MCN的價(jià)值在哪里？

“羅休休也就百十萬粉絲，2017年到現(xiàn)在都賺一個(gè)億了”

“不都說張大奕比范冰冰賺的都多嘛”

……

某日，本芽編輯部的小芽們，細(xì)數(shù)過那些微博大V們令人艷羨的吸金能力之后，照了照鏡子，也產(chǎn)生了當(dāng)網(wǎng)紅的沖動(dòng)，吸金道路都想通了，寫腳本、拍視頻、發(fā)微博、接廣告、轉(zhuǎn)電商……

何以解憂，唯有暴富！

不過，網(wǎng)紅成名之路，并沒有想象的那般輕松。張大奕雖說網(wǎng)傳年入近3億，但到手的，大約只有8000萬，中間落差的部分，據(jù)傳都進(jìn)了她背后的網(wǎng)紅孵化公司——杭州如涵股份控股有限公司的口袋，其余多數(shù)網(wǎng)紅的收入其實(shí)也并非網(wǎng)傳的那么樂觀。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，先起了一批微信大號，短視頻緊追，群V逐鹿，帶火了腰部。一時(shí)間，MCN的創(chuàng)業(yè)熱潮洶涌澎湃。

資本的嗅覺總是最敏感，據(jù)新芽數(shù)據(jù)庫，今年4月Papitube母公司泰洋川禾完成A輪融資；5月，Master達(dá)人也完成數(shù)千萬元 Pre-A 輪融資（由凱磐資本領(lǐng)投）；7月“快美妝”完成6000萬元B輪融資（華映資本、前海母基金參投）；“何仙姑夫”兩個(gè)月內(nèi)先后完成A輪與A+輪融資，并推出了MCN服務(wù)品牌“貝殼視頻”；甚至95后網(wǎng)紅創(chuàng)辦的聚火科技也完成了WeMedia投資的800萬天使輪融資……

微博、美圖、騰訊等平臺方，也紛紛頒布各家的MCN扶植政策。

那么，MCN創(chuàng)業(yè)，真的就是一片紅海了嗎？新芽NewSeed（ID：pelink）在走訪了多位文創(chuàng)領(lǐng)域的投資人、MCN創(chuàng)業(yè)者之后，梳理了這樣一份MCN創(chuàng)業(yè)指南。

MCN的本質(zhì)，是解決短視頻領(lǐng)域的痛點(diǎn)

MCN（Multi-Channel Network）原本是個(gè)舶來品，本意是多頻道分發(fā)，指的是一家機(jī)構(gòu)在一個(gè)內(nèi)容平臺上，通過無數(shù)個(gè)賬號分發(fā)內(nèi)容。引申義可以理解為：是一個(gè)能夠服務(wù)和管理一定數(shù)量賬號的中間機(jī)構(gòu)。

談MCN不得不說短視頻。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口之上，隨著帶寬成本的降低與微博、美拍、抖音等具備短視頻功能的平臺迅速發(fā)展，短視頻行業(yè)迅速爆發(fā)。

追根溯源，短視頻的興起大致遵循這樣一條路數(shù)：一批短視頻創(chuàng)作者，將拍完的短視頻上傳到平臺端，數(shù)次傳播之后，進(jìn)一步激發(fā)了強(qiáng)烈的創(chuàng)作欲，提高創(chuàng)作質(zhì)量，第一批網(wǎng)紅誕生。時(shí)運(yùn)通暢者，成了2000萬粉絲級別的“papi醬”，攜手資本方，第一筆貼片廣告賣出2200萬，落袋為安。一時(shí)間，效仿者趨之若鶩。

這一過程大約發(fā)生在2016年年中前后，我們姑且稱這一時(shí)期為野蠻生長階段。隨之而來的便是如何變現(xiàn)的問題。

短視頻變現(xiàn)，無非兩類，廣告與電商。無論從哪個(gè)層面來講，都需要強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)和相對精準(zhǔn)的廣告主對接。除此之外，粉絲管理、情感維護(hù)等問題隨之而來。至此，單個(gè)的網(wǎng)紅很難再靠單打獨(dú)斗殺出江湖，在新片場聯(lián)合創(chuàng)始人周迪看來，橫亙眼前的，是三個(gè)難以繞過的痛點(diǎn)：

