如何看待京東投入上億大力宣傳電影妖貓傳？

有人說(shuō)，劉強(qiáng)東大力宣傳《妖貓傳》是因?yàn)檫@是關(guān)于“貓”的故事，凡是跟貓有關(guān)的題材京東都會(huì)搶?zhuān)螞r這次是難得的能“妖化”貓的題材。 好吧，這只是個(gè)玩笑。

關(guān)于這次京東投入巨大來(lái)宣傳《妖貓傳》，在我看來(lái)，主要有三層原因。一是與電影出品方新麗傳媒的合作；二是京東布局文娛產(chǎn)業(yè)布局的規(guī)劃；三是京東對(duì)于IP情感占據(jù)帶來(lái)的品牌邊界的擴(kuò)展，這是最主要的原因。

1.與電影出品方新麗傳媒的合作

在《妖貓傳》的宣發(fā)上，出品方新麗傳媒放棄了大規(guī)模路演和傳統(tǒng)宣發(fā)方式，將高達(dá)60%至70%的宣發(fā)預(yù)算給了京東，就是看重了京東平臺(tái)的客戶(hù)群體，將電影的影響力觸達(dá)了超過(guò)2.6億的京東活躍用戶(hù)。

2.京東布局文娛產(chǎn)業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開(kāi)始向文娛產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。2012年，騰訊正式提出“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略。2016年阿里巴巴也正式成立了“阿里巴巴大文娛板塊”，更在雙十一推出大片《功守道》。

今年11月1日，京東3c事業(yè)部正式更名京東3c文旅事業(yè)部。文娛和旅游被提到與京東最重要的3c業(yè)務(wù)并重的戰(zhàn)略層面，京東試水娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的步伐加快。

此次《妖貓傳》的宣發(fā)可以看作是京東拓展電影娛樂(lè)市場(chǎng)的一次重要嘗試。

3.IP的邊界延伸

我覺(jué)得這是最重要的原因。我之前寫(xiě)過(guò)一本書(shū)《引爆超級(jí)個(gè)人IP》，有一個(gè)章節(jié)就是分析這種現(xiàn)象。

大意是，當(dāng)一個(gè)形象占據(jù)了用戶(hù)腦海中的某種情感，這時(shí)品牌的邊界就變得不是那么清晰，可以向周邊的很多領(lǐng)域來(lái)延伸。例如做星座漫畫(huà)的同道大叔，當(dāng)占據(jù)了粉絲心中對(duì)于星座的情感，就可以很容易的進(jìn)軍話劇、嘉年華、咖啡屋、開(kāi)發(fā)星座周邊的各種商品。

這次對(duì)于京東也是這樣，在提出了“無(wú)界零售”的戰(zhàn)略之后，京東已經(jīng)不是單純的因?yàn)橘u(mài)貨而賣(mài)貨，而是轉(zhuǎn)向更多的跟內(nèi)容結(jié)合，希望通過(guò)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的IP資源，進(jìn)而占據(jù)IP周?chē)纳虡I(yè)化半徑。

這次《妖貓傳》京東宣發(fā)過(guò)后，就有粉絲提到，他的的《妖貓傳》原著是在京東買(mǎi)的，《妖貓傳》電影票是在京東換的，《妖貓傳》馬克杯是在京東發(fā)現(xiàn)的……

事實(shí)上，在拿到《妖貓傳》IP的衍生商品開(kāi)發(fā)權(quán)后，京東就把平臺(tái)上8萬(wàn)多的商家納入到《妖貓傳》衍生品合作中，還聯(lián)合法國(guó)知名設(shè)計(jì)師Jonathan Riss為《妖貓傳》推出了三方聯(lián)名合作款的限量時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)了IP的系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)。

這樣，京東就可以從IP資源開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、流量導(dǎo)入、品牌建設(shè)、衍生商品售賣(mài)入手，打造圍繞文娛行業(yè)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，推動(dòng)IP市場(chǎng)增值和發(fā)展。

如果你從京東兌換了《妖貓傳》的電影票，是否也購(gòu)買(mǎi)了周邊的衍生商品？你對(duì)京東這樣“無(wú)界零售”的做法怎么看？