微信視頻號(hào)也開(kāi)始火了起來(lái)？

《俞軍產(chǎn)品方法論》一書(shū)提過(guò)兩個(gè)認(rèn)為很實(shí)用的工具，一是用戶價(jià)值公式，即用戶價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-替換成本；二是對(duì)用戶的定義，即用戶不是人，而是需求的集合。本文內(nèi)容的核心主要建立在以上兩個(gè)點(diǎn)展開(kāi)分析，微信視頻號(hào)不會(huì)大火的原因。

一、用戶界面和交互體驗(yàn)

先從用戶第一接觸點(diǎn)說(shuō)起，視頻號(hào)采用單列非沉浸式的信息流展示方式。對(duì)比抖音全屏沉浸式體驗(yàn)，雖然微信強(qiáng)調(diào)是“短內(nèi)容”，但從“視頻號(hào)”名稱就可以得出，其“短內(nèi)容”的重點(diǎn)一定是“短視頻”，而在主打短視頻的信息流下，毅然采用“倒退式”設(shè)計(jì)，隨之也帶來(lái)了一系列的連鎖反應(yīng)：

1. 內(nèi)容尺寸

為打造差異化及未來(lái)能擴(kuò)展更多類型的短內(nèi)容，在內(nèi)容（視頻/圖片）尺寸上不得不采取限制，豎屏最大支持6:7這種非主流比例。一般通過(guò)手機(jī)直接豎屏拍攝的9:16視頻在視頻號(hào)中都需要進(jìn)行裁剪。

有一種辦法可以保留原拍攝畫(huà)面的全部?jī)?nèi)容，但要犧牲掉左右兩邊的空間，使得視頻雖然在一定程度上完整，但是頁(yè)面覆蓋面積太少，觀感大打折扣。

2. 內(nèi)容聚焦

采取非沉浸式設(shè)計(jì)和限制內(nèi)容尺寸，主要目的是讓一個(gè)頁(yè)面內(nèi)能容納多條內(nèi)容。實(shí)際體驗(yàn)后，即使在當(dāng)前居中觀看的主體內(nèi)容已經(jīng)是視頻號(hào)最大尺寸范圍的情況下，上下依舊有不少前一條以及下一條的內(nèi)容。

更別提如果內(nèi)容尺寸為橫屏最小16:9的比例，主體內(nèi)容上下的干擾項(xiàng)會(huì)更多，人眼注意力更難保持集中，觀眾吸收內(nèi)容存在更大的成本，創(chuàng)作者想講好內(nèi)容的難度也會(huì)相應(yīng)增大，需要花更多的力氣吸引觀眾。

就像上網(wǎng)課的你，桌面上放有手機(jī)，電腦屏幕上還有其他瀏覽網(wǎng)頁(yè)，注意力更容易分散。

對(duì)比之下，沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)就非常明顯，可以讓觀眾專注在由創(chuàng)作者營(yíng)造的情境下、投入到內(nèi)容的故事中，能最大化刺激用戶的感官和認(rèn)知體驗(yàn)。

3. 操作體驗(yàn)

如果用戶是抖音重度愛(ài)好者，習(xí)慣了全屏沉浸式的視覺(jué)享受和輕輕上下滑動(dòng)就能切換視頻的交互體驗(yàn)，在使用視頻號(hào)時(shí)會(huì)感受到極大的體驗(yàn)差。在視頻號(hào)的信息流下，你需要使用手指在屏幕上進(jìn)行更多時(shí)長(zhǎng)的操作，以及接受和應(yīng)對(duì)隨之而來(lái)不確定的內(nèi)容尺寸，適時(shí)調(diào)整主體內(nèi)容的居中位置，以達(dá)到最舒服的觀看視角。

