如何做落地頁轉(zhuǎn)化分析？

運(yùn)營(yíng)落地頁的分析往往很主觀，每個(gè)人都會(huì)給出許多的意見：要有畫面感、優(yōu)點(diǎn)不突出、不生動(dòng)、不吸引眼球等等，這類詞都經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在落地頁分析中。如果面面俱到，那往往也就意味著面面不到。你要堆砌那么多的概念，用戶是不會(huì)有耐心看完的。

稍好一些的團(tuán)隊(duì)會(huì)有落地頁的專項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)有的落地頁分析一般是漏斗模型，而漏斗的各層級(jí)是由頁面決定的，比如：落地頁→購買頁→訂單頁→購買。

但是這樣的流程分析往往會(huì)成為一種病態(tài)的KPI目標(biāo)，最后往往讓頁面往奇怪的方向改版。比如：落地頁到購買頁的轉(zhuǎn)化率較低，那么就在落地頁上增加許多的入口，誘導(dǎo)用戶進(jìn)入購買頁。這樣的改版最終的結(jié)果往往是這一步驟的轉(zhuǎn)化率得到了提升，但是之后的轉(zhuǎn)化率隨之下降，整體的轉(zhuǎn)化率并沒有明顯的改善，甚至還會(huì)因?yàn)槔_用戶造成整體轉(zhuǎn)化率的降低。

這種思維可以在一些流氓軟件上看到，有一個(gè)像段子一樣的案例：

如果語文沒有學(xué)好，根本就不知道該怎么選。于是這一步的轉(zhuǎn)化率確實(shí)上升了，但是這種轉(zhuǎn)化率有用嗎？

引導(dǎo)，而不是誘導(dǎo)

我們分析漏斗轉(zhuǎn)化的目的，是希望能夠提升最終的轉(zhuǎn)化，而不是各層級(jí)的轉(zhuǎn)化。如果用戶沒有發(fā)自內(nèi)心的購買意愿，無論前面的轉(zhuǎn)化率有多高，到了最后支付的環(huán)節(jié)依然還是需要靠用戶的實(shí)際購買意愿來達(dá)成成交。

所以，我們改版的目的實(shí)際上是激發(fā)用戶的購買意愿。但是很顯然，漏斗分析只是站在了運(yùn)營(yíng)者的角度，自然而然地會(huì)慢慢走向“誘導(dǎo)”的方向。

既然要激發(fā)用戶的購買意愿，那么我們應(yīng)該放下“誘導(dǎo)”，轉(zhuǎn)而做“引導(dǎo)”。如果要引導(dǎo)，我們就需要了解，消費(fèi)者在購買前的心理。

消費(fèi)者喜歡看產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)？喜歡畫面感的文字？喜歡看到有誘惑力的價(jià)格？

這些都對(duì)，但不全對(duì)。用戶對(duì)這些信息都有需求，但是需求的順序是不一樣的。因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為是一個(gè)連續(xù)的過程，需要經(jīng)歷不同的心理階段。

比如消費(fèi)者購買決策模型：

還有一種模型叫做AISAS：

這類消費(fèi)者購買的行為模型都是類似的，可以看出，aisas的興趣對(duì)應(yīng)的就是前者的引起需求，后者的收集包含著前者的收集信息和評(píng)價(jià)方案，而且aisas在最前面多了一個(gè)注意的階段。

我們把兩者結(jié)合，去掉最后的購買后行為，擴(kuò)展一下整個(gè)用戶購買鏈路：

不論我們的落地頁形式怎樣，鏈路如何，在消費(fèi)者自身看來，他們需要經(jīng)歷的步驟就是這么幾個(gè)。這實(shí)際上是漏斗轉(zhuǎn)化分析的“用戶視角”版本，是漏斗轉(zhuǎn)化背后的真實(shí)邏輯。

如果只是針對(duì)漏斗轉(zhuǎn)化率進(jìn)行優(yōu)化，就好像頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳，沒有抓到病灶，永遠(yuǎn)解決不了問題。

因此當(dāng)我們分析落地頁的轉(zhuǎn)化時(shí)，也應(yīng)該從上述五個(gè)步驟入手，找到每個(gè)步驟的問題。

如何用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化，如果你不能衡量，你就無法增長(zhǎng)。

雖然我們已經(jīng)了解了用戶的購買決策過程，但是我們需要通過數(shù)據(jù)對(duì)每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化進(jìn)行衡量，從而找出問題所在。

我們先來梳理一下用戶在一般的落地頁的整個(gè)購買流程。

首先，在流量入口放一鏈接，可以是banner，開屏，文字鏈等多種形式。目的就是吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁。

在這個(gè)步驟，用戶一般會(huì)經(jīng)歷“引起注意”和“引起興趣”兩個(gè)階段。引起注意是讓用戶在入口處能夠關(guān)注到我們的廣告；引起興趣是讓看到的用戶產(chǎn)生意愿點(diǎn)擊廣告。