痛點(diǎn)1：微博、美拍等平臺對優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的需求量極大，于是各類扶植補(bǔ)貼策略大力推行，但作為平臺方卻缺乏足夠的時(shí)間、精力、團(tuán)隊(duì)去尋找優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即便找到了也不能幫助短視頻創(chuàng)作者系統(tǒng)、長線的成長。

痛點(diǎn)2：野蠻生長過后的短視頻行業(yè)已進(jìn)入下半場，除卻極少數(shù)的頭部賬號，腰部的內(nèi)容創(chuàng)作正面臨艱難而痛苦的洗牌時(shí)期，如何包裝打造、如何做垂直化、亟需專業(yè)化的運(yùn)營與服務(wù)來支撐。但如果要配備一個(gè)團(tuán)隊(duì)，成本直線拉升，內(nèi)容創(chuàng)作便很難支撐，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人都面臨著是否需要公司化、團(tuán)隊(duì)化的問題。

痛點(diǎn)3：“短視頻+”的時(shí)代，短視頻可以跟任何行業(yè)結(jié)合起來。但在市場化的過程中，無論是平臺還是創(chuàng)作者，都存在信息不對稱的問題。

基于這三個(gè)痛點(diǎn)，一個(gè)能夠在達(dá)人、平臺、廣告主之間優(yōu)化關(guān)系、引導(dǎo)關(guān)注、恰當(dāng)銜接的MCN平臺不可或缺。

“平臺也希望頭部足夠穩(wěn)定。平臺只要給予MCN一定的資源，就能產(chǎn)生一個(gè)千萬級的網(wǎng)紅”，華映資本高級投資經(jīng)理劉天杰告訴新芽NewSeed。

MCN的四個(gè)變現(xiàn)通路

梳理多家MCN機(jī)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)，基于短視頻行業(yè)的MCN變現(xiàn)無非四點(diǎn)：平臺分成、廣告、電商以及用戶付費(fèi)。

平臺分成大多依賴于平臺，微博也好、美圖也罷，每一家都會有自己的扶持政策，其實(shí)都是希望能夠給創(chuàng)作者更多的流量扶持以得到更高的分成，讓內(nèi)容生態(tài)變得更加持續(xù)，不少M(fèi)CN公司旗下的一些賬號依靠平臺分成就能獲得不錯(cuò)的收益。

其次是廣告變現(xiàn)，與平臺分成不同的是，平臺分成基于流量，而廣告變現(xiàn)需要品牌認(rèn)可，這就需要更精良的內(nèi)容制作。一個(gè)強(qiáng)有力的內(nèi)容策劃生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)就顯得尤為重要。

第三是電商變現(xiàn)，在MCN所有的變現(xiàn)渠道中，電商無疑是最有想象空間的，在這個(gè)變現(xiàn)通路上，中國甚至已經(jīng)走在了世界的前列。強(qiáng)大的電商快遞網(wǎng)絡(luò)之下，網(wǎng)傳各類網(wǎng)紅的網(wǎng)店動(dòng)輒銷售量過億的傳聞并非空穴來風(fēng)。只不過，有組織的網(wǎng)紅，絕大多數(shù)的網(wǎng)店的產(chǎn)權(quán)是歸MCN公司所有。業(yè)內(nèi)人士透露，一般MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間按照流水的8:2進(jìn)行分成，這也就意味著單品的毛利達(dá)不到20%，紅人反倒會虧錢。

最后是內(nèi)容付費(fèi)，與電商類似，內(nèi)容付費(fèi)其實(shí)也是消耗用戶對的信任，但內(nèi)容付費(fèi)這塊用戶會更加垂直，更加精準(zhǔn)。對創(chuàng)作者的要求也更高。例如新片場旗下的《電影自習(xí)室》欄目，在升級了付費(fèi)版之后，售賣第一期便達(dá)到了一萬余份，銷售額300萬元。基于這檔節(jié)目，《電影自習(xí)室》的線下培訓(xùn)課程也開了起來。