另外，抖音在翻頁(yè)之后，上一條視頻的音頻會(huì)即時(shí)淡出視角，是一種無(wú)感知且自然的狀態(tài)，而就視頻號(hào)目前的體驗(yàn)，用戶瀏覽與視頻達(dá)到觸發(fā)點(diǎn)自動(dòng)播放這兩種行為配合還不是很默契，會(huì)帶給用戶一種遲滯感，導(dǎo)致無(wú)法直接投入到下一條內(nèi)容，愈發(fā)覺(jué)得頁(yè)面內(nèi)容雜亂無(wú)秩序，當(dāng)然在習(xí)慣之后就能適應(yīng)。

但即使解決了內(nèi)容定位問(wèn)題，如果下一條出現(xiàn)的是視頻內(nèi)容，還是能明顯感覺(jué)到畫(huà)面音頻不同步，這里的不同步是指畫(huà)面已經(jīng)完整展示，而音頻始終慢0.5秒，有種“用戶在等視頻開(kāi)始”的情況出現(xiàn)，推測(cè)是用來(lái)防止畫(huà)面在滾動(dòng)時(shí)就出現(xiàn)聲音，而選擇在畫(huà)面達(dá)到觸發(fā)點(diǎn)時(shí)再開(kāi)始播放，從而導(dǎo)致延遲現(xiàn)象。

這種做法顯然是丟失了信息流中視頻內(nèi)容自動(dòng)播放的優(yōu)勢(shì)，實(shí)際對(duì)比下來(lái)不如瀏覽微博時(shí)主動(dòng)點(diǎn)擊視頻播放的動(dòng)作來(lái)得完整流暢。

快手的首頁(yè)一直采用雙列靜態(tài)封面瀑布流布局，由用戶來(lái)主動(dòng)篩選感興趣的內(nèi)容觀看，打開(kāi)則是對(duì)應(yīng)內(nèi)容的獨(dú)立頁(yè)面，接近抖音的沉浸式。去年9月快手增加了與抖音相同的“大屏模式”，主動(dòng)降低體驗(yàn)差以兼容更多用戶的使用習(xí)慣，提升用戶量。

所以，一廂情愿改變用戶使用習(xí)慣是不理智的，用戶一旦被更優(yōu)體驗(yàn)占領(lǐng)心智就很難回滾。

對(duì)用戶而言，界面及交互是體驗(yàn)新平臺(tái)最直接、最開(kāi)始的印象，如果用戶有短視頻平臺(tái)使用經(jīng)驗(yàn)，視頻號(hào)目前提供給他們的用戶價(jià)值會(huì)很低，并且隨用戶使用經(jīng)驗(yàn)越長(zhǎng)，用戶價(jià)值就越低，流失概率越高，有更好的適應(yīng)能力或者對(duì)界面交互體驗(yàn)不敏感的用戶則會(huì)留下觀望。

如果是“完美新用戶”類型，則不存在“舊體驗(yàn)”一說(shuō)，舊體驗(yàn)為零，新體驗(yàn)最大化，提高替換成本最有效的方法則是提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立平臺(tái)獨(dú)有特色的內(nèi)容壁壘。

這類“完美新用戶”數(shù)量有多少呢？上一篇文章提過(guò)，抖音月活5億，快手月活4億，微視月活1億，忽略其平臺(tái)之間用戶的重合度，簡(jiǎn)單計(jì)算后總數(shù)上已經(jīng)接近微信的12億月活。

“完美新用戶”肯定是存在，只是數(shù)量多寡問(wèn)題，以及存量用戶是否具有消費(fèi)短視頻的需求，其中更愿意把時(shí)間花在陌生人社交（比如soul）、日常分享（比如小紅書(shū)）、追星（比如微博）的用戶有多少。

這兩類用戶接下來(lái)會(huì)開(kāi)始關(guān)注平臺(tái)內(nèi)容對(duì)他們是否具有價(jià)值、價(jià)值多少，決定了用戶去留。

