和良好的藝術表達。

第三個環節：技術來確保你想要的這些內容能夠被有效的實現出來，當三者有效的結合起來，我們才能看到一款優秀的，或者說偉大的作品誕生。

“游戲本身固然重要，它的完善程度決定了根基，代表1的部分，在1的背后我們圍繞游戲產品和游戲玩家所形成的社區，還要做非常多的運營、推廣等一系列商業發展的規劃。在1的背后加入更多0，只有這些0進行有效的協作以后，才能將一個IP有效的價值充分發揮出來。”

因為游戲的機制在很大程度上只能讓玩家滿足一部分的體驗， 所以圍繞這些內容體驗它并不足以讓玩家完整的感受到游戲設計者想要給玩家實現出來的世界、角色或者血肉豐滿的人物。

在談到內容生態建設時，李若凡表示：“在內容生態構建的邏輯里面，我們又會反向的回去尋找那些常見的傳統內容表達形態，比如說漫畫、有聲小說、動畫片、劇集等內容形態把我們的游戲角色進行豐滿。”

據李若凡介紹，騰訊還會產出很多OGC的內容，把官方的故事用有聲書、漫畫、甚至是劇集的形式進行系統的規劃。他認為，當內容打造和生態建設工作做到位了之后，才能進行更廣泛的商業化打造，這是一個非常專業的領域。

在移動互聯網高度發達的時代，面對的已經不再是傳播與傳播的競爭，而是內容與內容的競爭。中國的內容是審美和迭代升級非常迅速的市場，在用戶的審美越來越高，用戶的時間越來越難爭取的時候，唯有好的內容才是廣泛商業化發生的最為核心的邏輯。

圍繞好的內容產生良性的、有效的商業邏輯也是需要去構建的。

騰訊游戲類IP除了《天天愛消除》和《王者榮耀》，今年將重點打造的是《和平精英》和《一起來捉妖》。李若凡目前所帶領的創意團隊，有專門負責創作的部分，現在在跟騰訊的自研團隊一起著力打造下一代的有足夠的文化內涵和故事深度的IP。

除了游戲IP之外，騰訊目前重點為《一人之下》、《西行紀》和《狐妖小紅娘》等一些國內頭部的國漫IP 打造一些經歷合作案例。騰訊影業會持續引進電影IP，包括《終結者》以及一些新的電影。

據國際授權業協會最新發布的《2018年全球授權業市場調查報告》顯示，中國授權市場經過近年來發展達到95億美元，但在近3000億美元的全球市場中仍只占3.4%的市場份額，具有廣闊的市場空間。

演講最后，李若凡表示：“騰訊在IP產業商業化探索中將堅持多業態多形態的開放合作模式，通過商品授權、內容授權、空間授權和推廣授權等靈活多變的形式，將富有中國元素的授權產品推向全球市場。

而要實現這一目標，需要IP開發運營者不斷提升IP自身的內容力和IP生態的影響力。未來，騰訊將持續開放游戲、動漫、影視及電競IP，希望與關注品牌、尊重設計、重視文化的行業合作伙伴，一起探索數字文創衍生領域，以新的生產方式和產業協同方式，建立合作共贏的生態，打造有中國特色的數字文化IP。”