創(chuàng)業(yè)者：期待百億規(guī)模；投資人：蛋糕并沒那么大

盡管MCN的概念是個(gè)舶來品，但在MCN的從業(yè)者來看，中國的MCN模式早已處于領(lǐng)先地位。“2016年我跟微博和秒拍的高管去美國，那時(shí)候最紅火的還是Maker Studio，今年再去美國參加大會，發(fā)現(xiàn)很多美國垂直內(nèi)容公司都羞于說自己是Maker Studio了”，美妝領(lǐng)域垂直MCN公司快美妝創(chuàng)始人陸昊表示。

（快美妝旗下簽約紅人）

快美妝成立于2015年2月，起初是一家以美妝類PGC短視頻為主的公司， 2016年年初，轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)紅人內(nèi)容孵化的MCN模式。今年六月，快美妝剛完成6000萬元B輪融資。

對于國內(nèi)的MCN市場，陸昊頗為樂觀，在簽約了近200位網(wǎng)紅之后，當(dāng)前的快美妝已進(jìn)入快速擴(kuò)張期。在接受新芽NewSeed記者的采訪時(shí)，言語間難掩對這個(gè)產(chǎn)業(yè)的期待，“一定會有百億體量的公司出現(xiàn)”，并且預(yù)判“就在未來的三到五年內(nèi)”。

華映資本高級投資經(jīng)理劉天杰對此并不茍同。“即便頭部的MCN公司新片場，也只有10億左右的估值。與明星經(jīng)紀(jì)公司來比，美國的CAA的估值，也沒有非常大的體量，明星經(jīng)紀(jì)公司靠的是媒體資源，MCN公司手里拿的是便宜的流量，模式完全不同。如果有電商的話，MCN的天花板比明星經(jīng)紀(jì)公司要高，如涵估值有30億”。

當(dāng)記者拿2016年風(fēng)起云涌的直播熱潮相比時(shí)，劉天杰連連搖頭，“沒法比，直播是做平臺，平臺的想象空間太大了，就拿估值看來，映客、花椒等平臺動(dòng)輒估值五六十億，單個(gè)用戶太值錢了，MCN比不了……”

面對當(dāng)前MCN的熱潮，劉天杰認(rèn)為，MCN行業(yè)的蛋糕并沒有大家想象中的那么大，泡沫也不大，“對于資本市場而言，泡沫很大的行業(yè)有個(gè)共同點(diǎn)——估值很大，比如共享，MCN的天花板能算出來，所以泡沫也不大”。

垂直細(xì)分領(lǐng)域還有機(jī)會

劉天杰告訴新芽NewSeed，盡管自己已經(jīng)投資了罐頭視頻、微念、緹蘇等MCN公司，但當(dāng)前的他已經(jīng)很少看MCN相關(guān)的項(xiàng)目了，“你去看微博、新榜每個(gè)月排的MCN榜單，頭部的MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)足夠穩(wěn)定，在這種情況下，已經(jīng)很難再去投了”。

創(chuàng)業(yè)者各家都有各家的打法，papitube以聚合的方式簽約批量網(wǎng)紅，以大號帶小號的方式扶植引流，papi本人亦涉足影視圈參演電影；快美妝則提出了工業(yè)化2.0的模式，批量收割有潛質(zhì)的達(dá)人，通過培訓(xùn)、孵化、包裝等平臺運(yùn)營體系，激發(fā)達(dá)人的最大潛能，并合理規(guī)劃網(wǎng)紅生命周期與變現(xiàn)方式，批量化、最大化的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值。

可以肯定的是，平臺方對于MCN機(jī)構(gòu)的需求與扶持仍會持續(xù)，但不管是全品類還是垂直領(lǐng)域，MCN的賽道已足夠擁擠，做電商繞不過“一條”，做廣告不得不提“二更”，母嬰品類又難以避開“青藤文化”，紅海泛濫，留給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會還有哪些？

投資人總能從擁擠的賽道中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，“融資數(shù)量雖然很多，但大部分還是集中在偏早期的階段，B輪之后的數(shù)量并不是特別多，也反映了這個(gè)市場上的變現(xiàn)方式、變現(xiàn)能力、變現(xiàn)效率上都還處在正在形成、摸索的階段”，華映資本合伙人劉獻(xiàn)民在最近一次MCN主題沙龍上表示。

劉天杰亦不否認(rèn)在一些小眾的垂直細(xì)分領(lǐng)域，仍會有一些機(jī)會存在，“比如B站的二次元，以及MCN出海”。