二、觀眾、創(chuàng)作者和內(nèi)容

可將創(chuàng)作者分為四類，頭部KOL創(chuàng)作者、腰部顏值類創(chuàng)作者、新生創(chuàng)作者和普通創(chuàng)作者。

1. 頭部KOL創(chuàng)作者

分為兩類。

一類是在嘗鮮之后會(huì)選擇離開(kāi)，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本增加，沒(méi)有看到更多變現(xiàn)方式。（注：由于內(nèi)容尺寸的限制，創(chuàng)作者在直接搬運(yùn)內(nèi)容上存在門(mén)檻，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本增加，比如視頻尺寸需要調(diào)整、涉及字幕部分如果依據(jù)現(xiàn)有限制尺寸不能復(fù)用則需要重新制作，長(zhǎng)視頻內(nèi)容需要分段整理發(fā)布等。）

一類選擇留下，因?yàn)樗麄兿嘈庞兄?2億月活體量的平臺(tái)，在更早投入資源怎么都能爭(zhēng)取到最大紅利。

2. 腰部顏值類創(chuàng)作者

其創(chuàng)作的主要形式是抖音式、具備病毒性傳播的“跟拍”“模仿”類視頻內(nèi)容，更多依靠對(duì)口型配音和特效才可完整，這類用戶持續(xù)搬運(yùn)內(nèi)容到視頻號(hào)的邊際效用是遞減的，與社區(qū)氛圍和視頻號(hào)倡導(dǎo)的理念不符。

以上已經(jīng)具備一定知名度的創(chuàng)作者愿意運(yùn)營(yíng)多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)的原因，是盡可能覆蓋更多不同屬性的新用戶，但更大部分用戶的需求是想在新平臺(tái)看見(jiàn)更多其他不同類型的內(nèi)容，而不是與自己平常在用平臺(tái)重復(fù)的內(nèi)容，如果是那樣，用戶何必花更多的時(shí)間和體驗(yàn)成本卻只獲得同等價(jià)值大小的內(nèi)容。

除非平臺(tái)買(mǎi)斷頭部創(chuàng)作者內(nèi)容的版權(quán)，通過(guò)獨(dú)家資源帶動(dòng)用戶遷移，但這不現(xiàn)實(shí)。

對(duì)視頻號(hào)而言，在極力打造與短視頻平臺(tái)用戶界面和交互差異化的同時(shí)，內(nèi)容差異化才是未來(lái)需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。

對(duì)采集數(shù)據(jù)的分析中看到了一些視頻號(hào)未來(lái)可能的方向，也是和視頻號(hào)倡導(dǎo)的理念息息相關(guān)的兩類創(chuàng)作者，如下：

3. 新生創(chuàng)作者

指本來(lái)有涉足或正在尋求相關(guān)平臺(tái)發(fā)展的用戶，一類是在成熟平臺(tái)沒(méi)辦法殺出頭、欠缺曝光機(jī)會(huì)，視頻號(hào)這個(gè)新平臺(tái)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一次值得嘗試的機(jī)會(huì)。還有種典型代表，在公眾號(hào)耕耘很久的文章創(chuàng)作者，享受過(guò)公眾號(hào)紅利，被同行帶出鏡的一類人，他們有知識(shí)沉淀，發(fā)布過(guò)的文章都可以重新用短視頻的形式做一遍。但是知識(shí)類分享偏小眾，受眾可能更多也是源自其公眾號(hào)的忠實(shí)用戶。

4. 普通創(chuàng)作者

指有潛在創(chuàng)作欲望的用戶、短視頻深度用戶，但缺乏合適“跟拍”模板。在上一篇文章數(shù)據(jù)分析中能看出這種趨勢(shì)，更多普通創(chuàng)作者更傾向于發(fā)表“朋友圈”式的內(nèi)容，例如小姐姐自拍照，部分內(nèi)容的受歡迎程度不亞于明星，同樣這種低門(mén)檻且有較高收益的形式會(huì)帶動(dòng)更多潛在創(chuàng)作者跟風(fēng)。

