電商運營怎么開展？

大數據時代，電商運營必須要數據化、精細化。神策數據在這個方面有豐富的行業經驗和實踐經驗。神策數據的一個服務商，鋒芒易商（FunMart），成立于 2017 年，主營中東、印度市場的跨境電商出口業務，是一家綜合性的跨境電商。在公司快速增長的過程中，如何迅速改進產品體驗、改進銷售品類結構、提高留存率，是公司的核心問題。

下面將分享鋒芒易商在改進產品體驗與用戶增長方面數據驅動實踐。

例如在產品界面優化和使用流程優化方面，如何使用數據分析發現問題、制定解決方案、并最終實現結果評估的，以及通過精細化運營實現用戶增長的實踐。

注意：文中所涉及數據均為虛擬數據。

（一）產品界面優化和使用流程優化

場景一：按鈕位置改版，提升體驗

電商 APP 首頁的布局設置，取決于用戶所關注信息，抓住和留住用戶的信息流，根據用戶行為推薦視頻內容，提升用戶使用產品的友好度，從而達到為其他版塊引流的目的。

在首頁的分類入口中，“BEST”一直是鋒芒易商 APP 重要的推廣的入口，為了使其流量較大，一直將其放在分類欄的最左邊位置（首頁落地頁是“FUN”），以吸引用戶點擊。

然而在新版本上線后，經過神策分析中的數據對比發現，“BEST”分類的點擊流量并沒有預想中高，甚至跟“MAN”分類的訪問量差不多。

通過發現的這一情況，猜想：可能與用戶不習慣往左滑動，而習慣往右的行為習慣有關。于是做了實驗測試，將“BEST”類目，放在“FUN”類目的左邊。經過調整后，發現 50% 以上的首頁用戶會進入“BEST”類目，比原來調整之前相對提高了 65%。

在數據分析過程中，有產品同學發現 APP 的“收藏”功能存在不合理設置。“收藏”是產品為用戶“個性化”整理信息而開辟的空間，其位置的合理與否會影響到用戶體驗。在之前的版本界面中，為了讓用戶方便的進入收藏的商品類別，在 APP 的底部 Tab 欄和 Account 頁面中，都設計了“收藏”功能的入口，但同一個功能占用了兩個按鈕位置，有一些浪費。為優化此處，對比兩個按鈕的點擊量后發現，收藏按鈕的點擊量 95% 以上都發生在底部 Tab 欄。

于是，在產品迭代中，去除 Account 頁面的“收藏”按鈕，改成客戶服務的按鈕功能。經過改進后，收藏功能的點擊進入量沒有明顯下降，同時，客戶服務的點擊量提升，有效地提升了用戶找到服務入口的便捷性。

場景二：改進“聯系客服”按鈕名稱

客戶服務質量往往是電商關注的重點，“聯系客服”按鈕的曝光點擊率是一個產品關注的重要指標。

但經過神策的多維下鉆分析發現，英語版本的按鈕曝光點擊率要遠低于阿拉伯語版本。根據這個現象訪問幾個用戶之后發現，中東地區的多數用戶不太明白原版本中“ticket” 有“客服”的意思。

于是將按鈕名稱由“ticket”改成“customer service”。改版后，英文版本的聯系客服按鈕的曝光點擊率得到有效的提升，和阿拉伯語版本相近。

場景三：注冊轉化流程優化

注冊是用戶進行購買前必須執行的行為，注冊轉化率的高低直接關系到新用戶的購買與否。運營人員發現，用戶從進入注冊頁面 --> 驗證碼填寫頁的轉化率很低。于是，運營人員對轉化流失的人群下鉆到個人行為序列，經過分析發現許多用戶在填寫手機號碼時不規范。

圖 4 通過行為序列分析流失原因

通過分析發現“不規范”存在幾種情況，比如，使用當地語言（如阿拉伯語言）中的數字進行填寫，在填寫的號碼前按當地習慣多加了一個 0，或者填寫的號碼中間有空格等。

發現這一問題后，在新版本中，針對使用當地語言中數字填寫的情況，新版本在用戶填寫時進行轉譯；對于習慣性加 0 的行為默認去除；自動去除填寫號碼中的空格等。

圖 5 改版前后效果對比

改進后，從進入注冊頁面 --> 驗證碼階段的注冊轉化率提升了 40%。

場景四：COD 訂單手機驗證碼優化

鋒芒易商訂單主要分為 COD（Cash On Delivery）和在線支付訂單兩種，而 COD 訂單需要手機驗證，并有風險控制。所以，用戶是否能通過 COD 訂單的手機驗證是交易行為中的一個重要環節。

在日常的監測中，通過神策的自定義指標發現 COD 訂單的成功率只有 50%，之后通過神策的漏斗分析功能發現大量的用戶在 COD 訂單生成 --> 手機號碼驗證這個環節流失。查驗流失人群之后發現其中大部分的用戶都會觸發重新發送驗證碼的動作，并最終未完成驗證碼的填寫，說明用戶沒有收到驗證碼。

于是，改版后由原來的 1 家驗證碼服務提供商，增加到 3 家驗證碼服務提供商，在用戶點擊再次發送驗證碼時，切換到下一家驗證碼服務提供商進行發送。

改進后，驗證碼環節的流失率降低至 12%，整體的 COD 訂單成功率提升到 65% 左右。

同樣，電商還通過銷售漏斗來判斷用戶支付是否順暢，選擇有問題的支付方式，進而進行產品優化，從而讓支付轉化效果明顯提升，整體支付轉化率提升至 65% 左右，具體不再贅述。

（二）精細化運營，實現用戶增長

精細化運營是流量紅利結束后的生存法則，是面向 ROI 和細分策略的體系化運營方案。隨著流量紅利的消失，企業為追求更高的 ROI，企業運營重心已經被迫從拉新流量轉移至存量用戶：對用戶進行精細的分群，并配以細分的運營策略，將合適的產品精準推送給用戶。

場景五：活動選品 & 價格調整

神策分析平臺提供標準的 API 接口，用戶可以通過接口獲取各個不同分析功能的數據。鋒芒易商利用該功能的開放性，獲取商品各個不同商品 SPU 在不同維度下的指標，通過郵件發送的方式自動發送給運營相關人員。

通過數據指標提供的信息為運營人員的行動提供指導，具體如下：

1. 對于訪問量高，加車數多，但支付較少的商品，進行價格調整，給予一定的優惠

2. 對于訪問量、加車數、下單數都較高商品，選取進入下一次活動的選品范圍

3. 對于各項指標都比較好的商品類別，選取進入下一次活動的主推類別

對于訪問量高，但完成購買少的商品，在價格調整后，有明顯的購物車結算率的提升。

場景六：品類自動排序，提升商品點擊率

綜合類電商平臺的分類層級多，每一個層級的類別多，如何在 APP 上進行分類的排序以提高用戶點擊的行為，是一個重要的優化方向。

鋒芒易商通過神策提供的 API 的功能獲取各個不同商品的相應指標（購買率、銷售額、銷售量），對通過一定的權重因子的計算，對商品進行歸類，對不同類別的商品設置不同的排序策略，優化整體商品的排序情況。

未來，神策數據還將進一步支持鋒芒易商的業務增長。后續鋒芒易商希望在神策分析基礎之上實現更好的個性化推薦，更好的優化各類別下的商品排序。

其相關負責人表示：“在接入神策分析之前，此工作每周耗費一名運營人員 1 工作日的時間，接入神策后節省了 50 人天/年。”