Vlog到底是什么？

VLOG 不止于此，VLOG元年之后的思考

隨著時(shí)間進(jìn)入 2020年，雖然頭部的 vlogger 博主幾無新的變化，但明星的加入倒是讓 VLOG 上了好幾次熱搜，并把 VLOG 推向了更多觀眾。當(dāng) VLOG 這個(gè)詞的出現(xiàn)頻次急速上升，2018這一年也就被不少人稱為了 VLOG 的「元年」。

元年之后，VLOG 還需要什么？

不過作為「舶來品」的 VLOG 想要在國內(nèi)獲得更大的發(fā)展，無疑還需要更豐富的內(nèi)容支撐以及一個(gè)像「YouTube 般在國外 VLOG 發(fā)展中大大助力」的平臺(tái)。但更豐富的內(nèi)容支撐現(xiàn)在似乎遇到了一些阻礙，「什么樣的視頻內(nèi)容才算是 VLOG ？」這個(gè)問題讓一些 VLOG 老粉對新加入的 vlogger 作者們產(chǎn)生了排斥心理。微博 2018 V 影響力峰會(huì)上，有一位現(xiàn)場觀眾就提出了這樣的問題：「當(dāng)這么多人進(jìn)來（VLOG），其實(shí)很多是有點(diǎn)莫名其妙的，不可以定義為 vlogger 的那些人進(jìn)來，他對平臺(tái)是有很大的流量的幫助，對 VLOG 這種形式，如果它的標(biāo)準(zhǔn)不斷的被拉低，這對我們是一件好事兒嗎？」

他的問題也代表了一部分 VLOG 老粉的心態(tài)，一些自帶流量的 KOL 或是明星的進(jìn)入讓他覺得這和自己理解的 VLOG 不一樣了。

那么不同的視頻平臺(tái)和 VLOG 現(xiàn)在又發(fā)展到哪一步了，平臺(tái)的不同特性又使得他們和 VLOG 相處方式有什么不一樣？下文來聊聊。

不溫不火的工具型平臺(tái)，一直在緩慢進(jìn)化

18 年下半年，以拍攝工具起家的 VUE 宣布轉(zhuǎn)型 VLOG 內(nèi)容社區(qū)，以「你的 VLOG 視頻日志」為 Slogan 的貓餅則被騰訊收購。三者的共同特點(diǎn)是都逐漸在剪輯工具的基礎(chǔ)上衍生出了社區(qū)的功能。

從搶占 VLOG 市場的時(shí)間前后來看，工具型平臺(tái)們都在較早時(shí)間就已經(jīng)進(jìn)入 VLOG 的領(lǐng)域并培養(yǎng)出了一批忠實(shí)的 VLOG 拍攝者。不過面對微博、B 站這些本身就容納較大流量的平臺(tái)的推廣動(dòng)作時(shí)，兼具內(nèi)容平臺(tái)功能的工具型 VLOG 剪輯 APP 似乎還沒有也不太能做得出有效的應(yīng)對，如何尋求用戶量的突破始終是個(gè)問題。

在新浪微博 12 月底舉辦的 V 影響力峰會(huì)上，一閃創(chuàng)始人飛豬就將一閃和微博的關(guān)系比作了螞蟻和大象的關(guān)系，「就像一個(gè)螞蟻擔(dān)心說大象一腳踩下來怎么辦，大象腳里有縫，大象不一定是想踩你，我們是共生的事情，VLOG 能夠起來才是最重要的東西。」

的確，要讓 VLOG 帶動(dòng)一個(gè)新的視頻平臺(tái)巨頭的出現(xiàn)和發(fā)展實(shí)屬不易，但當(dāng)微博、B 站、抖音等平臺(tái)轉(zhuǎn)而將 VLOG 作為其重要內(nèi)容部分來推動(dòng)其發(fā)展時(shí)，流量入場，我們可說的故事就更多了。

頭條系的資源整合，讓明星 VLOG 更有想象空間

「歐陽娜娜的 VLOG 又上熱搜了」，從 9 月開始，這位曾被吐槽「演技不佳」的女演員，開始頻繁憑借 VLOG 收獲大眾的好感度。

與歐陽娜娜的合作，是頭條系在明星 VLOG 上深度合作的典型案例。根據(jù)今日頭條提供的數(shù)據(jù)，歐陽娜娜的 12 期 VLOG，10 分鐘橫版在今日頭條和西瓜視頻上的播放量總計(jì)超過 7700 萬，#歐陽娜娜的 VLOG# tag，擁有超 2.2 億的閱讀量，在無其它項(xiàng)目曝光的情況下，歐陽娜娜在全網(wǎng)媒體指數(shù)曝光翻倍，總計(jì) 20 次登上各類平臺(tái)的熱搜榜。