后面兩類創(chuàng)作者更符合視頻號(hào)的愿景，即“人人皆可創(chuàng)造內(nèi)容”中要服務(wù)的重點(diǎn)對(duì)象——長(zhǎng)尾用戶。如果視頻號(hào)做“開(kāi)放型朋友圈”會(huì)有天然優(yōu)勢(shì)，使得更多用戶能完美平移。

但有一點(diǎn)需要認(rèn)清，用戶是否缺少可以發(fā)布短內(nèi)容、分享生活的場(chǎng)所，對(duì)比微博、小紅書(shū)、soul，視頻號(hào)能提供什么新價(jià)值。

就像微信增加視頻動(dòng)態(tài)功能時(shí)的想法一樣，想幫助用戶展現(xiàn)真實(shí)的自己，培養(yǎng)用戶創(chuàng)作短視頻的習(xí)慣，實(shí)際結(jié)果是更多用戶通過(guò)視頻動(dòng)態(tài)來(lái)搬運(yùn)自己感興趣的抖音視頻，而不是如期望那樣——“拍攝真實(shí)的內(nèi)容，讓好友從你的眼睛看到你所看到的世界”。

美好愿景是理想，現(xiàn)實(shí)卻是用戶所發(fā)表的內(nèi)容都包含著對(duì)收獲更多人認(rèn)可、喜愛(ài)的期待，只有反饋才是持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力。

在2019微信公開(kāi)課張小龍談“逃離朋友圈”時(shí)提到一個(gè)數(shù)據(jù)，微信從第一年發(fā)布朋友圈到現(xiàn)在，從統(tǒng)計(jì)總數(shù)來(lái)看，用戶平均在朋友圈花的時(shí)間是沒(méi)有變化的，不管好友多少、朋友圈內(nèi)容多少，平均每個(gè)用戶在朋友圈里花的時(shí)間就是半小時(shí)每天，人會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)分配花多少時(shí)間合理。

從中可以解讀到另外兩個(gè)信息：

1）心理時(shí)間賬戶

用戶在一天中會(huì)給需要花費(fèi)時(shí)間在哪些場(chǎng)景上建立一個(gè)心理賬戶，比如微信占30%，抖音10%，微博5%，其中微信30%里聊天占50%，朋友圈20%，公眾號(hào)10%，并嚴(yán)格執(zhí)行賬戶額度。這就能解釋為什么不論朋友圈內(nèi)容多少，用戶會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)速度、或者挑重點(diǎn)瀏覽，所以停留時(shí)間多年沒(méi)有變化。

在被用戶固定分配的“微信時(shí)間”里，視頻號(hào)的出現(xiàn)更多是搶微信其他功能的時(shí)間，而不是競(jìng)品的使用時(shí)間。而開(kāi)放的朋友圈和封閉的朋友圈具有部分相似性又相反，用戶怎么權(quán)衡兩極化是個(gè)難題，用戶會(huì)關(guān)心朋友圈好友的動(dòng)態(tài)是因?yàn)槭烊岁P(guān)系鏈，點(diǎn)贊評(píng)論是因?yàn)橐S護(hù)關(guān)系或跟隨其他好友表示認(rèn)同的行為。

用戶如果對(duì)短視頻的認(rèn)知是娛樂(lè)、打發(fā)時(shí)間，那了解好友的喜好以及了解好友認(rèn)可或認(rèn)識(shí)的人的喜好，這種連接是用戶需要的嗎？

拓展自我領(lǐng)域知識(shí)的前提是自己也認(rèn)可和感興趣，只顧基于社交關(guān)系強(qiáng)推的瓜并不甜。

2）朋友圈發(fā)布次數(shù)

