你會通過觀看直播買房嗎？

在這股全民直播的浪潮當中，原本需要在線下引領顧客實地看房的房產置業顧問們，也跟著將工作搬到了直播平臺上：有的地產商開啟了線上購房小知識課堂，有的做起了風水教學，更有甚至直接做起了線上賣房生意。

截至2月18日，全國共有500多家房產機構的5000多名置業顧問在淘寶直播平臺“云賣房”，200萬人津津有味“云看房”。除了淘寶以外，置業顧問們也在抖音、房天下等平臺開展直播，向顧客推銷房產。相關數據顯示，截至2月24日，房天下平臺已經有超過13500個網上售樓處24小時在線。

全國500多家房產機構的5000多名置業顧問在淘寶直播平臺“云賣房”

和兩三百一支的口紅不同，一套動輒數十上百萬的房子，主播們帶得動嗎？“就我們負責的案例來說，拿出來參加活動的房子好幾次出現秒空的情況。”有相關從業者告訴毒眸，“直播賣房”已經有不少成交案例出現，其中包括一些售價數百萬的房子。

線上直播，無疑為目前尚不方便開展業務的房地產業開辟了一條新路。但這條“新路”，究竟是疫情下的無奈之舉，還是真的能成為房產行業的新常態？

“直播賣房”怎么做

對于地產行業來說，將樓盤銷售搬至線上并不是一項新鮮舉措。

早在2015年前后，當網絡直播剛剛開始興起時，就有一些房地產商將目光投向了直播領域。2016年，江蘇、上海、山東等地萬達共計38個項目集體組織網紅直播賣房，被推送至斗魚直播首頁，總觀看人數近200萬。

網紅化身置業員在售樓部為顧客解說

同年“五一”期間，網易房產、富力東山新天地和網易BoBo三者合作，由“真女神”大賽得主擔任主持人，開啟“女神線上直播”，成為廣州首家將“網紅直播間”搬進樣板房的地產項目。

不過在此之前，更多地產商都只是將其當成一種噱頭和嘗新手段，并沒有在此基礎上投入更多的精力和資源。直到今年春節，受疫情影響，很多小區都實行了出入管制，大家的出行受到限制。受云經濟影響，大量公司才開始在線上直播中加碼。

置業顧問變身主播

另一位廣東的置業顧問小王告訴毒眸，他們公司的直播從春節就已經開始。“我們這邊一個項目大概有十幾位銷售，疫情爆發之后，公司要求每個人一周至少直播一場，每次直播不少于一個小時。一天大概有三場直播，這個排班是由公司安排的，如果有特殊情況可以申請調整。”

據毒眸了解，現階段多數直播都以樓盤的展示為主，但也有很多置業顧問表示，單調的樓盤講解容易讓觀眾感到單調無趣，所以幾次嘗試后他們都會給自己的直播選定一個主題，比如買房如何選擇、首付的相關知識、買房誤區等等。一般情況下，地產公司不會對直播內容作出太多限制于要求，內容多由置業顧問自己決定。

以上舉措的目的，多是為了導流，而在完成了最初的用戶積累后，一些公司則會順勢開始進行房屋銷售。與淘寶主播帶貨的邏輯相似，大多數線上直播賣房吸引消費者的，還是直播中的“價格優勢”。

以率先打響線上直播戰役的恒大集團為例，恒大于2月16日被曝可享受“2月18日至29日期間線上購房7.5折”、“無理由退房”等優惠舉措；在2月16日恒大集團召開“全面實施網上銷售“的視頻連線發布會上，恒大地產集團副總裁劉雪飛對外表示：以上優惠政策實施的三天以來，網上認購47500多套，總價值約580億元，全國600多個樓盤均有認購，最高樓盤認購870套。

不過對大多數公司來說，直播賣房只是一項新的嘗試，并沒對置業顧問們提出售房KPI等硬性要求。

“因為直播業務也才剛剛開始試水，我們的KPI是按照業績排名來算的，沒有具體標準。”小王告訴毒眸，“可能我比較‘菜’吧，我直播了四場，目前還只成交了一套。但是按照我們這里房價，這套房子大概價值300萬。”

直播賣房的“進階”

