企業使用CRM軟件前景如何？
CRM:Customer Relationship Management 客戶關系管理系統 目前在我國中小企業CRM市場日趨成熟，而大型企業的CRM市場已經飽和。中小企業用戶的CRM市場才剛剛起步，中小企業軟件市場的CRM、銷售自動化、訂單管理領域有望在2005年實現快速增長。這一市場的競爭將愈發激烈，越來越多的軟件開發商開始傾向于為中小企業提供最佳配置的商業軟件系統，國內外的CRM提供商都已看好中小企業CRM市場，而眾多拔尖的中小企業中也紛紛表示要實施CRM提升企業競爭力，05年中小企業將掀起CRM應用熱潮。這個熱潮是個水到渠成的，是時機成熟的必然結果，諸多因素將共同驅使05年中小企業的CRM應用熱潮。 繼續鞏固――CRM的整體市場環境 隨著市場的變化，市場競爭的焦點已經從產品的競爭轉向品牌的競爭、服務的競爭和客戶的競爭，特別是誰能與客戶建立和保持一種長期良好的合作關系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、正確分析客戶需求，誰就能制定出科學的企業經營戰略和市場營銷策略，生產出適銷對路的產品，提供滿意的客戶服務，從而迅速提高市場占有率，獲取最大利潤，增加企業核心競爭力。 中國的CRM在近幾年間也有突飛猛進的發展，除了國外的CRM提供商的積極介入，國內的軟件開發公司也各施其能，為CRM的推進而努力。隨著前幾年的突飛猛進，目前CRM市場已經脫離了高增長時期，處于繼續鞏固的階段。尤其在高端市場，各大CRM提供商占有穩定的市場份額。 群雄紛爭――中小企業的CRM市場環境 相對高端市場，中低端CRM市場沒有出現絕對市場領導者，處于群雄紛爭的局面。 中小企業CRM市場具有其自身的特點： 1）需求相對集中、易滿足。面向中小企業的CRM需求主要以銷售管理為核心，管理流程相對簡潔、目標明確； 2）數量巨大、有成長性：中國的中小企業有非常巨大的市場潛力，伴隨著市場環境的變化和高成長性，將為面向中小企業CRM市場的專業廠商提供廣闊的市場空間； 3）實施周期短、局部效果明顯：由于產品定位和實施目標明確，所以能夠在短時間內看到實施效果。 當前中小企業的信息化處于較低水平，大多數只是完成了以進銷存、財務管理為應用核心的信息化基礎建設。隨著市場的激烈競爭、產品與服務的高度同質化，使中小企業開始關注客戶的個性化需求，迫使中小企業開始出現對CRM的需求。中小企業渴望有較低實施成本、高附加價值、優質咨詢服務、拿來就能用且一用就見效、日后還可能進一步擴展的CRM解決方案。 搶奪市場――針對中小企業CRM的廠商行動 針對中小企業對CRM的需求，各家廠商都積極采取行動搶奪市場。 Siebel的應對措施是與IBM結盟并推出
CRMOnDemand.com
與SalesForce.com
競爭在線 CRM 這一“軟件即服務”的市場。隨著 CRM 市場競爭的白熱化，包括 Sugar CRM、ERP & CRM 等開放源碼的產品也在功能與價格之間的平衡上給 Onyx、Pivotal 等中端的市場領導者迎頭一擊。微軟最近在亞洲地區推出了面向中小企業的微軟企業解決方案CRM軟件解決方案1.2版。另外還推出Business Contact Manager，主要瞄準的是那些員工在25人以上的小企業用戶，它具備了微軟CRM軟件的一些基本功能。微軟CRM避開其他CRM巨頭所把持的中高端市場，面向中小型企業。 不甘示弱――國內廠商積極參與競爭 除國際巨頭外，國內也涌現出一大批CRM廠商，一類是專業CRM供應商所代表的Turbo CRM、創智CRM 和業已轉讓的My CRM，另一類是用友、金蝶等綜合管理軟件廠商從ERP向CRM的順帶擴展。大多國內廠商都定位在中低端市場，主要針對中小企業。 隨著競爭壓力的加大，中小企業對CRM的需求更強烈。再加上受到國內外企業的推動，我國中小企業對CRM的應用會掀起一股熱潮。