雖然只提了用戶停留時(shí)間，但不足以證明“逃離朋友圈”只是用戶對(duì)認(rèn)知范圍存在邊界，發(fā)布次數(shù)減少卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，跟停留時(shí)間沒(méi)有直接聯(lián)系，用戶雖然自己不發(fā)，但總有好友會(huì)發(fā)，用戶了解好友動(dòng)態(tài)的需求會(huì)一直存在。

那“逃離朋友圈”的那些人去了哪里？

用戶表達(dá)的需求始終會(huì)有，但逃離的原因需要先剖析，正是因?yàn)椤芭笥讶Α钡暮糜讶釉絹?lái)越復(fù)雜，用戶表達(dá)訴求受到限制。為解決表達(dá)束手束腳的訴求，表達(dá)的場(chǎng)所發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

而這個(gè)需求顯然視頻號(hào)不能滿足，其主打的社交推薦機(jī)制，正是先將用戶發(fā)布的內(nèi)容優(yōu)先推到“朋友圈”的流量池中，通過(guò)朋友圈的流量池進(jìn)行檢驗(yàn)，符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容再網(wǎng)狀傳播到朋友的朋友圈中。

通過(guò)更大的朋友圈就能滿足“還在朋友圈”用戶的表達(dá)欲望嗎？不然，朋友圈內(nèi)點(diǎn)贊更多是基于關(guān)系維護(hù)產(chǎn)生，正因?yàn)槿τ邢拗?，丟出去的東西能見(jiàn)底，而丟到更大的朋友圈中，石頭見(jiàn)不到底，收不到反饋的用戶受挫可能性會(huì)更大。

三、賬號(hào)關(guān)系

視頻號(hào)沿用了公眾號(hào)的核心設(shè)計(jì)，即創(chuàng)作者與觀眾是兩個(gè)主體關(guān)系，觀眾與創(chuàng)作者之間只能通過(guò)內(nèi)容形式進(jìn)行交互維系的單向模式，這種架構(gòu)模式直接切斷了如私信、添加微信的私域連接。

僅通過(guò)內(nèi)容維系的關(guān)系是短暫的，想推動(dòng)用戶持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容維持社交聯(lián)系是反其道而行的。

四、變現(xiàn)模式

變現(xiàn)模式是創(chuàng)作者重點(diǎn)關(guān)心的，現(xiàn)有和未來(lái)變現(xiàn)模式的方向很清晰，逃不過(guò)微信生態(tài)圈。

現(xiàn)有，發(fā)布內(nèi)容時(shí)添加公眾號(hào)文章鏈接，起到微信官方認(rèn)可的一種“合法”引流手段，公眾號(hào)文章內(nèi)的變現(xiàn)模式也對(duì)應(yīng)符合微信標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)非是小程序電商，微信廣告等。視頻號(hào)和公眾號(hào)的用戶可以相互進(jìn)行引流，落腳點(diǎn)著重在視頻號(hào)外部的公眾號(hào)文章內(nèi)。

未來(lái)，視頻號(hào)肯定是朝著連接微信生態(tài)的方向發(fā)展，對(duì)比抖音已經(jīng)十分完善的商業(yè)化模式，以微信嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鍪嘛L(fēng)格，談進(jìn)程還為時(shí)尚早。

五、保守、折衷的微信

用戶體驗(yàn)是一個(gè)完整的過(guò)程，就目前視頻號(hào)以及未來(lái)方向的預(yù)測(cè)中，視頻號(hào)能提供給用戶的價(jià)值很低，絕不是能滿足用戶對(duì)替代方案最優(yōu)解的選擇。

綜合分析，我認(rèn)為微信有點(diǎn)放不開(kāi)，不論是在用戶界面、交互設(shè)計(jì)和差異化的權(quán)衡，還是內(nèi)容、創(chuàng)作者類型的選擇上。

雖然從訂閱制向主動(dòng)推薦是個(gè)不小的突破，但還不夠極致，缺少了讓用戶可以“WOW”的點(diǎn)。