對于頭條系而言，其平臺(tái)優(yōu)勢在于精準(zhǔn)的信息流推薦機(jī)制和完整的產(chǎn)品矩陣，以歐陽娜娜的 VLOG 系列為例，針對今日頭條、西瓜視頻和抖音三個(gè)不同平臺(tái)，VLOG 會(huì)有不同的分發(fā)機(jī)制和內(nèi)容呈現(xiàn)形式。例如，今日頭條結(jié)合 KOL 資源和微頭條功能進(jìn)行站內(nèi)宣傳和發(fā)酵；定位于娛樂營銷和 PGC 平臺(tái)的西瓜視頻是 10 分鐘完整版 VLOG 的主推陣地；而抖音平臺(tái)的短視頻定位則決定了 VLOG 內(nèi)容更多以十幾秒、幾十秒的豎版剪輯式片段存在。在 VLOG 播放期間，頭條還會(huì)發(fā)起粉絲提問，而歐陽娜娜也會(huì)在抖音與進(jìn)行粉絲交流、在 VLOG 內(nèi)容里回答粉絲的問題等。

目前，除了歐陽娜娜之外，還有包括迪麗熱巴、楊冪、趙麗穎、Angelababy 等在內(nèi)諸多的明星群體已經(jīng)入駐頭條系賬號，且粉絲級別均在千萬級以上。借助平臺(tái)的娛樂營銷基因和明星龐大粉絲基礎(chǔ)，在明星 VLOG 的嘗試和明星商業(yè)化合作上，今日頭條還將有更多的嘗試。

快手及其平臺(tái)內(nèi)已有的生活記錄者們

以「記錄世界，記錄你」為 slogan 的快手是目前中國最火的短視頻 APP 之一， 在上面觀眾可以看到不少頗具創(chuàng)意的小視頻。但若是說到他與 VLOG 的關(guān)系，不少人會(huì)立刻把兩者對立起來，似乎快手就只能承載土嗨小視頻，是個(gè) VLOG 絕緣體。

不過這或許是個(gè)刻板印象。在快手內(nèi)以 VLOG 為關(guān)鍵詞搜索，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí) APP 內(nèi)已經(jīng)有不少相關(guān)內(nèi)容。的確，快手上不少普通人記錄自己生活的視頻雖然并沒有被打上 VLOG 的標(biāo)簽，卻與 VLOG 記錄個(gè)人生活的主旨有著異曲同工之妙。

1 月 22 日至 2 月 17 日，快手還聯(lián)合旗下視頻剪輯軟件快影舉辦了 VLOG 大賽，以發(fā)掘平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。在快影內(nèi)完成視頻剪輯后，用戶會(huì)進(jìn)入一個(gè)可選擇直接將視頻發(fā)布至快手或直接參與此次 VLOG 大賽的頁面。這應(yīng)該是快手在 VLOG 內(nèi)容上的一次嘗試。

雖然與其他平臺(tái)相比，目前快手對其 VLOG 內(nèi)容的扶持和培養(yǎng)力度都較低，但隨著大家對已有的以旅行、戀愛等都市生活為主要內(nèi)容的 VLOG 產(chǎn)生審美疲勞，若平臺(tái)方增加引導(dǎo)，快手上更接地氣的內(nèi)容創(chuàng)作者或許也可以發(fā)展出更適合中國觀眾的 VLOG 內(nèi)容。

社交驅(qū)動(dòng)下的微博，擁有巨大的商業(yè)變現(xiàn)能力

從 18 年下半年開始，各大平臺(tái)關(guān)于 VLOG 的扶持和推廣動(dòng)作如「雨后春筍」般不斷涌現(xiàn)，VLOG 生態(tài)開始被多平臺(tái)催化。9 月，微博發(fā)起 VLOG 博主召集令，給予認(rèn)證的「微博 VLOG 博主」更多扶持成長資源，而對于 VLOG 新人來說，只要在過去的 30 天內(nèi)，發(fā)布 4 條以上的 VLOG 數(shù)量，即可申請認(rèn)證。不難看出，微博此舉意在通過作者賦能，更大范圍地普及 VLOG 市場，為下一步的商業(yè)化做好準(zhǔn)備。