這個(gè)步驟的數(shù)據(jù)一般有：廣告的曝光量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率。

可以看出：“引起興趣”這個(gè)步驟很難通過這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，點(diǎn)擊率這個(gè)數(shù)據(jù)只能表現(xiàn)出“引起注意”和“引起興趣”綜合的效果。

接著，用戶進(jìn)入了落地頁，用戶首先會(huì)看到版頭的信息。運(yùn)營(yíng)人員往往會(huì)將最核心的活動(dòng)亮點(diǎn)，產(chǎn)品賣點(diǎn)等放置在版頭。如果版頭不夠吸引人，用戶沒有g(shù)et到活動(dòng)/產(chǎn)品能夠提供給他的價(jià)值，那么一般用戶就不會(huì)進(jìn)行下滑的操作。在這一步驟中，用戶依然還在“引起興趣”的階段。

所以落地頁首屏的下滑操作埋點(diǎn)觸發(fā)比例，可以看做是“引起興趣”的衡量指標(biāo)。

然后，用戶開始閱讀落地頁中提供的詳細(xì)信息。對(duì)于用戶來說，這個(gè)階段就在“收集信息”。這個(gè)階段有幾個(gè)數(shù)據(jù)可以反映，比如：第二屏第三屏的觸發(fā)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，到達(dá)頁面底部的比例，閱讀頁面的時(shí)長(zhǎng)等等。

但這幾個(gè)數(shù)據(jù)并不是越高越好，如果比例或時(shí)長(zhǎng)太高有可能是你想要傳達(dá)的信息太多太雜，不夠聚焦。如果比例或時(shí)長(zhǎng)太低的話，說明用戶收集到的信息與之前被激發(fā)的興趣不太符合（如宣傳買一送一，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是買一個(gè)100元的產(chǎn)品，送一個(gè)10元的贈(zèng)品），或者收集到的信息經(jīng)過“評(píng)價(jià)”不能激發(fā)購買意愿，鏈路提前中斷。

所以這個(gè)階段的數(shù)據(jù)最為復(fù)雜，需要有過去的案例做對(duì)照組進(jìn)行參考。

再之后，用戶就開始考慮是否值得購買了，這時(shí)的用戶會(huì)關(guān)心價(jià)格。很多落地頁往往會(huì)將價(jià)格直接放置在落地頁上，方便用戶查看，但是這樣我們就不能從數(shù)據(jù)中找出究竟有多少人關(guān)心價(jià)格了。

如果將價(jià)格隱藏，放置到購買頁中再顯示，我們可以知道有多少用戶走到了“評(píng)價(jià)方案”這個(gè)階段。有人可能會(huì)有疑問，這樣不是會(huì)增加用戶的點(diǎn)擊成本嗎？

筆者過去的經(jīng)驗(yàn)是，這樣的改動(dòng)會(huì)使進(jìn)入購買頁的比例升高，最終的成功比例下降，但整體的轉(zhuǎn)化率基本不會(huì)有什么影響。

另外，如果將價(jià)格直接放置在落地頁上，用戶就會(huì)首先關(guān)注價(jià)格，然后再看產(chǎn)品/服務(wù)的信息值不值這個(gè)價(jià)格。甚至有些價(jià)格稍貴的商品，用戶直接就被嚇跑了。因此如果落地頁的設(shè)計(jì)還是直接顯示價(jià)格的，可以修改成分離的方式，以此來提高我們對(duì)用戶購買決策鏈路的了解程度。

最后，就是決定購買了。用戶在購買頁了解到產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格，會(huì)對(duì)這次的交易進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果覺得價(jià)格合理，則會(huì)購買。因此最終的訂單轉(zhuǎn)化率就可以看做是這個(gè)階段的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

總結(jié)

數(shù)據(jù)分析要做的最重要的事情并不是告訴業(yè)務(wù)方發(fā)生了什么，而是為什么發(fā)生。通過用戶角度的購買決策流程分析，每一步的數(shù)據(jù)衡量可以看出用戶實(shí)際遇到的問題，而這些問題往往是傳統(tǒng)的頁面轉(zhuǎn)化漏斗無法解決的。

尤其是進(jìn)入落地頁后的情況，過去只是分為落地頁到購買頁的轉(zhuǎn)化。在這個(gè)階段，如果還能看到價(jià)格的話，那么用戶會(huì)經(jīng)歷“引起興趣→收集信息→評(píng)價(jià)方案”三個(gè)步驟的心理過程。頁面轉(zhuǎn)化分析只有一個(gè)落地頁到購買頁的轉(zhuǎn)化率，這是無法找出用戶究竟遇到了什么問題的。

如果你找到了落地頁轉(zhuǎn)化中，用戶的問題出在了哪，你還會(huì)不知道該怎么改落地頁么？

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