隨著應用CRM的企業數量達到一定程度，其邊際效應會開始顯現，會有更多的商家參與到競爭中來，加速市場的成熟，共同把“CRM”做大，前景不可限量。 2、CRM的未來發展 CRM的發展取決于市場和企業應用兩方面，對CRM發展產生影響的主要因素有：市場競爭環境的變化；WTO對市場的影響；政府改革的推進和政府在信息化方面的政策；企業內部管理信息化的成熟；有競爭力的專業廠商參與的程度；產品的完善；已有客戶的應用產品；社會輿論導向。 在短短幾年的時間里，CRM在中國的發展非常迅猛。通過已實施CRM系統的企業成功經驗，為CRM產業的發展提供了有價值的借鑒的發展基礎，從幾個方面可以看到CRM在中國的發展趨勢： 1）CRM成為管理軟件增長最快的產業 2002年是中國CRM產業進入高速發展的關鍵時期，在概念導入、產品應用、成功經驗等幾個方面會得到長足的發展；由于CRM是新興的和高成長性的市場，有優質的品牌、清晰的業務模式、明確的市場定位、成熟的產品、規范的實施服務的專業廠商會成為市場的主流并獲得良好的市場回報；咨詢-應用-實施-服務的業務模式，成為CRM專業廠商的業務核心流程。CRM的應用已經覆蓋了幾乎所有的行業，典型行業客戶應用的顯著效果為CRM行業的應用提供了模板；專業咨詢機構、服務專業廠商已經與CRM系統供應商共同構成產業鏈。產業鏈的形成是CRM產業規模發展的重要標志。 2）產品面向客戶全方位的管理 建立客戶全方位的接觸中心：建立企業與客戶、供應商、合作伙伴之間的全方位交互平臺，通過人工電話、自動語音、傳真、電子郵件、手機短消息、Web等多種方式實現移動應用；關注信息分析、數據挖掘：通過對客戶管理基本信息的獲取、分類和統計的基礎上，強調針對數據的多維分析和數據挖掘；關注前臺、后臺業務有效整合：注重前后臺業務的協調統一，有效整合資金流、物流和信息流；實現異地同步和協同管理：跨地域的應用，有效地解決了集團型企業和分銷模式企業異地信息整合和協同管理需要。 3）CRM廠商多樣化發展趨向成熟 通用產品的行業適用度和成熟度：面向跨行業應用的通用型系統成為CRM產品的主流，產品的可定制化設置、易用性、安全性、穩定性、行業應用模版是至關重要的；行業市場的針對性和標準化：針對行業的業務特點和應用模式，所提供的產品能夠滿足行業的要求，如何建立產品標準化和實施服務標準化是需要解決的問題； 專項定制產品的個性化和專業性：根據企業的應用模式定制CRM系統，能夠在針對性和適用度上有明顯得優勢，所定制的產品如何持續發展是重點； 4）CRM品牌格局初步形成 以上三種模式的領導廠商成為主力廠商：面向通用產品市場、專項定制產品市場和行業應用市場的領導廠商將成為未來幾年CRM在在中國發展的主力廠商； 幾家主力廠商的市場份額將占到50%以上：部分國內外優秀的CRM專業廠商，從第三方評估、產品滿足度、客戶滿意度和行業應用面等幾個方面都具備了明顯的優勢，他們將成為未來幾年中國CRM產業發展的主力軍；市場進入門檻提高：主力廠商的產品構架和應用模式將逐漸成為產業標準，有意進入CRM產業的專業廠商將面臨更高的門檻。 5）中高端市場成熟發展 客戶需求成熟、明確：市場競爭的結果將直接會導致市場中最具競爭力的企業開始重新規劃面向客戶的市場戰略和管理方法，由于企業通常具備堅實的基礎、雄厚的實力、規范的管理流程和良好的客戶口碑，所以對客戶管理的要求有非常明確的需求。獲得的收益將推動產業形成：面向中高端企業應用的專業廠商將從市場中獲得回報，并不斷加大對CRM研究、產品發展和市場投入；實施效果全面、有說服力：處于行業領先地位和優勢的企業成功實施CRM系統會對同行業或其它企業實施CRM建立信心；對低端市場的影響力大：對處于產業鏈末端的中小企業客戶影響巨大。 6）低端市場穩步增長 需求相對集中、易滿足：面向中小企業的CRM需求主要以銷售管理為核心，管理流程相對簡潔、目標明確；數量巨大、有成長性：中國的中小企業有非常巨大的市場潛力，伴隨著市場環境的變化和高成長性，將為面向中小企業CRM市場的專業廠商提供廣闊的市場空間；實施周期短、局部效果明顯：由于產品定位和實施目標明確，所以能夠在短時間內看到實施效果。 