微博 VLOG 的負(fù)責(zé)人李溦表示，目前微博的重點(diǎn)在于擴(kuò)大 VLOG 博主規(guī)模，同時(shí)和一些有意愿的品牌客戶進(jìn)行商業(yè)嘗試，李溦認(rèn)為，只有幫助優(yōu)質(zhì) VLOG 博主找到自己的精準(zhǔn)受眾群體，將群體規(guī)模化并建立自己的忠實(shí)粉絲群體，接下來才有機(jī)會(huì)進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)。

而 18 年底，微博在產(chǎn)品形態(tài)上的調(diào)整，則進(jìn)一步為 VLOG 的推廣和商業(yè)化提供了基礎(chǔ)支撐。新推出的微博 9.0 版本，在底部增加了「視頻」欄，并設(shè)立 VLOG 專區(qū)，而此前微博還曾通過上調(diào)視頻清晰度、推出視頻專輯等功能，讓 VLOG 生產(chǎn)者和消費(fèi)者都能有更好的內(nèi)容體驗(yàn)，正如李溦所述：「VLOG 是微博整體生態(tài)和策略的一部分，而微博也將傾斜部分平臺(tái)資源給到 VLOG」。

對于微博來說，其完善的社交機(jī)制可以天然放大 VLOG 博主的分享欲，而這正是更多 vlogger 堅(jiān)持通過 VLOG 分享生活的本質(zhì)因素。目前，微博上的絕大部分 VLOG 博主都是出于興趣驅(qū)動(dòng)和分享欲驅(qū)動(dòng)的個(gè)人群體，而微博已經(jīng)跑通的「紅人經(jīng)濟(jì)」則可以在內(nèi)容制作和商業(yè)變現(xiàn)上，為其提供更成熟和專業(yè)的運(yùn)作與指導(dǎo)。

目前，微博已建立的 VLOG 學(xué)院 可以為 vlogger 新手提供更多專業(yè)教程，而在 12 月舉行的微博 V 影響力峰會(huì)上，微博高級副總裁曹增輝還表示，將在 2019 年推出潮汐計(jì)劃，重點(diǎn)扶持內(nèi)容電商、內(nèi)容 IP、MCN、網(wǎng)紅藝人四大市場，而這將為 VLOG 的商業(yè)化提供更多可能性。

B 站的獨(dú)特內(nèi)容社區(qū)，也是 VLOG 孕育的溫床

對于 VLOG 來說，B 站可以說是國內(nèi)最為重要平臺(tái)之一，在 B 站年輕用戶活躍的生活區(qū)里，VLOG 是一類快速發(fā)展的新興形態(tài)。在 2018「新文娛?新消費(fèi)」年度峰會(huì)上，B 站首席運(yùn)營官兼副董事長李旎提到，相對 2017 年，2018 年 B 站 VLOG 品類的整體投稿量增長了 16 倍，播放量則增長了 18 倍，李旎認(rèn)為，VLOG 這一表現(xiàn)形式將在未來成為重要的內(nèi)容載體，備受年輕人的歡迎。

在 VLOG 內(nèi)容的推廣策略上，我們發(fā)現(xiàn)，從前頗為「佛系」的 B 站也開始在近期不斷加大力度。先是 2018 年 11 月，B 站上線 30 天 VLOG 挑戰(zhàn)計(jì)劃，為 30 天達(dá)成 4 支 VLOG 的 UP 主提供包括季度大會(huì)員、VLOG 種子用戶群、VLOG 線下活動(dòng)等在內(nèi)的系列獎(jiǎng)勵(lì)；而此后，B 站又陸續(xù)推出理想生活 VLOG 大賞活動(dòng)、聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院共同出品 100 個(gè)春節(jié)故事活動(dòng)，邀請 UP 主以 VLOG 為載體記錄自己的美好生活和春節(jié)故事。

