中國公關(guān)的未來發(fā)展趨勢如何？

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企業(yè)公共關(guān)系特征顯著，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系面臨挑戰(zhàn)

近兩年，企業(yè)公共關(guān)系傳播有以下五個方面的特點(diǎn)：企業(yè)公共關(guān)系傳播投入持續(xù)增長；良好的企業(yè)公共關(guān)系傳播仍取決于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；企業(yè)公共關(guān)系傳播更加倚重于數(shù)字化媒體；公眾在企業(yè)公共關(guān)系傳播中地位提高；現(xiàn)有評估指標(biāo)難以有效衡量企業(yè)公共關(guān)系傳播效果。

而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)公共關(guān)系呈現(xiàn)三大特征：捕捉公眾價值訴求，促發(fā)情感共鳴；追求內(nèi)容與形式創(chuàng)新，跨界聯(lián)合打通品牌受眾群體；技術(shù)推動，公關(guān)傳播體驗(yàn)升級。與此同時，企業(yè)公共關(guān)系也面臨諸多挑戰(zhàn)，例如：企業(yè)公共關(guān)系傳播無法得到足夠的內(nèi)部支持，惡性競爭傷害公共關(guān)系傳播秩序，媒介接觸習(xí)慣碎片化降低企業(yè)公共關(guān)系傳播效率等。

圖表1：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)公共關(guān)系特征與挑戰(zhàn)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

公共關(guān)系行業(yè)產(chǎn)值快速增長，但行業(yè)利潤呈下降趨勢

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國公共關(guān)系服務(wù)行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，2016年全年，44家公共關(guān)系行業(yè)上市企業(yè)年營業(yè)收入為2632810.18萬元、主營業(yè)務(wù)收入為2631303.88萬元、公關(guān)類年度營業(yè)收入為2552358.59萬元。從上市公司營業(yè)收入情況看，公關(guān)類上市公司主營業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入的比例極高（99.94%），公關(guān)類業(yè)務(wù)占主營業(yè)務(wù)收入的比例也極高（97.00%）。兩項占比情況說明了我國公關(guān)上市公司營業(yè)收入基本全部來源于主營業(yè)務(wù)，且公關(guān)類業(yè)務(wù)為上市公關(guān)公司的主要收入來源。

圖表2：公共關(guān)系行業(yè)上市公司整體收入結(jié)構(gòu)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

我國公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展存在問題，不同行業(yè)的公共關(guān)系各不相同

首先，各類機(jī)構(gòu)對公共關(guān)系的認(rèn)知存在巨大差異。雖然公共關(guān)系在我國的發(fā)展已有三十年的歷史，但我國各類機(jī)構(gòu)對于公共關(guān)系的認(rèn)知仍存在巨大的差異。長期以來眾多企業(yè)將公共關(guān)系簡單地等同于媒體關(guān)系；提到“公關(guān)”更是簡單地認(rèn)為公關(guān)就是搞關(guān)系。目前，在我國的企業(yè)中公共關(guān)系工作開展得相對好的為客戶關(guān)系、媒體關(guān)系和政府關(guān)系；但社區(qū)關(guān)系、員工關(guān)系、投資人關(guān)系等往往得不到重視。

同時，新媒體類業(yè)務(wù)快速增長，但渠道利用效果有待進(jìn)一步提升。我國逐漸進(jìn)入數(shù)字營銷時代，公共關(guān)系行業(yè)的龍頭企業(yè)藍(lán)色光標(biāo)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型更是帶動了行業(yè)向數(shù)字化公關(guān)轉(zhuǎn)型的重要趨勢。新媒體渠道的快速發(fā)展，特別是深度用戶數(shù)量的持續(xù)快速成長、用戶使用時間的增長都促使政府、企業(yè)、事業(yè)單位、各類公益機(jī)構(gòu)等紛紛在微博、微信、知乎、分答等社交媒體開設(shè)各類賬號。但從各平臺各類賬戶的運(yùn)營情況來看，結(jié)果卻不容樂觀，大量的“僵尸賬號”存在，統(tǒng)一機(jī)構(gòu)設(shè)立的不同賬號在功能上沒有明確區(qū)分，單個賬號影響力小，更無法形成機(jī)構(gòu)的自媒體矩陣。

此外，公共關(guān)系傳播與營銷傳播出現(xiàn)了職能混淆。在海量信息的環(huán)境下，受眾接收信息的偏好與習(xí)慣也隨之發(fā)生了重大的改變。信息接收的可選擇性是其中一個重要變化。這一變化對各類組織的信息傳播提出了更高的要求，怎樣使內(nèi)容變得有趣，怎么使受眾更便捷地接收信息，怎樣更精準(zhǔn)地將信息傳遞給用戶，怎樣使用戶自愿轉(zhuǎn)發(fā)信息都成為信息傳遞方需要考量的問題。這些問題與公共關(guān)系研究的內(nèi)容高度吻合，使得各類組織的營銷傳播與公共關(guān)系傳播更緊密地進(jìn)行了融合。而實(shí)際上，不僅僅是營銷傳播，以公共關(guān)系的視角重新審視廣告、品牌、服務(wù)等工作已經(jīng)成為一種必然的趨勢。但在這種趨勢發(fā)展的過程中很多組織或從業(yè)者則混淆了公關(guān)傳播與營銷傳播等的概念。

圖表3：公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展問題

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

目前，不同行業(yè)的公共關(guān)系呈現(xiàn)不同特點(diǎn)，例如，在調(diào)控政策持續(xù)收緊的情況下，地產(chǎn)行業(yè)公關(guān)投入顯著下降。2017年，多地出臺“限售”政策，調(diào)控持續(xù)從嚴(yán)，主要城市樓市成交普遍回落，價格維持穩(wěn)定。在成交普遍回落的態(tài)勢下，地產(chǎn)行業(yè)營銷費(fèi)用不斷收緊，公關(guān)投入顯著下降，由2015年的3.4%下降至2.4%；而在公共關(guān)系傳播內(nèi)容上，企業(yè)更青睞于表現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任與價值理念，城市美學(xué)成為新興的表達(dá)訴求。

圖表4：不同行業(yè)的公共關(guān)系特征

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

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