為什么星巴克要提示顧客中杯是最小的杯型？

最初的星巴克是一家咖啡豆及設(shè)備提供商，今日的連鎖餐飲經(jīng)營(yíng)方式是星巴克CEO Howard Schultz在游歷意大利考察期間，受意大利咖啡館文化的啟發(fā)而改造成的以提供飲品為主的經(jīng)營(yíng)模式。

星巴克并非只是售賣中杯、大杯、超大杯的。

在國(guó)內(nèi)的門店，也是有提供小杯（Short、8oz）、中杯（Tall、12oz）、大杯（Grande、16oz）以及超大杯（Venti、20oz）的。前兩年美國(guó)也開(kāi)始提供部分冰飲更大的杯型（Trenta）

只不過(guò)小杯只是作為隱藏項(xiàng)目，并沒(méi)有公開(kāi)展示于菜單中，并且只有熱飲提供小杯分量。

容許我稍微答非所問(wèn)一下，回答“為啥星巴克杯型命名是這樣的？為啥不展示所有杯型？”吧：

? 如前所述，在美國(guó)本土的杯型命名本身并非按照翻譯成中文后的大中小邏輯的。

? 星巴克最初只提供兩個(gè)杯型：8oz和12oz，因此相對(duì)地命名為Short和Tall。

? 最初的星巴克是一家咖啡豆及設(shè)備提供商，今日的連鎖餐飲經(jīng)營(yíng)方式是星巴克CEO Howard Schultz（嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不算是創(chuàng)始人，但絕對(duì)是打造今天我們認(rèn)識(shí)的星巴克的最重要人物）在游歷意大利考察期間，受意大利咖啡館文化的啟發(fā)而改造成的以提供飲品為主的經(jīng)營(yíng)模式。這在當(dāng)時(shí)的美國(guó)也是相當(dāng)嶄新的經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)中還有段小插曲就是Howard在掌舵星巴克前曾開(kāi)過(guò)幾家叫“天天（意大利語(yǔ)Giorno-Giorno）”的連鎖咖啡廳，后與星巴克兼容合一。可見(jiàn)今日的星巴克是Howard將意大利咖啡館文化帶入美國(guó)的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)中竭力保留了很多的意大利元素，杯型命名是其中一個(gè)代表（這就是用意大利文的原因，背后有他的故事）。

? 接下來(lái)由于市場(chǎng)的需求而推出更多杯型：Grande（意大利語(yǔ)：“大的”）、Venti（意大利語(yǔ)：“二十”，該杯型容量為20oz）。至于為什么是Grande不是Taller、Tallest神馬的大概無(wú)史可究，不過(guò)根據(jù)以上幾點(diǎn)推論，Grande是基于意大利語(yǔ)的基礎(chǔ)上相對(duì)于Tall而做出的命名吧。

? 根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)的需求，早前推出Trenta（意大利語(yǔ)：“三十”，該杯型容量近一升，比胃容量大）。由此可見(jiàn)，大容量的杯型在美國(guó)是具有相當(dāng)市場(chǎng)的，在意大利，甚至現(xiàn)在國(guó)內(nèi)同樣是連鎖咖啡品牌的LAVAZZA ESPRESSION也只是提供8和12oz飲品。星巴克杯型越來(lái)越大也是意大利咖啡文化在美國(guó)市場(chǎng)落地發(fā)展的表現(xiàn)。

? 從成本的角度，Short的利潤(rùn)顯然不及更大的杯型。

? 從市場(chǎng)的角度，Short的分量也讓美國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得不足夠。

? 從飲品的角度，一杯美式咖啡中除了水就是濃縮咖啡，小、中、大、超大4個(gè)杯型的濃縮咖啡（Shot）分量分別為：1、2、3、4.。然而即便是只需要一個(gè)shot的飲品，制作中也會(huì)做出兩個(gè)shot，多的另外一個(gè)shot通常會(huì)被棄掉。而含有牛奶的飲品濃縮咖啡飲品（如拿鐵、卡布）中，Short和Tall的Shot分量同樣是1，分別就是多一點(diǎn)奶可以多賣3塊錢。顯然，對(duì)于星巴克，Short杯賺得不太合理。

? 從消費(fèi)者的角度，在3個(gè)選擇中選擇比在4個(gè)選擇中選擇來(lái)得舒服，3選1更容易做決定。

? 基于以上理由，為什么只展示Tall、Grande、Venti，你大概也知道個(gè)大概了吧。

說(shuō)到翻譯成中文：

? 中文的領(lǐng)域?qū)Ψ至康男稳菰~“大、中、小”最能為所有人接受。

? 從翻譯的角度，必然在語(yǔ)意上需要有參照，因此具有語(yǔ)義“大”：Grande當(dāng)然應(yīng)該對(duì)應(yīng)大杯，否則如果Grande翻譯成中杯會(huì)產(chǎn)生更多的問(wèn)題。

? 而且小杯只是沒(méi)有公開(kāi)展示，并非不存在，因此小杯也確實(shí)存在。

? 把Venti翻譯為超大杯也很合理，能讓人接受，還讓消費(fèi)者覺(jué)得實(shí)惠，但把Short翻譯成超小就不妥了。

? 當(dāng)然從營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)然也希望你選擇更大的杯型。

? 在要面子的中國(guó)，請(qǐng)人時(shí)選擇超大杯或者說(shuō)最大的，在很多情況下也讓某些消費(fèi)者覺(jué)得有面子了、體面了、實(shí)惠了。對(duì)于某些消費(fèi)者和某些場(chǎng)合，“小”這種選擇是不體面的，所以選擇Tall也避免了叫“小”的狀況。換句話講，能適應(yīng)國(guó)情，起碼不至反感（過(guò)往在星巴克工作的感受）。

最后，如果你真的很想在星巴克得到“最實(shí)惠”的消費(fèi)，假設(shè)你喝的是拿鐵，Short和Venti都不是最好選擇，而應(yīng)該是Grande。因?yàn)闈饪s咖啡有兩個(gè)shot，和Venti一樣但Venti牛奶太多，沖淡太多咖啡味道，相對(duì)而言咖啡含量與牛奶分量在理論上是最合理和實(shí)惠的。