像小王一樣迷茫的線上置業顧問并非少數。

線上賣房不太容易，一方面是因為與淘寶直播不同，房產直播很難做到“即時下單”。“因為房產的金額比較大，客戶考慮的因素也比較多，不能像其他商品一樣銷售。目前主要還是通過線上直播來拓客，然后再單獨給客戶詳細介紹，最后才成交。”小王告訴毒眸。

另一方面，在此之前大部分置業顧問并沒有做主播的經驗，對于直播的模式并不熟悉。加上由于事發突然，房產公司根本沒有事先進行線上平臺的用戶積累，直播的宣傳影響范圍終究有限。于是“如何讓直播輻射到更多的人”、“如何導流”，開始成為最重要的課題之一。

針對地產商的這些需求，直播賣房的代理運營商便“順勢而生”了。

“因為房地產商自己不懂如何直播銷講，我們就提供自己品牌下的優質直播平臺，用我們的品牌幫他們推廣、銷售，他們來買我們的產品進行銷講。”公司開展著代理運營業務的小柯告訴毒眸，“我們公司自己的抖音號和主播已經孵化了兩年左右，算擁有自有品牌。”

在這種模式運作下，代理運營公司出售的是公司賬號、主播的品牌價值，所以并沒有對于成交數額的KPI，后續的購房、手續等并非代理公司的業務范疇。這一點上，和李佳琦等傳統帶貨主播的商業模式并不相同。

整個直播之前，開發商會和小柯所在的代理運營團隊開會，后者根據開發商提供的資料提取亮點、規避不適合提及的內容，提交完整的直播方案。直播的時候，以代運營公司的主播為主體，擔任類似“主持人”的角色，跟開發商的職業顧問進行連線，及時反饋觀眾的實時提問。

直播過程中，置業顧問可以留下自己的抖音號或微信號，方便觀眾在直播后與其進行溝通購買。除了直播以外，有的代運營公司還會定期制作房地產相關知識，熱點、話題或新聞的短視頻，或者對直播內容進行二次加工，并上傳至今日頭條、抖音等其他平臺。小柯透露：“基本上平均音浪在四千左右，最多的一次觀看直播的有八千人。”

除了專業的策劃和自由品牌，主播也是代理運營團隊當下很重要的賣點。

和其他帶貨直播一樣，賣房直播當中主播的角色同樣至關重要。初次嘗試直播的小蔣告訴毒眸，在直播之前他往往要觀看房天下上的其他直播進行參考，反復演練之后才會坐到鏡頭之前，但即便如此還是會有些緊張。

對此小柯則告訴毒眸：“置業顧問們平時在售樓部習慣的推銷模式，其實并不適合直播的平臺。平日里，他們經常是背一大段一大段的項目內容，一旦直播起來就像是在自說自話。但直播講求互動，要調整他們的銷講方式是很難的。”

而代理運營公司的主播則可以作為其中的“調和劑”，通過互動的形式帶動置業顧問，調整直播的內容節奏，并隨時注意和觀眾的互動，進而能夠提高直播的可看性，并間接提升線上賣房的成交量。談及購房人數，小柯表示：“基本每場都有成交，有次拿了8套公寓出來搞活動，很快就搶完了。”

不少置業顧問在直播中使出“十八般武藝

從現狀來看，直播賣房已經成為了疫情期間房地產行業一項重要的自救舉措，尤其是在優惠政策、退房承諾和代理運營團隊的加持下，直播賣房的前景被許多人所看好。易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進也表示，在疫情防控時期，在線賣房將有助于樓市去庫存，對于二月房地產交易起到支撐作用。

不過如果想要將直播賣房做成一門長線生意，目前來看難度還是不小。對于房產這類大宗交易來說，單憑線上溝通就成交的顧客仍是少數。小王告訴毒眸，目前看完直播前來溝通和成交的顧客，大多還是線下的蓄客積累。

有從業者相信，隨著5G時代的到來，通過VR等新型科技手段看房，或許將成為未來地產行業線上營銷的一步。但直播消費最核心的還是價格上的優惠，而這一點恐怕并不會成為各大房產行業長久的政策，怎么在商業模式上突圍，才是直播買房未來發展的關鍵