7）行業應用發展引向縱深 已成熟行業：由于行業的業務特點和需求迫切程度的差異，如銀行、證券、保險、電信、電力等行業的CRM需求已經比較成熟；高成長行業：高新科技、咨詢服務、醫藥衛生、通訊電子、汽車銷售、網絡科技、商業貿易等行業的發展呈快速上升的趨勢。 8）重點區域市場應用成熟 由于地區市場的成熟度、企業密集程度和信息化應用水平的差異，CRM市場發展成現出以核心市場向周邊逐步擴散的趨勢：重點地區：華北（以北京為中心）、華東（以上海為中心）、華南（以廣州和深圳為中心）；次重點地區：西南（以成都、西安為中心）及廣大沿海城市； 9）商業模式的多樣化發展 基于目標市場、產品應用和廠商自身特點的差異，不同的廠商采用不同的業務流程： 咨詢-應用-實施-服務、產品銷售-實施-服務、產品銷售-服務、單一產品銷售。 客戶的購買行為日益成熟，需求也越來越多樣化、個性化?？蛻艨梢酝ㄟ^各種渠道方便地了解產品信息，特別是Internet的應用，客戶可以隨時查找各種所需的產品信息，而不受時間、空間的限制。客戶再不會對某一種產品或者企業盲目的保持絕對的忠誠，企業也不可能使用單一的產品或服務，滿足購買特性和需求迥異的客戶群體。隨著經濟全球化的進程，企業之間既競爭又合作。技術壁壘在企業的合作、融合和兼并之中被迅速的打破。產品“同質化”趨勢越來越明顯，少數成功的產品將在短時間內被業內同行快速跟進復制。技術、工藝以及產品的優勢已經難已形成企業的核心競爭優勢。CRM產業在中國的發展，必將在中國加入WTO之后日益國際化的市場競爭環境中，對中國企業如何提升核心競爭力、滿足企業穩步發展、實現差異化的營銷戰略帶來切實地幫助。 3、CRM的競爭方向 CRM是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域，CRM的目標是一方面通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業務流程的全面管理減低企業的成本，CRM既是一個概念，也是一套管理的軟件和技術，利用CRM系統，企業能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道他們是誰，他們需要什么，并把客戶想要的送到他們手中。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業收益的影響，使企業與客戶的關系及企業盈利都得到最優化。 四、 “CRM”市場規模和結構 1、“CRM”軟件的市場銷售情況 CRM在中國尚處于啟動的初期，從發展的趨勢來看，CRM在我國擁有3較大的發展空間，就企業而言，在經歷了由以產品為中心向以銷售為中心的經營管理理念的轉變后，目前正處于向以客戶為中心的管理理念的轉變，如何贏得客戶、并獲得客戶的持久信賴以成為眾多企業考慮的核心問題。而CRM軟件具有提高企業服務質量、方便企業銷售、幫助企業尋找潛在客戶、管理當前客戶的特點，因而可以幫助企業實現客戶資源的有效開發和利用。從市場需求的結構來看，包括電信、銀行、證券、保險等服務行業由于客戶數量龐大、IT應用的基礎設施比較完善，對于客戶信息的挖掘和和決策支持比較依重，因而將是CRM應用的重點行業領域。從行業應用特點來看，CRM的市場啟動有可能遵循從高端到低端的特點。 2、“CRM”軟件的結構 (1) 垂直市場結構 由于CRM市場還很不成熟，多數大型企業用戶對CRM仍持觀望態度。第一季度CRM銷售主要集中在中型企業。根據賽迪顧問對中國IT應用市場的垂直劃分標準，目前CRM軟件的銷售主要集中在企業，政府和教育部門目前還沒有應用CRM軟件的案例。Siebel、SAP、Oracle等國外廠商的主要目標客戶是大型企業，國內廠商中的Turbo CRM的市場定位也是以大中型企業為主，聯成互動和易達偉業等廠商的主要目標市場在中小型企業。 (2) 行業應用市場結構 CRM軟件的銷售主要集中在高科技類的制造業、金融行業和服務業，另外流通業有一定的市場份額。 （3）區域市場結構 第一季度CRM軟件的市場仍主要分布在華北、華東和華南三大區域。通過兩年多的市場培育，以北京、上海、廣東為中心的三大區域用戶相對比較成熟，企業信息化水平高，經營理念先進，容易接受新產品，使得這三大區域的市場銷售占中國CRM軟件市場的絕大部分份額。 （4）品牌市場結構 目前中國CRM軟件市場處于起步階段，進入這一領域的廠商較少，整體的市場總量很小，只有0.9億元。隨著Siebel、Oracle、Sap等國外各大廠商的進入，Turbo CRM、聯成互動等國內專注CRM軟件廠商的成長，以及用友、金蝶、創智等對CRM投入的加大，中國CRM軟件市場將會快速增長。 （5）銷售渠道結構 CRM軟件的銷售渠道包括直銷、代理、OEM/捆綁及其它幾種類型，但主要以直銷為主，占71.5%。國內廠商的銷售主要以直銷的方式為主，銷售渠道處于起步和培育階段，Turbo CRM與聯想的"1 for 1"捆綁銷售，占該廠商銷售額的10％左右；國外廠商和一些咨詢公司、系統集成商合作，有一定比例的產品與方案是通過這些代理銷售，但是直銷的比例仍然大于代理。 3、CRM市場供需分析 對于國內CRM市場來說，一方面，國外CRM軟件商已經加大了開拓中國市場的力度，國內的軟件商也紛紛推出CRM軟件；另一方面，國內企業在這方面的需求越來越強烈，一些企業已開始進行CRM系統的實施。 但就各個企業的情況而言還是需求為先，部分重點行業用戶率先成為CRM市場主體作為國內正在被許多企業討論的一個熱點，CRM并不僅僅是一個產品，而是一種以客戶為中心并且觸及到企業內部許多獨立部門的商業理念，它的發展離不開客戶的具體需求和一定的應用環境，并且只有在需求的推動下培育并形成一定的市場主體后，才會得到越來越多的企業青睞。 另外，從長遠來看，國內總數在600～800萬家的中小企業群體也將在未來成為CRM市場的主體。這部分企業不僅規模巨大，而且它們大多是民營體制，市場化程度高，面臨更激烈的競爭環境，在大廠商和最終客戶間處于相對弱勢的競爭地位。因此，這部分中小企業使用CRM的欲望更強，也更容易采用新的管理模式。 國內CRM市場將步入發展的時期，目前國內很多企業對于CRM系統的實施而言，更多的還停留在醞釀階段。對于企業用戶而言，CRM不是純理論，而是實踐。它們需要的是能幫助其改善業績，贏得競爭的方法和工具。無論CRM在理論上多好，對于大多數企業來說，它們更注重的是CRM在企業中的實施效果，能不能為企業帶來現實的收益，這才是企業所普遍關心的問題。 五、 “CRM”軟件市場主力廠商點評 1、國內外CRM軟件商發展不平衡 國外CRM軟件商產品具有很強的整體實力，但發展有所不平衡。國內CRM軟件商產品的整體實力相對較差，同時發展也相當不平衡。 “品牌形象” Siebel、SAP和Oracle繼續領跑，三家軟件商雄踞品牌形象前三名，以無可批駁的優勢占據領先地位。 2、“第一選擇軟件商” 通過對軟件商的分析我們可以發現，第一陣營仍由國外軟件商Siebel、SAP、Microsoft CRM和Oracle占據；第二陣營則有國內的用友、金蝶和Turbo CRM三家廠商組成；第三陣營則由中外結合的Salesforce.com