在近期平臺(tái)設(shè)立的「創(chuàng)作激勵(lì)新秀獎(jiǎng)」中，B 站則將 VLOG 作為首期參評的三個(gè)重點(diǎn)品類之一，這也是平臺(tái)原創(chuàng)扶持計(jì)劃的進(jìn)一步延續(xù)和完善。可以發(fā)現(xiàn)，在 VLOG 的內(nèi)容運(yùn)營上，B 站采用的是目前社區(qū)類平臺(tái)的主流玩法——即通過開展各類專題活動(dòng)，促活平臺(tái) VLOG 氛圍；以扶持和激勵(lì) UP 主為主，引導(dǎo)更多 vlogger 博主的產(chǎn)生。而基于 B 站獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)和 Z 世代年輕群體基礎(chǔ)，目前來看，這類活動(dòng)也取得了不錯(cuò)的成效：30 天挑戰(zhàn)計(jì)劃吸引兩萬多名用戶投稿，8000 多位 UP 主完成挑戰(zhàn)；理想生活大賞活動(dòng)有近萬名 UP 主參與。

B 站是目前除一閃之外最值得看好的 VLOG 平臺(tái)，原因在于其擁有不少的 VLOG 用戶和作者基礎(chǔ)，并且 B 站的時(shí)間推薦流已存在一段時(shí)間，用戶接受這種智能推薦方式，新 vlogger 比較有機(jī)會(huì)被人看到。而相比之下，cbvivi 認(rèn)為，目前微博生態(tài)還做不到這一點(diǎn)，微博用戶不太接受自己時(shí)間線上出現(xiàn)陌生人和推薦內(nèi)容。

從 VLOG 的整體發(fā)展趨勢來看，從起初 vlogger 愛好者的小眾圈層逐漸蔓延到更為大眾的日常生活，在 VLOG 的推廣和扶持上，平臺(tái)無疑是其中最大的「幕后功臣」。目前來看，隨著各家視頻平臺(tái)的相繼入場，VLOG 的下半場競爭開始逐漸演變?yōu)橐粓?vlogger 博主的「爭奪戰(zhàn)」和「培育戰(zhàn)」——

幾家工具類 APP 相繼將運(yùn)營重心放到 VLOG 身上，在 APP STORE 的介紹里，一閃定位于「VLOG 剪輯與視頻濾鏡」；VUE 更名 VUE Vlog，核心 Slogan 是「用 Vlog 記錄生活，分享真實(shí)的你」；貓餅的定位則為「超簡單的 vlog 工具」，引導(dǎo)更多用戶「和 vlogger 們在一起」。當(dāng)產(chǎn)品定位和內(nèi)容逐步向 VLOG 趨勢靠近，如何保持自身的特色和優(yōu)勢成為各家 APP 平臺(tái)需要重點(diǎn)思考的問題。

更何況，在 VLOG 的生態(tài)里，大平臺(tái)占據(jù)了更頭部的市場和更整合性的資源能力。其中，VLOG 的商業(yè)化上，微博無疑擁有最大的潛力，版本更新后的微博，更加注重用戶視頻內(nèi)容的消費(fèi)體驗(yàn)，加之微博此前在「私域流量」和 MCN 紅人經(jīng)濟(jì)上的積累，依靠完善的內(nèi)容商業(yè)生態(tài)，微博有機(jī)會(huì)領(lǐng)跑 VLOG 的商業(yè)變現(xiàn)；

而 B 站，則被認(rèn)為是「中國最像 YouTube 的視頻平臺(tái)」，獨(dú)特的社區(qū)氛圍和用戶群體組成，讓 B 站保有更「純粹」的 VLOG 內(nèi)容體驗(yàn)，相較于其它工具類 APP 演變的 VLOG 平臺(tái)，B 站的用戶基數(shù)和社區(qū)生態(tài)也保證了其在 VLOG 內(nèi)容培育上的巨大想象空間；

曾被業(yè)界視為「VLOG 競爭對手」的抖音，目前正在內(nèi)測長視頻功能，現(xiàn)在打開抖音輸入「VLOG」等關(guān)鍵詞字樣，可以發(fā)現(xiàn)抖音上的 VLOG 形態(tài)已經(jīng)初具規(guī)模。而隨著此后抖音長視頻功能（大于 2 分鐘）的正式推出，依托國內(nèi)超 2.5 億 DAU 和 超 5 億 MAU ，這個(gè)目前國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，也有機(jī)會(huì)在 VLOG 領(lǐng)域后來者居上；快手的優(yōu)勢則在于其平臺(tái)內(nèi)頗具創(chuàng)造力的創(chuàng)作者們，除此之外，騰訊系上線不久的 yoo 視頻和收購的貓餅 APP 也在向 VLOG 領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。

可以看出，平臺(tái)的 VLOG 之戰(zhàn)，已經(jīng)愈顯膠著，而 VLOG 的下半場，故事遠(yuǎn)不止于此。