、創智和SalesLogix構成，基本與各軟件商品牌形象整體保持一致。 Siebel繼續領跑，優勢更加明顯。Siebel明顯加大了與其他CRM軟件廠商的差距，以自己的優勢獨占鰲頭，不僅與第二、第三陣營，也同其他陣營拉大差距，繼續確立其在中國CRM軟件行業的優勢地位。 3、“第一選擇軟件商”原因分析 “第一選擇”為國外軟件廠商的原因分析 第一、優越的品牌形象，國外軟件商有優越的品牌形象，客戶比較信任該CRM軟件商的品牌形象，所以對他的產品很推崇，從而將其作為第一選擇軟件商。 第二、領先的產品功能，產品功能是被選擇的另一個重要原因，產品本身、產品使用的便利性、產品的整合情況以及產品本身的設計理念都對客戶的選擇產生重要的影響。 第三、豐富的行業實施經驗，豐富的行業經驗也是客戶比較看重的原因之一，客戶認為CRM軟件商的行業實施經驗會給企業帶來非常大是幫助。 “第一選擇”為國內軟件廠商的原因分析 第一、中國本土化優勢，國內CRM軟件商更比較了解中國國情和市場的基本情況，國內用戶易于與其進行溝通，起產品也比較適合國內的實際情況。 第二、價格便宜，與國外大型軟件商相比，國產CRM軟件在價格上具有很強的優勢。 第三、售后服務完善，國內CRM軟件商便于對客戶進行售后服務。 六、“CRM”軟件市場趨勢分析 2004年對于中國的CRM行業而言，是一個過度階段。越過了2004年的前湊，國內CRM市場將在2005年進入真正的競爭開始，2005年企業應用將會更加關注行業最佳實踐，更多的研究機構和顧問將會涉獵。 全球CRM 市場的供應商提供由運營型、分析型與協作型能力所構成的 CRM 應用程序套件，幫助公司管理與優化他們的客戶關系。具體而言，CRM 套件使得公司能夠管理客戶相關的信息和數據；自動化橫跨銷售、營銷與服務的前端辦公業務流程；優化客戶交易與互動；并理解和響應客戶的行為模式。CRM 市場已經脫離了高增長時期，處于繼續鞏固的階段。當許多功能領域的 CRM已經成熟時，當前的 CRM 架構與技術仍處于一個將持續多年的演進周期之中，并開始邁向由 Web 服務支撐的服務導向型架構。 全球CRM軟件廠商的發展速度和發展規模甚至超過了CRM的發展速度。不管CRM廠商以何種“面孔”出現，扛起CRM大旗的廠商已經數以萬計。就國內來說，在兩三年之間，軟件廠商如“雨后春筍”般涌現，發展到現在的500多家。而從目前來說，中國CRM的市場還不算太大。盡管發展趨勢很好，但對于很多沒有競爭特色的企業而言，要想度過“資金”這一關，并非易事。在企業對待CRM態度日趨理性的今天，軟件廠商要么采取“技術領先”戰略，要么采取“產品差異化”戰略?！凹夹g領先”戰略的實施對于一些中小型的CRM廠商而言難度比較大；不過，有些做的較好的廠商，他們能夠在CRM技術的一兩個領域做得非常出色，這樣他們的產品在特定行業具有一定的應用，這樣的廠商也是具有一定“生命力”的。而對于實施“產品差異化”的廠商而言，將CRM產品定位在某些行業、某些重要功能實現上，這樣做也會具有一定的潛力。因為對于絕大多數企業用戶而言，他們相對“行業解決方案”更感興趣。 可以預見，未來CRM軟件廠商之間的競爭將愈加激烈，當CRM市場達到成熟期時，CRM軟件廠商的規模將小于目前的規模，有很多廠商將會被淘汰，最后剩下一些具有“技術領先”優勢和“差異化”優勢的軟件廠商。 Siebel今年在CRM領域依然會保持遙遙領先的地位。但是，公司的高層主管也已經意識到他們不能忽視“集成問題”?！翱蛻裟軌蚺c使用了Siebel連接器的ERP廠商‘連接’。但是現在的問題是：如何消除‘連接’過程所產生的成本以及以后的維護成本”，Siebel CRM戰略副總裁 Peter Mc說，Siebel的通用聯合網絡（UAN）則是為了采用一種更加流程化的方法來實現系統間的“集成” 。 SAP的成功歸因于2001年9月my SAP CRM 3.0版本的發布，因為該版本的軟件具有極強的“集成”能力。許多公司支持開發標準，例如J2EE、SOAP和XML，但是開放標準必須要進一步滲透到“應用層”。 Oracle有兩個主要的“強項”：首先是銷售、服務、財務、采購的整體流程自動化，而所有這些都依靠一個共享的中央數據庫。這種方法把ERP、CRM和外圍解決方案與經常容易忽略的領域進行了綜合；其次是集成的商務智能。企業一定需要改善與客戶的各種關系，而這又離不開為客戶提供優良的服務。Oracle就是幫助企業解決各種與客戶相關的各種問題的供應商。